Стимулирование продаж
Шрифт:
Все гениальное – просто! Чем проще и понятнее вы сформулируете условия получения бонуса, тем быстрее и точнее вас поймут покупатели. К тому же вам понадобится меньше площади, минут и секунд, чтобы объяснить ваше предложение в рекламе.
Пример 4.25
Супермаркеты электроники «ТЕЛЕМАКС» (Санкт-Петербург) регулярно проводят акции по стимулированию под девизом «Все товары по...». Например:
«Все МР3-плееры по 1500 руб.», «Все стиральные машины по 8 тыс. руб.» и т. д. Не надо объяснять какой товар сколько стоит, и от какой цены скидка 50 %. Все коротко и ясно. К тому же это интригует и заставляет покупателя
Пример 4.26
Сеть продовольственных супермаркетов «Патэрсон» регулярно проводит акции «Все товары по...». Например, возле касс выставляются тележки с различными винами с ценником «Все по 300 руб.». Можно купить недорого очень хорошее французское вино.
Ниже показан пример «простоты», который работает не только на стимулирование, но и на имидж.
Пример 4.27
Когда в каком-нибудь городе открывался второй или следующий магазин ИКЕА, один из руководителей Андреас Муберг предложил дарить покупателям уже открытых магазинов традиционный шведский деревянный башмак и говорить им, что второй они получат, когда придут в новый магазин.
Исследователи давно составили списки того, что всех интересует и привлекает внимание в качестве тем в СМИ в целом и в рекламе, в частности:
• автомобили;
• войны;
• деньги (как их заработать);
• дети;
• животные;
• известные личности;
• катастрофы;
• королевская семья;
• мода;
• предсказания будущего;
• продукты питания;
• развлечения;
• свадьбы;
• секс;
• скандалы (светская хроника);
• спорт;
• юмор (карикатуры).
Чаще всего в стимулировании используются автомобили, деньги, развлечения, секс и эпатаж.
Пример 4.28 [15]
Покупателям мебельного магазина ко дню Святого Валентина было предложено «заняться сексом». Разным моделям мебели соответствовали различные позы. При изображении одной из них прямо в магазине паре делалась скидка на покупку. Мебель не ограничивалась только диванами или кроватями, это могли быть стол, стул или тумбочка.
15
Рекламные Идеи, 2005. – № 5.
Двусмысленности, каламбуры, шутки веселят, а веселый человек в хорошем настроении более склонен к покупке. Кроме того, интересные шутки передаются от человека к человеку.
Пример 4.29
Один из магазинов проводил акцию по стимулированию, в которой скидка, предоставляемая покупателю, соответствовала количеству его полных лет. В рекламе были изображены люди разного возраста, бегущие сломя голову в магазин. Быстрее всего двигались пенсионеры и инвалиды в колясках.
Однако в шутках, двусмысленностях и каламбурах надо знать меру, чтобы не обидеть покупателя или кого-нибудь другого.
Пример 4.30
Один из известных производителей автомобилей (условно назовем его АЛЬФА) проводил акцию «Второй АЛЬФА – бесплатно». Когда радостные покупатели приходили в автосалон за вторым бесплатным автомобилем им объясняли, что второй – это не автомобиль, а... велосипед марки АЛЬФА. Велосипед – хороший
Один из приемов креатива – метод «от обратного». Он не всегда уместен, но работает в некоторых ситуациях в качестве средства привлечения внимания. Ниже приведен пример, когда этот метод был также связан не с очень удачной шуткой.
Пример 4.31 [16]
Почти все женщины любят шоколад, и именно они и дети являются объектом рекламного воздействия производителей этого продукта. Одна компания решила сделать все наоборот и организовала шуточную рекламную акцию шоколада, ориентированную на мужчин. Хорошенькие девушки-промоутеры прогуливались по улицам города и предлагали прохожим мужчинам бесплатные шоколадки. Акция проходила под лозунгом: «Don't feed the birds», что примерно переводится, как «Цыпочкам не скармливать!». Эта фраза вызвала много недовольства, причем как со стороны женщин, так и со стороны мужчин. В компанию поступило множество писем, в которых слоган был заклеймен как сексуально некорректный, оскорбительный и недопустимый.
16
Рекламные Идеи, 2006. – № 2.
А вот интересный пример, когда «обратное» стимулирование становится идеей для имиджевой рекламной кампании.
Пример 4.32 [17]
Пиво Stella Artois «перевернуло» ценовое стимулирование: на каждой бутылке был наклеен купон не со скидкой, а... с надбавкой «$1,25 extra». С этим купоном можно прийти в магазин и доплатить за следующую бутылочку пива надбавку к цене. Девиз пива Stella Artois – «Reassuringly expensive» («Убедительно дорогое»).
17
Рекламные Идеи, 2006. – № 4.
В качестве иллюстрации метода «от обратного» подойдет и ситуация из примеров «Все товары по....». С целью стимулирования принято назначать неокругленные цены, например 7 999 руб. за холодильник. В рассмотренной же ситуации цена назначалась круглая. Это было сделано не только для того, чтобы цена была простой, легко запоминающейся, хотя это – главная цель, но и для того, чтобы отличаться от других в лучшую сторону. Ведь все понимают, что 7999 руб. – это 8 тыс. руб., и чтобы «не морочить людям голову» магазин честно называет цену ее реальным именем – 8 тыс. руб.
Читатель уже знаком с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций с точки зрения предметов коммуникации: стимулирование, цена, товар, имидж, фирменный стиль, связи с общественностью. Выше приведен пример, когда стимулирование дало идею для имиджевой рекламы пива Stella Artois. Кроме того, надо активнее использовать фирменный стиль в стимулировании, потому что элементы идентификации, заключенные в нем, позволяют глубже внедрить в сознание название и образ марки. Для этого традиционно используются в качестве подарков бейсболки и футболки с логотипом фирмы. Если у вас есть фирменный персонаж, например ежик, как у сети гипермаркетов строительных материалов «Вимос» из Санкт-Петербурга, вы можете в качестве подарков дарить игрушку в виде этого персонажа.