Стимулирование продаж
Шрифт:
Более всего в стимулировании работает маркетинг действия. С точки зрения иерархии переживаний он особенно сложный и глубокий. Заставив человека включиться в действие, мы включаем его в жизнь с товаром, в процесс потребления. Он не остается безучастным наблюдателем – он уже «купил товар». Все демонстрации, дегустации, испытания на месте продаж или в домашних условиях, соревнования – это примеры маркетинга действия. Среди соревнований встречаются и весьма оригинальные.
Пример 4.20
Хрестоматийным стал конкурс «Бег на шпильках», который любят устраивать магазины и бутики, расположенные на торговых улицах и
«Хот-доги» [77] были придуманы Ингваром Кампрадом, основателем ИКЕА. Стратегия и позиция ИКЕА – это как можно более низкие цены за счет упрощения товара, экономии на материале, а также закупки больших партий товара. Кроме того, к экономии подключается еще система «сам забери и сам собери», которая еще снижает цену. В принципе мебель ИКЕА должна собираться одним торцевым ключом. Реализуя эту стратегию, в 1995 г. в ИКЕА стали продаваться хот-доги по 5 крон, хотя везде они стоили от 10 до 15 крон. Кампрад предложил по самой низкой цене товар, который был известен, понятен и нужен всем. Для чего? Чтобы ВСЕ могли это увидеть и почувствовать на себе. Далее он сам стал заниматься поисками «хот-догов», чтобы укрепить позицию ИКЕА как места, где товар продается по самым низким ценам. Это не значит, что данный товар приносит убыток. Он приносит минимальную прибыль – за единицу, но не за миллион штук.
Пример 4.21
Постепенно Кампрад вывел принцип «хот-догов». Их цена определяется по формуле «3+1+1»: три кроны закупочная цена, одна крона на налоги и одна крона – прибыль. В свое время в ИКЕА был принцип «десяти хот-догов», сейчас их уже больше двадцати. Однажды Кампрад увидел хорошую стеклянную кружку, которая стоила 10 крон. Он сказал: «Кружка должна стоить не более 5 крон». И они стали искать поставщика, и нашли его – при объеме закупки в миллион экземпляров он давал необходимую цену. К 2006 г. их уже продано более 12 млн штук. Так же было и с другими «хот-догами».
Если магазин хочет доказать, что у него низкие цены, и намерен привлечь к себе людей мероприятием по стимулированию, необходимо найти «хот-доги» – качественные, простые, добротные, красивые, всесезонные товары, который необходимы ВСЕМ, и продавать их по самой низкой цене. Это могут быть:
• батарейки, удлинители, крышки для микроволновой печи (для разогрева открытых тарелок с едой) для магазина аудио-, видео-, бытовой техники;
• липкие щетки-валики для собирания пыли с мягкой мебели и одежды для мебельного центра или магазина одежды;
• водка для продовольственного магазина.
Тогда к вам будут приходить все – и богатые, и бедные: всем нужен качественный, простой, добротный, красивый, всесезонный товар по самой низкой цене. «Хот-доги» не следует путать с «попкорном». «Попкорн» – это дешевый, но не самый нужный товар. Его можно продавать и в убыток. Он нужен для заявления о низких ценах, предприятие не делает на нем бизнес. С его помощью оно просто соблюдает закон «О рекламе» в разделе правильного и доказательного использования слов «самые низкие цены».
Сформулируем 10 принципов «хот-догов».
1. Товар всем известен и всем необходим.
2. Это всесезонный товар.
3. Он конкурентоспособен по качеству.
4. Он и стоит в
5. Все знают, что у нас этот товар продается по самой низкой цене.
6. У нас его много, он всегда в наличии.
7. Мы продаем его не в убыток, а с прибылью. Так как мы продаем очень много этого товара, масса прибыли достаточно велика.
8. Этот товар – предмет рекламы, флагман уникальности, по крайней мере на этапе его вывода на рынок.
9. Все любят приходить к нам за этим товаром.
10. Этот товар нравится нам самим.
Перейдем к более простым технологиям, приемам и правилам. Первое из них называется «волшебные цифры». Это стандарты стимулирования и слоганов, например:
• приз в 1 миллион рублей (долларов);
• скидка 50 %, или «Цены – пополам!»;
• «Два по цене одного»;
• «Одна штука – тоже опт»;
• «Сто призов», «Тысяча призов», «Десять тысяч призов», «Сто тысяч призов»;
• цена – 1 копейка, 5 копеек, 10 копеек.
Можно использовать повторение при использовании цифр, что усиливает запоминаемость:
• первые 50 покупателей получают скидку 50 %;
• на каждый третий товар в чеке – скидка 30 %.
Идея «кризисной распродажи» состоит в том, что, если вы устраиваете просто распродажу без повода, то покупатель скорее всего решит, что вы распродаете некачественный, морально устаревший товар. Для приличной распродажи нужна «уважительная причина». Кроме сезонности, к таким причинам относятся различные критические случаи:
• закрытие магазина на ремонт;
• отказ от дистрибуции определенного товара в дальнейшем («меняем поставщика»);
• пожар, наводнение, ураган.
Пример 4.22
Один из ведущих дилеров Volvo в Санкт-Петербурге, фирма «Аксель Моторс», в свое время решила сменить производителя и заняться дистрибуцией автомобилей BMW. В связи с этим была объявления распродажа, которая была воспринята всеми весьма естественно.
Пример 4.23
Пожар 5 сентября 1970 г. в одном из магазинов ИКЕАв Стокгольме не назовешь приятной неожиданностью, но руководители ИКЕА даже из этого извлекли коммерческую выгоду. Через несколько недель была устроена «пожарная распродажа». Очередь в магазин составила около 8 тыс. чел, некоторые ночевали рядом в палатках. Потом очередь растянулась на 5 км, и товары продавались с невероятной скоростью.
Фраза «совершенно бесплатно» часто используется для обозначения того, что дается в подарок к покупке. Более всего привлекает именно совершенная бесплатность. То, что дается на «халяву», нравится практически всем.
Пример 4.24
Многие универмаги гипермаркеты проводят среди своих клиентов забеги с «золотой корзиной». Условия соревнования могут быть различными, главное в них – это халява. Вход в магазин – старт, выход – финиш. Внутри гипермаркета обозначена трасса, по которой несколько участников бегут с тележкой для покупок. Несколько участников стартуют одновременно и должны за фиксированное время пройти дистанцию. По дороге они могут складывать в корзину любые продукты в каждом отделе, обозначенном цифрой. Во всех отделах они должны что-то взять. Все, что они положат в корзину, можно забрать бесплатно. Кроме того, победитель, который определяется по стоимости корзины, получает приз – карту на 5000 руб. на покупки в магазине в течение месяца.