Стимулирование продаж
Шрифт:
4. Маркетинг переживаний.
5. Ищите «хот-доги».
Некоторых из них мы касались ранее в разделе 1.2.
Правила и приемы создания идей.
1. «Волшебные цифры».
2. Кризисная распродажа.
3. Совершенно бесплатно, или халява.
4. Все гениальное – просто!
5. То, что всех интересует.
6. Двусмысленности, каламбуры, шутки.
7. От обратного.
8. Используйте элементы фирменного стиля.
9. Развивайте уже имеющееся стимулирование.
10. Новое – это хорошо забытое старое.
Товар с подкреплением. В маркетинге есть концепция трех слоев товара (рис. 4.24). Согласно этой модели, стимулы можно искать
Рис. 4.24. Три слоя товара
Пример 4.16
В 1953 г. в Эльмухульте (Швеция) начал работу первый мебельный «гипермаркет» (выставка) мебели ИКЕА. Для удобства людей на втором этаже была организована продажа сдобных булочек и кофе. Питание для магазина в Эльмухульте было важным вопросом, потому что люди приезжали туда со всей страны. ИКЕА стала одной из туристических достопримечательностей города. Путешествия были дорогим удовольствием, но для тех, кто обставлял свой дом мебелью из ИКЕА, предлагался бесплатный обед и скидка на железнодорожный билет. Как пишет основатель ИКЕА Ингвар Кампрад: «Постепенно популярность Эльмухульта росла все больше и больше, и мы построили там ресторан, гостиницу и бассейн».
Дополнительные услуги ИКЕА постепенно сформировались в отдельные виды бизнеса компании. Многие из них стали сегодня стандартным элементом привлечения покупателей в магазины.
Пример 4.17
Детские комнаты ИКЕА, наполненные разноцветными шариками, в которые так любят прыгать дети, сейчас используют практически все большие гипермаркеты. Эти комнаты были придуманы, грубо говоря, для того, чтобы зарабатывать деньги, привлекая покупателей, но что может быть важнее, чем забота о детях?
В этом примере мы видим уже другую маркетинговую технологию – теорию жизненных ценностей. О ней мы упоминали в разделе 4.3, когда говорили о методах выбора бонусов.
Ценности (value) – то, что определяет поведение человека в долгосрочной перспективе, то, что он считает важным и обязательным критерием при принятии решений о поступках (поведении), или его представления о том, «что такое „хорошо“ и что такое „плохо“. Ценности – это представления субъекта, общества, класса, социальной группы о главных целях жизни и работы, а также об основных средствах достижения этих целей; формируются на основе потребностей и интересов.
В таблице 4.18 приведены примеры некоторых жизненных ценностей. В таблице 4.19 приведены данные исследования посетителей и покупателей магазинов аудио-, видео– и бытовой техники с целью определения их жизненных ценностей [32].
Таблица 4.18
Примеры жизненных ценностей
Подробнее с данной концепцией можно ознакомиться в [15, 23, 57]. В разделе 1.2. в табл. 1.3 приведены примеры некоторых кампаний по стимулированию на основе использования элементов концепции жизненных ценностей.
Таблица 4.19
Жизненные
О маркетинге событий и примерах использования этой концепции при разработке мероприятий по стимулированию мы подробно рассказывали в разделе 1.2 – предмет коммуникации (раздел 4.1) – этапы планирования. Наша жизнь полна событиями как в прямом (даты и события), так и в маркетинговом смысле (общественно значимые события и явления, бренды, известные люди и т. п.). Использование товаров и брендов, которые уже заняли свое определенное место в сознании покупателей, в качестве бонусов, дает нам возможность привлечь к участию в мероприятии этих людей, «поднять» наш бренд, придать ему соответствующий имидж и позицию. Главное здесь – «не переборщить».
Пример 4.18
Большинству россиян известна торговая марка внедорожников Hammer. Это большие, «страшные» джипы, на которых можно преодолевать значительные препятствия. Для большинства наших сограждан джип вообще – это символ успеха, а уж самый «крутой» джип – это символ самого «крутого успеха». Кроме того, к имиджу этой марки добавляются еще бренды «Армия США» и «Арнольд Шварценеггер». Hammer родился как армейский джип, впоследствии была создана его гражданская версия. Кроме того, это любимый автомобиль известного голливудского киноактера и губернатора штата Калифорния в 2006 г. – Арнольда Шваценеггера. Эти два бренда еще добавляют силы бренду Hammer.
Рекламисты не могут пройти мимо такого приза для лотереи или розыгрыша. Например, в 2005 г. он выполнял эту роль в мероприятиях по стимулированию игровой системы «Джек-Пот» в Санкт-Петербурге, а в 2006 г. – в лотерее одной из марок лапши быстрого приготовления. Примечательно, что автор не припоминает, чтобы какая-либо марка пива использовала его в качестве приза. Как мы уже отмечали ранее, бренд приза в данном случае может подмять под себя бренд товара, что недопустимо.
В качестве упражнения читатель сам может придумать, в каком мероприятии по стимулированию можно было бы предложить путешествие в Голливуд, годовой абонемент на все экскурсии в Эрмитаж, участие в восхождении на Эверест, 5 тыс. долларов на игру и еще 5 тыс. долларов на расходы, а также оплату путешествия в Лас-Вегас, поездку в Париж на 10 дней.
Маркетинг переживаний – это ощущения, чувства, размышления, действия и соотнесение себя с брендом при приобретении товара (см. раздел 1.2, а также [81]). Если вызвать у человека одно из этих переживаний, эффект может быть потрясающим. Ниже приведен пример маркетинга чувств, в частности такого чувства, как ностальгия.
Пример 4.19 [14]
Интересный метод стимулирования продажи граненых стаканов был предложен в канун Нового 2004 года. Все знают, что граненый стакан в России больше, чем стакан – это символ! Эту питейную посуду упаковали по шесть штук в оригинальную тару. Коробки со стаканами были сделаны как подарочные наборы, включающие календарь на предстоящий год и «366 НЕповодов чтобы НЕ выпить». «Настоящий мужской подарок» был быстро продан.
14
Рекламные Идеи, 2004. – № 4.