Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Элберс Анита

Конечно, управление людьми как брендами может резко отличаться от управления стандартными продуктами. Исполнители могут сопротивляться возможности извлекать выгоду из своего бренда на какой-то стадии своей карьеры, поскольку именно в это время они хотят «продавать», а не «продаваться». В конце концов, им придется дальше жить с личным брендом, создаваемым благодаря решениям, которые они сами принимают. Например, Шарапова никогда не соглашалась на рекламу очищающих средств для кожи, помогающих бороться с угревой сыпью, хотя могла бы заработать миллионы долларов всего за пару дней работы.

В этом процессе часто решающую роль играют агенты (в музыкальной индустрии их называют администраторами). Если исполнители – «продукты» или «бренды», то агенты – «управляющие по продукту» или «хранители бренда». Большинство суперзвезд заручается помощью агентов или других посредников, чтобы те участвовали в заключении сделок с компаниями, которые хотят приобрести услуги популярной личности; но кроме этого агенты занимаются практически всеми делами, связанными с бизнесом суперзвезды.

Агентство IMG, с которым работает Шарапова, –

одна из крупнейших международных компаний, являющаяся внушительной силой в индустрии развлечений. IMG представляет интересы сотен спортсменов, артистов, писателей и моделей, а также занимается телевизионными проектами, мероприятиями и культурными учреждениями. Агентов IMG в свою очередь поддерживает глобальная команда специалистов по продажам, состоящая из десятков управляющих, которые представляют IMG в его контактах с корпоративными клиентами. Управляющий по продажам в IMG рассказал мне: «Специалисты по продажам помогают нашим агентам стимулировать доходы и выстраивать бренды их клиентов благодаря связям с многонациональными компаниями. Мы знаем людей, принимающих решения, – это директор по маркетингу, руководитель спонсорских проектов или директор отдела рекламы – и постоянно стремимся укреплять отношения с ними. Хорошее агентство – агентство, знающее нужных людей и умеющее находить к ним подход». И хотя схемы вознаграждения агентов и специалистов по продажам – строго охраняемая тайна, считается, что агентства, подобные IMG, получают в среднем 10 % призовых выплат спортсмена и 20 % его доходов от рекламы {161} . Поэтому агентам, как и звездам, которых они представляют, необходимо, участвуя в рекламной деятельности, находить нужный баланс между созданием и использованием ценности.

161

Также см.: Bharat N. Anand, Kate Attea. International Management Group (IMG) // Harvard Business School, case 702–409.

Есть множество доказательств, что реклама с участием знаменитостей способна помочь корпорациям повышать финансовые показатели так же, как кинозвезды помогают студиям привлекать зрителей и тем самым стимулировать рост кассовых сборов. Мое собственное исследование сотен примеров рекламы с участием спортсменов показывает, что продажи брендов в ряде категорий потребительских товаров подскакивали в среднем на 4 % в течение шести месяцев после начала действия рекламной сделки, даже если учесть рекламные расходы и другие факторы, которые могли бы дать толчок продажам {162} . («Четыре процента» звучит не очень впечатляюще, но они могут обернуться десятками миллионов долларов даже для среднеуспешного потребительского бренда.) У нескольких изученных мною брендов при сотрудничестве со знаменитостью продажи выросли более чем на 20 %. А поскольку побочное воздействие на другие бренды в данной категории было ограниченным, то похоже, что эта реклама помогала брендам получить преимущество перед соперниками. Как показывает мое исследование, реклама с участием спортсмена может даже повысить стоимость бренда на фондовом рынке: в день объявления о заключении рекламного контракта акции рекламируемой компании обычно вырастали почти на четверть процента. Иллюстрирует выгоду от ставок на суперзвезд и то, что спортсмены с репутацией победителей – особенно эффективные участники рекламы. Фактически, мое исследование показало, что каждая важная победа спортсмена могла повысить и продажи, и курс акций компании, которую он рекламировал.

162

Anita Elberse, Jeroen Verleun. The Economic Value of Celebrity Endorsements // Journal of Advertising Research, 52, № 2, June, 2012, p. 149–165.

Вполне логично, что положение суперзвезд позволяет им получать огромные вознаграждения, не знающие предела в своем росте. И по советам агентов они склонны настаивать на таком вознаграждении. Это особенно верно для звезд на более поздних этапах жизненного цикла карьеры, после накопления некоторого состояния, благодаря чему они могут позволить себе больше рисковать. Те, кто вкладывает средства в суперзвезд: охотники за талантами; продюсеры; маркетологи, ищущие громкие имена для участия в рекламе бренда, – все они должны остро осознавать динамику сделок и прилагать массу усилий, чтобы заключать такие, которые соответствуют их собственным деловым целям. Это правило необходимо соблюдать во всех секторах экономики, но особенно – в индустрии развлечений. Все, кто вкладывают средства в творческих работников, испытывают огромное напряжение из-за низких шансов на успех, коротких жизненных циклов таланта и огромных потенциальных выгод для суперзвезд – ведь в конце концов им каждый раз нужно делать правильный выбор.

Компании, сотрудничающие с творческими работниками, должны глубоко обдумывать и стоимость сделок, и связанный с ними риск. Если обычно ценность таланта на рынке – а с нею, естественно, и гонорары – сначала растет, а потом уменьшается, то присутствующий в любых подобных сделках риск обычно меняется противоположным образом, как показано на диаграмме. По мере того как творческий работник проходит свой жизненный цикл, риск, связанный с инвестированием в него, вероятно, сначала снижается, а потом подскакивает. В мире футбола, например, трудно предсказать, вырастет ли юниор в сильного успешного игрока; но со временем его истинный потенциал становится очевиднее, что снижает риск для клуба, стремящегося приобрести этого футболиста. С возрастом, когда возможность травм и болезней увеличивается, связанный с его покупкой риск снова

растет.

Жизненный цикл таланта

Способность компаний, работающих в индустрии развлечений, одерживать верх на переговорах с суперзвездами в какой-то степени тоже зависит от жизненного цикла таланта актера. Показательно, что после того, как руководители передачи «Субботним вечером в прямом эфире» изменили структуру контракта для новых актеров, его все равно подписали все, кроме одного молодого комика. Остальные поддались искушению попасть в это легендарное шоу, хотя агенты отговаривали их от подписания кабального договора. Вот что писал Питер Богданович со слов одного такого агента:

Вы размахиваете у них под носом их же мечтой. Как только говоришь клиенту: «Ты идешь на прослушивание в “Субботний вечер“», – он будто глохнет… Сколько раз повторял им: «Не создавайте прецедент. Нельзя позволять им так с вами всеми обращаться». А теперь с ними, конечно, не считаются. Им не платят и ломаного гроша {163} .

Чем старше становится актер, тем больше он получает возможности распоряжаться своей карьерой и тщательно контролировать все сделки. Приобрел широкую огласку поступок актеров из очень успешного многолетнего сериала «Друзья»: дождавшись окончания действия своего семилетнего контракта в 2000 году, они добились новых условий. Гонорары каждого из шести главных актеров выросли со ста с небольшим тысяч долларов примерно до 750 тысяч долларов за серию. Решение действовать сообща помогло им добиться гонорара, который по тем временам считался очень высоким. «Они сказали: “Во-первых, платите нам всем одинаково; во-вторых, или мы работаем все, или никто”», – вспоминал Гарт Ансиер, который непосредственно участвовал в этих переговорах от имени NBC.

163

Peter Bogdanovich. SNL’s Killer Contract // New York Observer, August 16, 1999.

Компания Live Nation – этот гигант музыкальной индустрии – занимается организацией концертов и развлекательных мероприятий по всему миру – составляет контракты с артистами в зависимости от этапа их карьеры. Артур Фогель, СЕО по организации мировых гастролей, объяснил мне, что по сложившейся традиции «антрепренер [платит] музыканту за выступления на одной или нескольких площадках, а музыкант [набирает] команду, которая осуществляет гастроли, то есть он арендует грузовики и автобусы, нанимает рабочих, других музыкантов и танцоров, платит за гостиницы и транспорт». Это до сих пор норма – по типовому контракту все основные риски возлагаются на исполнителя. Но когда музыкант доказывает, что способен привлекать публику по всему миру, которая идет на его концерты и заполняет большие залы, Live Nation договаривается с ним на условиях «чистой сделки»: музыкант получает процент от чистого дохода, а компания несет все затраты. Это разумный ход. Таким образом Live Nation может на высшем уровне обслуживать состоявшихся музыкантов и артистов, сотрудничество с которыми, благодаря их статусу, не связано с большими рисками, и при этом имеет хорошую часть больших доходов. Даже Леди Гага пришлось доказывать, что она способна провести первые два десятка концертов в рамках турне Monster Ball («Бал монстров») при аншлагах, прежде чем с ней заключили «чистую сделку». Так как доходы Леди Гага от Monster Ball намного превысили 200 миллионов долларов, что сделало его одним из самых прибыльных турне последних лет, никто в Live Nation не жалеет о подписании контракта с нею.

Предвидеть требования творческих личностей и условия, на которые они соглашаются в тот или иной период своей карьеры, – задача сложная, но ее постоянно приходится решать руководителям компаний, работающих в индустрии развлечений. Самые продуманные планы могут пойти прахом, когда продукт внезапно становится хитом, а участвующая в его создании звезда приобретает слишком большое влияние. «Голливуд печально известен тем, что люди здесь пытаются пересматривать действующие контракты», – заметил Ансиер. Именно так поступили в 2012 году взрослые актеры ситкома «Американская семейка». Они подали в суд на производителя сериала, Twentieth Century Fox, пытаясь добиться повышения гонораров, хотя у них всех были заключены контракты на несколько лет и каждому актеру уже предлагали значительное повышение зарплаты до сотен тысяч долларов за серию {164} . Бывает, что даже исполнители, пользующиеся небольшим успехом, пытаются улучшить свое вознаграждение путем пересмотра действующего договора. Ансиер рассказал мне: «Однажды мне позвонил агент одной из юных актрис в сериале “Седьмое небо” [популярном в 1990-е годы] со словами: “Вы платите ей всего семьдесят тысяч долларов за серию – это настоящее горе для девочки!” А ей было семь лет. Как только язык поворачивается говорить такое?!»

164

Matthew Belloni. “Modern Family” Cast Sues 20th TV as Contract Renegotiation Turns Ugly (Exclusive) // Hollywood Reporter, July 24, 2012.

Суперзвезды во всех областях индустрии развлечений ищут новые формы сотрудничества с компаниями и борются за выгодные для себя сделки. Всё чаще они пытаются заключать контракты, по которым могли бы получать часть доходов или акций компании. Один баскетболист умудрился с особой изобретательностью разрушить все традиционные нормы договоров, более того – он пошел против общепринятых представлений, как должна вести себя знаменитость. Все звали эту звезду баскетбола, ставшую легендой, Король Джеймс.