Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Элберс Анита

Теперь компания возлагала надежды на новый проект – YouTube Original Channels («Оригинальные каналы YouTube»). Концепция самих каналов не стала чем-то принципиально новым, поскольку солидные медиакомпании Associated Press, CBS и Warner Bros. ими уже пользовались; но кроме того, доморощенные звезды, ставшие таковыми благодаря YouTube, тоже предлагали видео на собственных каналах в рамках «партнерской программы» с сайтом, при этом доходы от рекламы делились между партнерами {180} . «Именно так во многом мы видим платформу YouTube: каналы должны эффективно помогать пользователям находить контент по вкусу и вызывать у них чувство тесной личной связи с сайтом», – пояснил мне Алекс Карлосс, глава направления развлечений в YouTube. Однако Кинкл, Карлосс и их коллеги надеялись, что щедро финансируемая новая инициатива даст стимул состоявшимся сценаристам, режиссерам и продюсерам для создания оригинального контента для сайта. «Мы заказываем

создание каналов. Мы не диктуем людям, каким должно быть их наполнение. У нас есть определенные требования к объемам… но мы не принимаем решений по каждому видео», – объявил Кинкл {181} .

180

Google in-Depth Part 2: YouTube – the Super Bowl of Online // Piper Jaffray Company Note, June 2, 2008.

181

John Seabrook. Streaming Dreams: YouTube Turns Pro // New Yorker, January 16, 2012.

«Мы считаем это прекрасной возможностью заявить творческому сообществу, что на этой площадке хватит места для множества игроков», – сказал Карлосс. Чтобы получить помощь в развитии своих идей, создатели контента могли подавать заявки на финансирование в размере до нескольких миллионов долларов – в виде авансов в счет их доли будущих доходов от рекламы. Взамен владельцы каналов должны были предоставлять минимальное количество часов для просмотра каждую неделю. Карлосс объяснил, что, по ожиданиям YouTube, создатели контента будут загружать на сайт в течение года материал, занимающий в общем «от двадцати до шестидесяти часов». Он добавил: «Это может быть оригинальный контент – именно это мы и финансируем, но также возможен рекомендованный, который соответствует теме канала, или архивный». Собственниками контента должны были оставаться его создатели, но YouTube получал на него исключительное право в течение года. «Мы занимаемся дистрибуцией, а создатели – всем остальным», – пояснил Карлосс. «YouTube позволяет им находить свою аудиторию, где бы она ни была. Их работа – создавать контент для своего канала и стимулировать просмотры».

Кинкл прокоментировал будущее телевидения так, как он себе его представлял: «Люди в своих интересах перешли от всеядности к тщательному отбору… и мы считаем, что эта тенденция сохранится, они отдадут предпочтения нишевым каналам и начнут проводить с ними все больше и больше времени, потому что формат дистрибуции становится все более профессионально и тематически направленным» {182} . Кинкл полагал, что люди выберут содержание нишевого канала, потому что это «даст им возможность с головой уйти в интересную им тему»:

182

John Seabrook. Streaming Dreams: YouTube Turns Pro // New Yorker, January 16, 2012.

Предположим, на кабельном телевидении нет канала о конном спорте. Но с одной стороны, многие им увлекаются, а с другой – есть много рекламодателей, которым необходим такой узконаправленный рынок, чтобы реклама поступала непосредственно потребителю. Однако специализированных каналов нет [на традиционном телевидении], так как содержать их слишком затратно – ведь придется формировать и распределять контент в эфирной сетке для каждодневного круглосуточного вещания и еще понадобится транспондер, чтобы ваш сигнал шел через спутник. В интернете все предоставляется по запросу, поэтому вам не нужно думать, чем заполнить сутки в течение семи дней в неделю – достаточно нескольких часов {183} .

183

John Seabrook. Streaming Dreams: YouTube Turns Pro // New Yorker, January 16, 2012.

Карлосс полностью согласен с коллегой: «Существует много примеров узкотематических каналов, на которых мы можем сосредоточиться. Многие из них никогда не увидят свет при традиционной инфраструктуре телевидения, поскольку они слишком специализированные; но на YouTube им самое место».

Зачем YouTube – сервису, давно известному своим необъятным ассортиментом бесплатно получаемых и бесплатно раздаваемых любительских видеоклипов, – переключаться на разработку совсем другого контента, требующего немалых капиталовложений? Какова вероятность, что YouTube сможет извлечь серьезную выгоду из нишевых каналов – ведь на кон поставлены большие деньги? Будет ли телевидение больше напоминать нынешний YouTube? Увидим ли мы будущее, в котором каждый сможет быть производителем собственных передач и находить для них тысячи, если не миллионы нишевых каналов?

Эти вопросы затрагивают саму суть горячо обсуждаемой проблемы в мире развлечений: положат ли цифровые технологии конец господству блокбастеров, и тем самым – эффективности стратегии блокбастеров? Некоторые утверждают, что

рост популярности интернет-каналов, которому способствуют такие крупные и энергичные сайты, как YouTube, – признак того, что «старые» правила развлекательного бизнеса скоро перестанут действовать. Но реальность не настолько проста; если учесть уроки из развития YouTube относительно будущей судьбы мира зрелищ, то «старые» правила сегодня могут стать актуальнее, чем когда-либо. Оказывается, есть законы потребительского поведения, которые объясняют ряд самых серьезных проблем YouTube, связанных с поиском устойчивой модели ведения бизнеса, и точно прогнозируют те трудности, с которыми сталкиваются многие компании, работающие в области массовой культуры. Каждый управляющий в индустрии развлечений должен быть хорошо осведомлен об этих законах, хотя бы по той причине, что благодаря им становится очевидной возрастающая значимость блокбастеров для будущего – то есть сдачи позиций не предвидится {184} .

184

Подробное исследование этого вопроса см.: Anita Elberse. Should You Invest in the Long Tail? // Harvard Business Review, 86, № 7/8, July/August, 2008, p. 88–96.

Чтобы понять причину, вернемся к истокам. Чем вообще объясняется появление интернет-видео? Ответ простой: более низкими расходами. Расцвет цифровых технологий сокращает стоимость ведения бизнеса двумя основными способами. Во-первых, переход на цифровой формат понижает стоимость продажи товаров, то есть новые технологии уменьшают расходы продавцов при дистрибуции продуктов и получении оплаты. Экономисты называют это «операционными издержками» – они связаны, например, с такими действиями, как создание разнообразия ассортимента, сообщение потребителям о вариантах и ценах товаров и управление ассортиментом. Затраты на такие задачи обычно гораздо ниже при цифровом формате, чем в более традиционных условиях. Интернет-ретейлеры, в отличие от традиционных магазинов, не сталкиваются с ограничениями по экспозиционной площади, и все компании, работающие в сети, могут прибегать к рекомендательным системам и другим технологиям, чтобы эффективно управлять предлагаемым к продаже ассортиментом.

Во-вторых, цифровые технологии сокращают затраты на покупку товаров. Издержки, которые покупатели несут при поисках продавца и заключении сделки, экономисты называют «издержками, связанными с поиском». Сюда относятся такие действия, как поиск товаров в соответствии со своим вкусом, получение информации о ценах и других свойствах продукта, участие в сделке. Электронная коммерция зачастую значительно сокращает количество усилий, которые тратят покупатели на выполнение подобных задач. Например, мы можем быстро находить контент с помощью поисковых систем, использовать опцию «покупки за один клик» для заключения сделки в интернете (а не вводить данные своей кредитной карты каждый раз) и легко заказывать доставку продуктов на дом.

Сокращение операционных издержек и издержек, связанных с поиском, так или иначе затрагивает почти все отрасли. Но растущее распространение цифровых технологий по-настоящему преобразовало индустрию развлечений, поскольку именно в ней переход на цифровой формат сокращает третий тип издержек ведения бизнеса: стоимость производства и воспроизводства товаров. Прогресс в производстве камер, цветовой рирпроекции [49] и программах для киномонтажа сейчас позволяет профессиональным кинорежиссерам, прибегая к сложным спецэффектам, снимать сцены, которые раньше были невообразимы с технической или финансовой точки зрения. Аналогичным образом начинающие музыканты могут теперь записывать песни с помощью всего лишь ноутбука и микрофона, причем качество будет таким, какого раньше можно было добиться только на профессиональных звукозаписывающих студиях, а затраты составят небольшую часть того, чего стоила бы такая студийная запись.

49

Рирпроекция – технология комбинированной киносъемки, применявшаяся в классическом кинопроизводстве; позволяла размещать актеров или ведущих на любом фоне, помещать в любой пейзаж или интерьер, картинки которых были предварительно отсняты на кинопленку. Цветовая рирпроекция, или «хромакей», – современный способ телепроизводства, основанный на замещении синего или зеленого фона, на котором обычно снимаются актеры и телеведущие, каким-либо изображением.

Многие продукты в индустрии развлечений можно полностью перевести в цифровой формат, включая телепередачи, музыкальные записи, книги и трансляцию спортивных состязаний. В свою очередь это позволяет создавать бесконечное количество недорогих копий и распространять их с небольшими издержками через цифровые каналы (а отгружать в материальном виде). К сожалению, эта особенность продуктов зрелищно-развлекательного бизнеса вызывает их незаконное распространение в широких масштабах. Ведь те, кто удешевляют запись и воспроизведение развлекательного продукта для повседневных потребителей, облегчают этот процесс и для пиратов.