Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Элберс Анита

Во-первых, непропорционально большая доля аудитории популярных продуктов состоит из относительно непостоянных потребителей (которые покупают определенный тип продукта нечасто), в то время как непропорционально большая доля аудитории малоизвестных продуктов состоит из относительно регулярных потребителей (которые покупают этот тип продукта часто). Иными словами, малоизвестные продукты выбираются людьми, которые знакомы со многими другими вариантами, тогда как популярные продукты предпочитаются теми, кто в принципе не думает об альтернативных вариантах. Видя, что хитовые продукты «овладевают» непостоянными потребителями, Макфи назвал это явление «естественной монополией». Вот почему, когда Apple с гордостью анонсировала, что интернет-магазин App Store предлагает сто тысяч приложений для iPhone, более чем 98 % пользователей iPhone не проявили никакого интереса ни к одному из девяноста девяти тысяч приложений, не пользующихся повышенным спросом {196} .

В целом, большинству людей вполне хватает самых популярных продуктов. (Безусловно, именно огромная привлекательность и создает особую популярность продуктам, которые становятся лидерами продаж.)

196

См. заявление, опубликованное 04.10.2009 группой appsftre в своем блоге Appsfire Blog: 100k Apps, Announced Today (Only) by Apple. Not a Word on the VERY Long Tail .

Во-вторых, даже те потребители, кто знает толк в малоизвестных продуктах, все равно ценят больше популярные. Макфи назвал это понятие «двойным риском», потому что у нишевых продуктов есть двойной недостаток: с одной стороны, о них мало знает; с другой – когда они приобретают известность, то узнавшие о них люди желают подстраховаться и все-таки предпочитают популярные продукты. Этот принцип хорошо знают в Netflix: рейтинги нишевых наименований, предлагаемых компанией, значительно ниже, чем у хитов. Хотя многие почему-то думают, что малоизвестные фильм или книга скорее доставят удовольствие тем, кто их открыл. На самом деле, чем менее популярно произведение, тем ниже вероятность, что его оценят по достоинству.

Я вовсе не отрицаю, что ассортимент из «длинного хвоста» способен приносить радость потребителям. Многим пользователям YouTube знаком восторг от редкой находки – видеоклипа, чье содержание или исполнение идеально соответствует их чувству юмора или стиля и которым можно поделиться с единомышленниками. Именно это придает такую весомость идеям и Андерсона, и Кинкла о нишевых предложениях. Первый считает, что распространение цифрового формата имеет четкие последствия для стратегии компаний, которые должны научиться приспосабливаться к нишевым аудиториям. Но проблема в том, что на каждого «Чарли», «укусившего брата за палец», – видеоролик Charlie Bit My Finger – Again! («Чарли снова укусил меня за палец!»), набравший более полумиллиарда просмотров, – приходятся миллионы других любительских записей с детьми, аудитория которых ограничивается ближайшими родственниками «звезды». Это обстоятельство оборачивается большой головной болью для создателей контента и ретейлеров, надеющихся построить в интернете прибыльный стабильный бизнес.

Общая длительность видеоклипов, которые ежеминутно выкладывают на YouTube, постоянно растет, и сайту становится все сложнее управлять своим огромным ассортиментом и при этом получать прибыль. Даже ничтожные расходы – в частности, на хранение и показ каждого клипа уходит лишь небольшая часть цента – накапливаются быстро, учитывая привычные для интернет-компаний размеры ассортимента, особенно если рекламодатели не желают поддерживать видеопродукцию из «длинного хвоста». Но не предлагать ассортимент из «длинного хвоста» – тоже не решение, поскольку, как утверждают законы Макфи, у самых регулярных потребителей есть непропорционально большой интерес к «хвосту», а сокращение разнообразия может заставить их переключиться на конкурентный сервис.

Этот факт осознали руководители YouTube и Google, столкнувшись с растущими затратами на огромный «длинный хвост» своей компании. Что примечательно, Эрик Шмидт, похоже, поменял свое мнение о теории Андерсона, заявив всего через два года после того как пел ей хвалу: «И хотел бы сказать вам, что интернет создал равные условия для всех, и что “длинному хвосту” нужно уделять особое внимание, и что у нас настолько большая дифференциация, такое разнообразие, столько новых голосов, – хотелось бы это все сказать, но, к сожалению, не могу». Шмидт объяснил, почему поменял свое мнение: «Хотя “хвост” очень интересен, на самом деле преобладающая доля прибыли сосредоточена в “голове”. И компании должны усвоить сей урок. У вас может быть стратегия “длинного хвоста”, но лучше иметь и “голову”, потому что в ней – все доходы». Шмидт назвал это «моделью 90/10» и не уставал повторять: «Мы любим “длинный хвост”, но основную часть доходов получаем от “головы”» {197} . Если Google действительно получает 90 % доходов от 10 % своих главных рекламодателей, то, видимо, они принадлежат к числу тех крупных рекламодателей, которые привыкли работать на более традиционных рынках еще до того, как компания Google впервые ввела поисковую рекламу, и которые все еще занимают огромную долю рекламного рынка в традиционных медиа.

197

James Manyika. Google’s View on the Future of Business: An Interview with CEO Eric Schmidt // McKinsey Quarterly, September, 2008.

Шмидт,

когда-то восторгавшийся идеями Андерсона, начал приводить доводы в пользу принципа «победитель получает все»: «Вероятно, благодаря интернету блокбастерам суждено становиться все масштабнее, а концентрация брендов будет продолжать расти… Когда собираешь всех вместе, им все равно нравится иметь одну суперзвезду. Но это больше не американская суперзвезда, а общемировая. Отсюда бренды и компании мирового значения, спортсмены и другие знаменитости с международной славой» {198} .

198

James Manyika. Google’s View on the Future of Business: An Interview with CEO Eric Schmidt // McKinsey Quarterly, September, 2008.

Признания главы Google объясняют многое: почему аналитики призывали YouTube найти способы заставить «хвост» окупаться (например, как мы помним, брать плату с пользователей за загрузку своих видеоматериалов на сайт); почему YouTube экспериментировал с видеопрокатом; даже то, почему Кинкл решил продвигать идею с «оригинальными каналами». Пусть последнее изменение в стратегии сервиса было обставлено как желание обслуживать нишевых потребителей, но то, как руководители YouTube решили распределить средства, показывает, что по сути они открывают сезон охоты за хитами.

Когда команда Кинкла закончила рассматривать поток предложений, поступавших после оглашения новой идеи, YouTube выплатил аванс только за сто с небольшим каналов. В том числе получили финансирование каналы, которые предложили Мадонна и ее администратор Гай Озери – канал танцев под названием Dance On («Танцуй дальше»); баскетболист Шакил О’Нил – канал Comedy Shaq Network; бывшая участница шоу «Субботним вечером» Эми Полер – канал Smart Girls at the Party («Умные девочки на вечеринке»); бывший профессиональный скейтбордист Тони Хоук – канал по скейтбордингу RIDE; бывший программный директор музыкального канала VH1 Майкл Хиршон и бывший президент канала Sundance Ларри Эйдем – канал Life and Times («Жизнь и времена») о культурных и художественных интересах Джей-Зи. Иными словами, своим нишевым предложением YouTube привлек ряд крупнейших звезд, а не множество неизвестных любителей. Хотя денежные авансы получили и менее прославленные творческие деятели, во многом новая стратегия YouTube была рассчитана на поддержку влиятельных представителей шоу-бизнеса.

Допускаю, что деньги и слава не были основными стимулами для тех, кто предоставлял свою продукцию «Оригинальным каналам» YouTube. Возможно, одна из главных причин – творческая свобода (вспомним участие Тома Круза в United Artists). Вот как представлял это сотрудничество Карлосс:

В работе телевизионных продюсеров – производстве и утверждении проектов – активно участвуют телеканалы. Существует график съемок и записей, довлеют строгие форматы жанра, которым они должны следовать. Создание пилотных эпизодов сопровождается жесткими ограничениями. Весь этот процесс может занимать годы. Даже если их передачи выходят в эфир, их могут закрыть через два месяца. От этого у любого руки опустятся. Поэтому свобода и возможность обратиться к аудитории сразу – через считаные дни или недели – является очень веским аргументом даже для популярнейших продюсеров и актеров.

Еще один возможный мотив – возможность проверять новые идеи на практике. Как сказал Карлосс:

Им удается увидеть реакцию аудитории, а реакция есть, и еще какая! У нас есть очень заинтересованные сообщества, которые комментируют, ставят «лайки» и делятся ссылками. Это все так трогательно и, конечно, привлекает. Создатели контента могут использовать YouTube как полигон для разработки новых форматов и жанров.

Сохраняя верность принципам обычного производства великолепно продающихся блокбастеров, руководство сайта признает, что должно активно поддерживать усилия звезд. «Мы выделяем более двухсот миллионов долларов на продвижение своих каналов на YouTube. Это веское обязательство», – сообщил Карлосс. Продвижение осуществляется в форме рекламы – конечно, на самом сайте. «Когда у вас есть платформа таких масштабов, как YouTube, то разумнее и эффективнее всего использовать самую близкую площадку к месту просмотра контента. Именно так действуют телесети, посвящая процент эфирного времени продвижению собственных шоу», – объяснил Карлосс. Если YouTube слишком сосредоточится на нишевом контенте, то сайту будет трудно вернуть свои значительные вложения в разработку и продвижение контента. Поэтому неудивительно, что YouTube выплатил авансы многим звездам и другим известным и уважаемым персонам, которые наверняка привлекут аудиторию.