Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Иными словами, постепенно идет отход от самой выгодной для суперзвезд схемы. Любовь голливудских студий к франшизам с героями комиксов и другими сверхпопулярными персонажами тоже помогает ограничивать влияние звезд и следовательно, их зарплаты. «В случае с “Гарри Поттером” настоящая кинозвезда – это сама книга, – заявил Хорн. – Когда у вас есть фильм со знаменитым персонажем, вам не нужна суперзвезда, чтобы зритель пошел на фильм. Нужны хорошие надежные актеры, но им не обязательно быть звездами». Но не спешите жалеть ни тех, ни других – по результатам проката фильма «Мстители» студии Marvel доход Роберта Дауни-младшего за роль Тони Старка, по имеющимся сведениям, составил 50 миллионов долларов {170} .
170
Matthew Belloni. Marvel Moolah: Robert Downey Jr. “Avengers” Pay Set to Hit $50 Million // Hollywood Reporter, May 15, 2012.
Вряд ли вас удивит, что Леброн Джеймс в итоге выбрал предложение от Microsoft Xbox, отказав EA и 2K Games. И хотя за этим решением стояло множество соображений, все-таки основную роль сыграла
Это чем-то напоминает слова Шона Паркера, которого играл Джастин Тимберлейк в «Социальной сети»: «Миллион долларов – это скучно… Знаете, что интересно? Миллиард долларов!» Но в заявлении Картера есть здравое зерно: ведь одни только линии продуктов Nike, которые рекламирует Майкл Джордан, как считается, приносят ему ежегодные доходы в нескольких миллиардов долларов. Представьте, что значит иметь даже крошечную долю в таком огромном бизнесе – именно к этому стремятся такие суперзвезды, как Джеймс. Большое восхищение деятелей индустрии развлечений вызывает рекламная сделка рэпера 50 Cent с брендом воды Vitaminwater: артист добился условий, по которым получил пакет акций, потом популярность бренда резко пошла в гору – и его производителя, компанию Glac'eau, приобрела Coca-Cola. Считается, что на одной этой сделке 50 Cent заработал намного больше 100 миллионов долларов {171} . Наблюдая за этими успехами, IMG и Шарапова решили тоже не терять зря времени. Самая заметная сделка теннисистки на сегодняшний день – контракт на восемь лет и 70 миллионов долларов с ее давним спонсором, Nike; по его условиям Шарапова получает процент от продаж линий платьев, в разработке которых она участвует {172} .
171
Zack O’Malley Greenburg. 50 Cent’s Next Move: Get Rich, or Feed the Poor Trying // Forbes, September 20, 2011.
172
Danielle Rossingh. Sharapova Said to Renew Nike Contract for 8 Years, $70 Million // Bloomberg, January 11, 2010.
Огромные выгоды, которые становятся доступными для звезд, работающих в индустрии развлечений, создают динамичный рынок с высокой конкуренцией, наполненный очень талантливыми исполнителями. Компании, привлекающие их для сотрудничества, получают огромные преимущества на рынке. Но из-за того, что избранные суперзвезды могут благодаря своему влиянию добиваться беспрецедентных по размеру оплат, они пользуются значительной частью добавляемой ими стоимости. В результате в выигрыше остаются суперзвезды, а не компании, выплачивающие им эти гонорары.
5. Справятся ли цифровые технологии с господством блокбастеров?
Возможно ли изменить судьбу компании, которую журнал Time, не успев в 2006 году окрестить «открытием года», уже в 2009-м включает в список десяти «самых громких технологических неудач за последнее десятилетие»? {173} Ответ был найден в октябре 2011 года – по крайней мере так считал Роберт Кинкл, директор по глобальному развитию контента YouTube, который как раз в это время заканчивал долгосрочный план стратегического развития сайта. Команда Кинкла разработала концепцию создания более сотни «медиаканалов» с оригинальным контентом, что обещало настоящий переворот не только в мире интернет-видео, но и во всей системе телевещания. По сообщению руководства, YouTube – чтобы как-то подстегнуть творческое сообщество к действиям – выделил 100 миллионов долларов, предназначенных в качестве предоплаты продюсерам, актерам, музыкантам, телеведущим и прочим талантливым исполнителям, от которых сервис надеялся получать новый видеоматериал.
173
Эти суждения о YouTube опубликованы в двух тематических разделах журнала соответственно, см.: Best Inventions of 2006 // Time, December, 2006; The 10 Biggest Tech Failures of Last Decade // Time, May 14, 2009. // Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Sunil Gupta. YouTube: Time to Charge Users? // Harvard Business School, case 510–053. Кроме того, отдельные цитаты и часть информации взяты из статьи: John Seabrook. Streaming Dreams: YouTube Turns Pro // New Yorker, January 16, 2012.
Такой ход, надо сказать, несколько противоречил самому духу сервиса. Основанный в 2005 году, YouTube сделал себе имя, позволив миллионам пользователей ежедневно и свободно загружать видеозаписи, смотреть их и делиться ими. Рассказывают, будто идея создать его пришла в голову Стиву Чену, Чаду Хёрли и Джаведу Кариму, сооучредителям сервиса, в начале 2005 года, когда Чад Хёрли, находясь на какой-то вечеринке, не смог сразу отправить приятелю снятый на телефон маленький видеосюжет {174} . Друзья начали работать над концепцией сайта, и в мае того же года была запущена его бета-версия с несколькими десятками видео, авторами которых были Чен, Хёрли, Карим и их приятели. Сначала сайт не пользовался большим спросом, но ситуация изменилась мгновенно, когда поклонники передачи «Субботним вечером в прямом эфире» разместили эпизод, в котором Крис Парнелл и Энди Сэмберг исполняют в стиле рэп пародию на песенку из детского фильма «Хроники Нарнии». Ролик набирал популярность с невероятной скоростью и в итоге достиг пяти миллионов просмотров, но был убран по требованию NBC. Однако YouTube успел сделать себе огромную рекламу {175} .
174
См.: Ellen Lee. YouTube Video’s Boom “a Social Phenomenon” // San Francisco Chronicle, October 10, 2006.
175
Anita Elberse, Sunil Gupta. Hulu: An Evil Plot to Destroy the World? // Harvard Business School, case 510–005.
47
Сегвей (segway) – самобалансирующийся электросамокат с двумя большими колесами, расположенными по обе стороны от водителя.
YouTube исполнился лишь год с небольшим, когда Google решила приобрести его за ошеломляющую сумму в 1,65 миллиарда долларов. Чад Хёрли, ставший СЕО своего детища, сказал тогда: «Мы оказались в самом эпицентре того, как цифровые технологии врываются в мир развлечений и безжалостно меняют его. Сегодня пользователи сами определяют, что им смотреть и когда. Они сами решают, что им интересно и что вознести на вершину» {176} . Сервис к 2011 году становится гигантом среди видеохостингов: в месяц – восемьсот миллионов посетителей со всего мира; в день – три с лишним миллиарда просмотров. Оправдывая девиз сайта – Broadcast Yourself («Вещай сам»), – пользователи каждую минуту загружали на него новые видеоролики с общей длительностью, составляющей 48 часов.
176
Ellen Lee. YouTube Video’s Boom “a Social Phenomenon” // San Francisco Chronicle, October 10, 2006.
Но даже при таком бурном росте количества посетителей и просмотров – что свидетельствовало о несомненном успехе – YouTube приходилось отбиваться от неприятностей, сыпавшихся со всех сторон. Он навлек на себя гнев медиакомпаний, считавших, что сервис нарушает авторские права. Рекламодатели с опаской относились к огромной куче контента, произведенного простыми пользователями; например, в 2008 году, по одним данным, 3 % видеоклипов поддерживались рекламой, а по другим – 10 % видеоклипов приносили доход благодаря размещению рекламы {177} . И несмотря на всю свою популярность, YouTube привлекал внимание своего среднестатистического пользователя лишь на какие-то пятнадцать минут в день – сравните эти жалкие минуты с ежедневными четырьмя или пятью часами, проведенными перед экраном телевизора среднестатистическим американцем {178} .
177
См.: Brian Stelter. YouTube Videos Pull in Real Money // New York Times, December 11, 2008; Web Video: Friend or Foe… and to Whom? // Bernstein Research, October, 2009 – причем в статье New York Times указывалось, что видеоклипы, поддерживаемые рекламой, составляют 3 %, тогда как по данным исследовательской компании Bernstein Research выходило, что они составляют около 10 %.
178
О пятнадцати минутах см.: John Seabrook. Streaming Dreams: YouTube Turns Pro // New Yorker, January 16, 2012. По другим разным оценкам, этот показатель колеблется от шести до двадцати четырех минут; см., например: Web Video. Friend or Foe… and to Whom? // Bernstein Research, October, 2009.
Разного рода специалисты выражали большие сомнения в способности YouTube приносить прибыль. Один аналитик писал в 2010 году:
Будущее сайтов, наполненных созданным пользователями материалом, выглядит мрачно, если они не смогут обеспечить доступ к достаточному количеству профессионального контента, произведенного на независимой основе… а может быть, им скорректировать свою модель и взимать плату за загрузку или просмотр контента?
Другой утверждал:
Google должна принять решение по YouTube: сохранить статус-кво и дальше поддерживать и постоянно увеличивать количество видео с доходами от рекламы, чтобы покрывать свои затраты, или немного изменить систему сервиса – ввести плату для пользователей, и тогда в финансовых результатах станут заметны изменения к лучшему {179} .
179
Web Video. Friend or Foe… and to Whom? // Bernstein Research, October, 2009, p. 43; Google Inc.: Potential Ways to Monetize YouTube // Piper Jaffray Company Note, July 16, 2009.
Раньше Роберт Кинкл работал в Netflix – известной компании, предлагающей платные услуги домашнего цифрового видеопроката, – где он заключал сделки с кино– и телестудиями. Собственно, для того Кинкла и переманили в команду YouTube, чтобы он наладил сервер для потокового видео. Это стало первой попыткой совершить дерзкий набег на поляну платного контента, о чем руководители YouTube официально объявили в начале 2010 года. Однако новый сервис, сделанный специально для показа фильмов фестиваля «Сандэнс» [48] , так и не дорос до уровня конкурентов, возделывающих это поле, – iTunes Store и Netflix.
48
«Сандэнс» (Sundance Film Festival) – национальный американский кинофестиваль независимого кино; проводится в конце января каждого года в Парк-Сити (Юта); основан в 1981 году Робертом Редфордом; назван в честь сыгранного им героя из фильма «Буч Кэссиди и Сандэнс Кид».