Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Обратимся к музыкальной индустрии. Согласно Nielsen, компании, ведущей учет продаж любой музыкальной продукции, из 8 миллионов оригинальных цифровых треков, проданных в 2011 году (подавляющее большинство реализовано через iTunes Store за 99 центов или 1 доллар 29 центов), 94 %, то есть 7,5 миллиона треков, было продано в количестве менее ста копий, а на 32 %, что особенно удивительно, пришелся всего один экземпляр! {189} Именно так, тут нет никакой ошибки – на одну проданную копию приходится ровно треть всех проданных треков. (Напрашивается вопрос: сколько из тех музыкальных композиций приобрели сами исполнители – просто чтобы проверить систему, или, скажем, их матери, преданные творчеству своих детей?) Как мы видим, «хвост» музыкальных записей со временем не то что не толстеет, а становится все тоньше, и эта тенденция явно противоречит прогнозам Андерсона. За два года до того, в 2009 году, было продано 6,4 миллиона оригинальных треков; из них 93 % – в количестве менее ста копий, а 27 % – всего по одной копии. А еще двумя годами ранее из 3,9 миллиона проданных треков 91 %
189
Информация, предоставленная компанией Nielsen, охраняется авторским правом (© 2011, 2012, The Nielsen Company), ее использование в данной книге разрешено правообладателем. Nielsen SoundScan – система маркетинговых исследований, ведущая учет продаж любой музыкальной продукции на музыкальном рынке и рынке видеопродукции США и Канады, – является основным источником данных о музыкальных записях в Северной Америке; информация охватывает деятельность студий звукозаписи – как лейблов-мейджоров, так и инди-лейблов, – а также деятельность независимых музыкантов, не связанных контрактами с лейблами; самое главное, чтобы все данные были правильно зарегистрированы и снабжены универсальными идентификаторами, такими как штрихкоды.
Музыкальная отрасль выявляет и довольно интересное поведение «головы» кривой спроса: в 2011 году 102 трека были проданы каждый более миллиона копий, что составило 15 % общего объема продаж. Это не опечатка: на 0,001 % от восьми миллионов треков, реализованных в том году, пришлась почти одна шестая общих продаж. Трудно переоценить важность данной хитовой группы, очень немногочисленной, расположившейся в «голове» кривой. Такова тенденция, и она предполагает, что востребованность модных произведений только растет: в 2007 году было 36 треков с продажами более миллиона копий каждый, вместе эти композиции составили 7 % общего объема рынка; в 2009 году этой отметки достигли 79 треков, в совокупности на них пришлось 12 % объема продаж.
На самом деле уровень концентрации, которую демонстрирует рынок цифровых музыкальных записей, настолько поразителен, что кривую спроса почти невозможно изобразить – она полностью сливается с осями. Можно попробовать применить другой подход к распределению продаж. На диаграмме ниже отображены треки с разной степенью популярности и их вклад в общие продажи на рынке. Поразительно, что наибольшую долю продаж обеспечивают несколько наименований в верхних строчках, тогда как более многочисленная группа, расположенная в строчках ниже, дает совсем другую картину. Таковы реалии цифровых рынков. И хотя их ассортимент все время расширяется, значимость немногих наименований в верхних строчках продолжает расти, а средние продажи самых непопулярных товаров показывают устойчивое понижение.
Такая же закономерность наблюдается в продажах музыкальных альбомов. Как показано на следующей диаграмме, в 2011 году из общего количества в 880 тысяч альбомов, проданных как минимум по одной копии, у тринадцати наименований продажи превысили миллион копий у каждого, а в совокупности их продажи составили 23 миллиона копий. Это 0,001 % всех наименований, что составляет 7 % продаж. На самую популярную тысячу альбомов пришлось около половины всех продаж, а на лучшие 10 тысяч альбомов – около 80 % продаж. Глубоко в «хвосте» находятся 513 тысяч альбомов, или почти 60 % ассортимента, которые были проданы в количестве менее 10 копий каждый, вместе составив половину процента общего объема продаж.
Цифровые музыкальные треки (по результатам продаж в 2011 г.)
На рынке музыкальных записей в 2011 г. было продано более 8 млн оригинальных цифровых треков в общем количестве 1,271 млрд экземпляров. На диаграмме показано распределение продаж по группам наименований разного уровня популярности. Например, почти 6 млн наименований, что составляет 74 % всех треков, было продано в количестве менее десяти копий каждое, составив всего 1 % продаж {190} .
190
Nielsen SoundScan®, 2011.
Несомненно, эти числа весьма далеки от принципа 80/20 [52] , которому верят и следуют на практике многие управляющие; согласно ему, 80 % продаж обычно приходится на 20 % предлагаемых продуктов. Для музыкальных альбомов скорее будет актуален принцип 80/1, если вообще здесь можно говорить о каких-то правилах. В любом случае, даже при самой осторожной оценке продаж предлагаемой музыкальной продукции в традиционном магазине на тот или иной момент времени, прогноз Андерсона, что продажи «длинного хвоста» будут соперничать с продажами «головы», далек от реальности.
52
Принцип 80/20 (80/20 rule) – более известен как закон Парето; базовая формулировка следующая: «20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий – лишь 20 % результата»; применяется в экономике, системе управления, а также социологии и политологии.
Музыкальные альбомы на материальных и цифровых
На рынке музыкальных записей в 2011 г. было продано более 800 тыс. оригинальных музыкальных альбомов (на материальных и цифровых носителях) в общем количестве более 330 млн копий. На диаграмме показано распределение продаж по группам наименований разного уровня популярности. Например, 513 тыс. наименований, что составляет 58 % всех альбомов, было продано в количестве менее 10 копий каждое, составив всего 0,5 % продаж {191} .
191
Nielsen SoundScan®, 2011.
Конечно, продукты в «длинном хвосте» включают не только изначально нишевый контент, но и прошлые хиты. Продажи блокбастеров, даже такого уровня, как альбом Леди Гага The Fame («Слава») или альбом Songs About Jane («Песни о Джейн») группы Maroon 5, со временем сокращаются. Такие произведения получают «вечную жизнь» в интернете, даже если в традиционных магазинах их давно сняли с полок. Значит, цифровые каналы могут предоставлять реальную возможность и для старых хитов. Но подавляющее большинство продуктов, значащихся в «хвосте», никогда не знали большого успеха {192} . Видимо, они чем-то не удовлетворили требованиям, необходимым для распределения через традиционные каналы дистрибуции. А отдельные музыкальные композиции остались «сиротами» в результате разгруппировки альбомов, поскольку сегодня, когда потребители в интернете могут выбирать только самые сильные или популярные композиции, остальные быстро перемещаются в «длинный хвост» {193} .
192
Согласно этому мнению, крайняя степень концентрации продаж присутствует также в дистрибуции недавних произведений и наименований из каталога (последние – произведения в возрасте полутора лет и старше).
193
Мои исследования современных тенденций на рынке музыкальных записей показывают, что от разгруппировки продукта в первую очередь страдают независимые музыканты с более слабым или неизвестным репертуаром. Они чрезмерно представлены в хвосте. См. также: Anita Elberse. Bye-Bye Bundles: The Unbundling of Music in Digital Channels // Journal of Marketing, 74, № 3, May, 2010, p. 107–23.
Статистические показатели, которые предоставляет рынок музыкальных записей, не являются случайными – такие же закономерности выявлены в результате моих исследований других рынков (в частности, проката и продаж видеопродукции) {194} . Итак, в индустрии развлечений мы наблюдаем не смещение потребительского спроса к «длинному хвосту», а повышенный уровень концентрации на рынке цифровых продуктов. Как показано на диаграмме ниже, индустрия развлечений все быстрее и быстрее приближается к рынку, на котором победитель получает все.
194
Более детально см.: Anita Elberse. Should You Invest in the Long Tail? // Harvard Business Review, 86, № 7/8, July/August, 2008, p. 88–96. О научных исследованиях тенденций длинного хвоста в продажах видеопродукции см.: Anita Elberse, Felix Oberholzer-Gee. Superstars and Underdogs: An Examination of the Long Tail Phenomenon in Video Sales // Marketing Science Institute, 4, 2007, p. 49–72. Последнее исследование проблем видеопроката см.: Anita Elberse, David Schweidel. Popularity Profiles: How Customers’ Use of a Long-Tail Assortment Relates to Their Retention // Working Paper, Harvard Business School, January, 2011.
Теория «длинного хвоста» и принцип «победитель получает все»
Эти тенденции приобретают еще большее значение, когда мы обращаемся к поведению отдельных потребителей. В наши дни в индустрии развлечений, более чем когда-либо, управляющим крайне важно понимать, кто создает объем продаж в «голове» и «хвосте» кривой спроса. Стоит ли за спросом на малоизвестные продукты небольшая группа фанатов? Или, напротив, самые разные покупатели в большом количестве регулярно делают вылазки в «длинный хвост»? Руководители, с пристальным вниманием следящие за массивами данных, поступающих от интернет-компаний, могут заново открыть два старых закона потребительского поведения, впервые сформулированные социологом Уильямом Макфи в начале 1960-х годов в книге Formal Theories of Mass Behavior {195} («Формальные теории массового поведения»). Макфи проверял свои идеи на ситуациях, в которых обычно было менее двенадцати вариантов для выбора. Но мои исследования показывают, что полученные им результаты, во многих отношениях прямо противоположные выводам Андерсона, также верны и для огромного ассортимента самых разных продуктов, который мы сейчас обнаруживаем в интернете. Изучив множество данных, Макфи определил два важных принципа.
195
William N. McPhee. Formal Theories of Mass Behavior. New York: Free Press of Glencoe, 1963.