Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Элберс Анита

Трудно найти окончательный ответ на вопрос, какой подход лучше всего выбирать в этих ситуациях производителям контента. Стоит ли, взяв на вооружение новые цифровые каналы, идти в наступление? Или благоразумнее занять оборонительную позицию и защищать существующий бизнес? Для каждой позиции найдутся свои веские аргументы, причем оптимальной может стать самая неожиданная стратегия, если изменится конъюнктура рынка или другие обстоятельства (например, компания сменит собственника или рекламодатели проявят готовность потратить больше денег на деятельность в интернете).

Независимо от отношения управляющих и продюсеров к цифровым каналам, одно обстоятельство остается незыблемым – актуальность кассового продукта, умеющего завоевать рынок сбыта. Поэтому NBC, FOX и ABC по сравнению с YouTube оказались в более выгодном положении на интернет-рынке. Крупнейшие компании, основав Hulu, сделали ставку на онлайновый показ высококачественных телевизионных и кинопроизведений, тогда как YouTube продолжал больше уделять внимание видеопродукции «длинного хвоста». Прежде чем YouTube начал пробовать свои силы в работе с более профессиональным оригинальным контентом, на Hulu приходилось менее одного из двадцати потоковых показов, но этот сервис получал целую четверть общих доходов от рекламы в

сфере онлайнового видео {218} . У YouTube рекламные расценки на тысячу контактов составляли только одну пятую от показателя Hulu в 2009 году, даже притом что YouTube продавал рекламу лишь для небольшого процента видеороликов в своем огромном ассортименте «длинного хвоста». Рекламодателей, как и обычных потребителей, привлекает популярный контент. А у видеоконтента премиум-класса на сегодняшний день, похоже, имеются самые высокие шансы стать популярным на интернет-каналах.

218

Hulu в 2008 г. обеспечил 5 % потоковых показов и получил около четверти общей суммы (700 млн долл.) рекламных доходов в сфере онлайнового видео. Данные взяты мною из разных источников, включая Nielsen VideoCensus и eMarketer. См. также: Anita Elberse, Sunil Gupta. Hulu: An Evil Plot to Destroy the World? // Harvard Business School, case 510–005.

Конечно, Hulu собрал вокруг себя надежных партнеров, предоставляющих ему свой хитовый контент, однако сайту постоянно приходится бороться за сериалы вещательных и кабельных телесетей и голливудские блокбастеры первой величины. Телеканал FX в 2009 году попросил Hulu отказаться от трех сезонов комедийного сериала «В Филадельфии всегда солнечно», боясь, что показ в интернете повредит его рейтингам и продажам на DVD-дисках. Медиаконгломерат Turner Broadcasting System отказался предоставлять Hulu популярные сериалы – например, «Ищейку», – идущие по его кабельному каналу TNT. Телеканал Comedy Central (принадлежит Viacom), специализирующийся на показе юмористических сериалов и программ, добился в марте 2010 года прекращения показа «Ежедневного шоу Джона Стюарта» и «Отчета Кольбера» – передач, постоянно входивших в число самых популярных на Hulu, но через несколько месяцев руководство канала одумалось и изменило свое решение. Даже самые известные программы партнеров-основателей, владеющих долей собственности в Hulu, не всегда доступны на его сайте, например, бросается в глаза отсутствие в бесплатном доступе «Кумира Америки» (FOX). «Когда пытаешься угодить и собственникам видеопродукции, и пользователям, могут возникнуть противоречия», – отметил Кайлар.

Hulu сумел продемонстрировать, что с экономической точки зрения показ контента премиум-класса намного выгоднее, чем ассортимент «длинного хвоста», и уже начал обдумывать, как прочнее закрепиться в «голове» кривой спроса – собственно на это же надеялся и YouTube, запуская проект «Оригинальные каналы». Hulu решил остановить свой выбор на системе абонентского обслуживания, которая является источником постоянных доходов и создает экономическую модель, соответствующую кабельному телевидению, тем самым позволяя уверенно конкурировать за лучшие телевизионные передачи. Исследовав возможные варианты, команда Кайлара приступила, не мешкая, к созданию такого сервиса, и в июне 2010 года на свет появился Hulu Plus. За 9 долларов и 99 центов в месяц потребителям предлагался доступ к солидному количеству передач, которые можно было смотреть на большом количестве платформ, от iPhone и iPad до игровых приставок. К концу 2012 года Hulu насчитывал более трех миллионов абонентов платного сервиса Hulu Plus, что в два с лишним раза превышало их общее количество в предыдущем году. Предполагаемые доходы Hulu выросли в 2012 году почти до 700 миллионов долларов {219} . Конечно, эти показатели меркнут в сравнении с выгодами, которые можно получать в индустрии традиционного телевидения, и еще остается открытым вопрос, продолжат ли компании-основатели поддерживать молодую команду и ее бизнес-модель. Но хорошие результаты Hulu уже доказали крайне важный факт: довольно большое число потребителей готовы платить за популярный контент в интернете.

219

См. официальное сообщение Кайлара, опубликованное 17.12.2012. в блоге Hulu: Jason Kilar. A Big 2012 .

Процессы, происходящие в сфере интернет-видео, показывают, что цифровые технологии, несомненно, представляют силу, подрывающую привычные формы существования солидных производителей контента. Но этим картина не исчерпывается. Ряд современных компаний перешли на метод цифровой дистрибуции, хотя их не вынуждали к этому ни пираты, ни конкуренты, – и получают от этого свою выгоду. Яркий пример демонстрирует, как ни странно, оперная индустрия – тот сектор, от которого вряд ли кто ожидал новаторских поисков в системе стратегического управления. Тем не менее мы видим смелое решение радикально изменить культурную среду, практически застывшую после XIX века. Именно оперный театр разработал многообещающую модель, дающую надежду всем, кто хочет остаться верным непреходящим ценностям мира блокбастеров и суперзвезд.

В середине сезона 2006/2007 года Метрополитен-опера (знаменитый нью-йоркский театр чаще называют просто «Мет») отважилась шагнуть на территорию, где раньше не бывала ни одна оперная сцена мира, – на территорию кинотеатров {220} . А если быть совсем точным, в кинотеатрах США и Канады через спутниковую связь начались одновременные прямые трансляции спектаклей; все они передавались с высокой четкостью изображения (в формате HD). Идеологом, вдохновителем и организатором проекта «Прямая трансляция из Мет в HD-формате» (The Met: Live in HD) стал генеральный директор театра Питер Гелб; его решение оказалось революционным в мире исполнительского искусства – никогда ранее оперные представления не были доступны такой массовой аудитории за пределами зрительного зала.

220

Раздел главы основан на исследованиях: Anita Elberse, Crissy Perez. The Metropolitan Opera (A) // Harvard Business School, case 509–033; Anita Elberse, Crissy Perez. The Metropolitan Opera (B) // Harvard Business School, supplement 509–034.

В

первую очередь проект задумывался как средство спасения. Администрацию давно беспокоили мысли о будущем театра, и на прямые трансляции в кинотеатрах возлагалась определенная миссия – привлечь к опере внимание принципиально новой аудитории. Для Метрополитен-оперы это было важнейшей задачей, поскольку за последнее пятилетие средний возраст ее зрителя увеличился ровно на пять лет: с шестидесяти до шестидесяти пяти. (Если ваша аудитория в прямом смысле умирает, то у вас серьезная проблема.) Посещение оперных спектаклей повысилось в 1980–1990-е годы, но с тех пор шло на убыль {221} . Прошло три года, как Гелб появился в Метрополитен-опере, и год, как возглавил этот 126-летний театр, то есть наступил 2007-й, и статистика не предвещала ничего хорошего. Менее пяти процентов взрослых американцев ходили слушать оперу как минимум раз в год – это примерно треть посещающих мюзиклы на Бродвее или концерты симфонического оркестра. «Надо освободить театр от флера элитарности – вот моя цель. Опера – для самой широкой аудитории», – заявил Гелб, рассказывая о проекте «Прямая трансляция из Мет» {222} .

221

По переписи населения США 2008 г. см.: U.S. Census: Statistical Abstract, 2008; U.S. Census Bureau // Profile America, February 6, 2006.

222

Peter Gelb. Lecture at the Kennedy School of Government // Harvard University, March 3, 2008.

Музыкальный театр «Метрополитен-опера» – крупнейшая независимая компания в мире в области исполнительского искусства и одна из старейших в США. Посещаемость театра в 2007 году составила 780 тысяч человек, а текущий бюджет превысил 220 миллионов долларов. Являясь некоммерческим учреждением, театр определил свою задачу так: «Поддерживать, поощрять и развивать музыкальное искусство; знакомить широкую публику с музыкой, особенно оперой». Метрополитен-опера, по словам Гелба, «объединяет все аспекты исполнительского искусства»: в театре есть оркестр, состоящий из ста двадцати музыкантов, работающие на постоянной основе хор и балетная труппа, а также сотни рабочих сцены. Метрополитен-опера обычно выпускает от двадцати пяти до двадцати восьми премьер за сезон, а вообще на ее сцене ежегодно идет до двухсот сорока спектаклей; зрительный зал рассчитан на три тысячи восемьсот мест. Примерно две пятых бюджета поступает от продаж билетов, еще две пятых – от частных меценатов, а остальное составляют государственные дотации {223} . До своего прихода в оперный театр Гелб работал продюсером в Columbia Artists Management и занимал пост президента Sony Classical Records; опытный управляющий, он был настроен принимать решительные меры, чтобы модернизировать организационную политику театра и таким образом расширять его доходную базу. Отсюда и возник новый мультимедийный проект, в чем-то напоминавший маркетинговую стратегию голливудской студии, когда организуется премьерный выход на экраны блокбастера одновременно во всех крупных городах.

223

См. годовой отчет театра за сезон 2005/2006 г.; см. также: Peter Gelb. Lecture at the Kennedy School of Government // Harvard University, March 3, 2008.

Премьерный сезон программы «Прямая трансляция из Мет» состоял из шести дневных представлений по субботам. Прямые трансляции со сцены шли в подражание выпуску нового фильма одновременно по всей стране почти на двухсот пятидесяти киноэкранах, оборудованных проекционной системой высокой четкости. По словам Гелба, с самого начала «все задумывалось как событие» {224} . Но «событие» обошлось недешево: для одновременных трансляций потребовались существенные вложения, и прежде всего в новейшие технологии. В подготовке также участвовала съемочная группа примерно из шестидесяти человек, которые с помощью пятнадцати камер снимали происходящее на сцене и за кулисами. Стоимость каждой одновременной трансляции составляла приблизительно 1,1 миллиона долларов, в целом за сезон проект обходился в 6,6 миллиона долларов. Для дистрибуции представлений Гелб начал сотрудничать с National CineMedia (NCM), ведущим поставщиком альтернативных кинопоказов в большой цифровой сети кинотеатров, таких как Regal Cinemas, AMC Theatres и National Amusements Theatres. В рамках договора с Метрополитен-оперой кинотеатры согласились поровну делить доходы от продаж билетов; цена билета составляла примерно 22 доллара {225} .

224

As Audience Shrinks, the Met Gets Daring // New York Times, February 11, 2006.

225

Peter Gelb. Lecture at the Kennedy School of Government // Harvard University, March 3, 2008; Music for the Masses // Economist, July 3, 2008.

Первая прямая трансляция состоялась 30 декабря 2006 года, на киноэкранах страны шла опера «Волшебная флейта» Моцарта. Зрители в кинотеатрах могли видеть и слышать все происходящее на сцене в то же самое время, что и сидящие в зале Метрополитен-оперы, – но только по гораздо меньшей цене за билеты и со стаканом попкорна под боком. Им показывали спектакль со всеми подробностями, с крупными планами, когда можно видеть мимику исполнителей, и с теми мельчайшими деталями, которые обычно ускользают даже от меломанов, занимающих лучшие места в оперном зале. Во время антрактов кинозрителей приглашали последовать за камерой оператора, снимавшего, что происходит за кулисами сцены, для них делали специальные интервью с певцами, они могли рассматривать эксклюзивные костюмы и декорации. Первый сезон «Прямых трансляций из Мет» посмотрели триста тысяч человек, а доход составил 3,3 миллиона долларов {226} .

226

Sightings: The Metropolitan Opera Goes to the Movies // Wall Street Journal, March 29, 2008.