Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Элберс Анита

Выход альбома In Rainbows пришелся как раз на такой этап карьеры Radiohead. Решив самостоятельно выпустить альбом, группа смогла оставить себе почти все доходы, а по традиционному контракту с лейблом ей оставалось бы довольствоваться примерно 15 % от продаж альбома и синглов. Звезды, решившие продавать свое творчество напрямую потребителям, могут получать максимальные выгоды при условии, что им удастся обеспечить достаточный спрос. По сути Йорк признал это: «Если говорить о цифрах дохода, то мы больше заработали на новом альбоме, чем на всех предыдущих, вместе взятых, – и это все интернет. От него просто голову сносит» {260} . Не стоит придавать слишком большого значения побудительным мотивам Radiohead в данном конкретном случае (как сказал однажды Йорк: «Это была просто реакция на ситуацию. У нас закончился контракт, но была своя студия и новый сервер. Что еще оставалось делать?»), но финансовый результат их эксперимента оказался поразительным.

260

Estimates: Radiohead Made Up to $10 Million on Initial Album Sales // Wired.com, October 19, 2007.

Следующий

поучительный пример, когда исполнитель продает свою продукцию напрямую потребителям, преподносит нам телевизионный мир. Эстрадный комик Луи Си Кей, прославившийся своими юмористическими передачами на HBO, Showtime и других телеканалах, в 2011 году выложил на личном сайте запись живого театрального выступления, режиссером, продюсером и исполнителем которого он был, – «Луи Си Кей в театре “Бикон”». Через четыре дня после начала доступа к этому файлу Си Кей обратился к поклонникам (точнее, к «жителям Земли»): «Я решился на эксперимент. Если выпустить свое самое свежее выступление по очень низкой цене (5 долларов) и максимально облегчить его покупку, загрузку и получение удовольствия без каких-либо ограничений, – что все станут делать? Украдут? Заплатят? И сколько денег можно так заработать?» Получилось немало: за двенадцать часов Си Кей продал пятьдесят тысяч «экземпляров», а в первые четыре дня – сто десять тысяч «экземпляров», с прибылью в 200 тысяч долларов («за вычетом налогов получилось 75,58 доллара», – пошутил он). В результате Си Кей заключил: «Можно с уверенностью сказать, что эксперимент удался на славу!» {261} По имеющимся данным (большей частью устным), общие продажи выступления сейчас уже далеко превысили один миллион долларов {262} . Примеру коллеги вскоре последовали другие комики – Азиз Ансари (с помощью Си Кея) и Джим Гэффиган (самостоятельно) выпустили записи своих выступлений. На следующий год Си Кей пошел в своем начинании еще дальше и отказался от услуг Ticketmaster, сайта по распространению билетов, решив продавать билеты на свои гастрольные выступления тоже на личном сайте.

261

Louis C. K. A Statement from Louis CK // buy.louisck.net, December 13, 2011.

262

Луи Си Кей в передаче «Поздней ночью с Джимми Фэллоном» (21.12.2011).

Не каждый состоявшийся, пусть даже очень востребованный актер, имеющий многочисленную армию поклонников, пойдет на такой шаг. Прежде всего, для этого нужна предпринимательская жилка, которая присуща далеко не всякой артистической личности. Однако тот, кто на это решился, может с помощью интернет-каналов получать от своего бренда преобладающую часть доходов. Бесспорно, у нишевых исполнителей шансов гораздо меньше. Как сказал Том Йорк об успехе альбома In Rainbows: «У нас это получилось лишь потому, что мы сейчас те, кем стали» {263} . Менее известные актеры и музыканты – без сильной поддержки поклонников и маркетинговых возможностей – мало что выигрывают от прямого обращения к публике.

263

David Byrne and Thom Yorke on the Real Value of Music // Wired, December 18, 2007.

Переход на цифровой формат вызвал к жизни два любопытных явления. Во-первых, отдельные люди творческих профессий с помощью новых технологий стали продавать свою продукцию напрямую потребителям, завоевали успех в интернет-среде и после этого смогли дорого продать свой бренд солидными производителям. Во-вторых, немногочисленные суперзвезды, поднявшиеся на вершину традиционным путем, начинают действовать самостоятельно, используя интернет-каналы как наиболее выгодную для себя модель получения доходов. Таким образом, мы видим, что вместо ослабления роли блокбастеров и суперзвезд обращение к цифровому формату только усиливает тенденцию «победитель получает все». Вполне вероятно, со временем самым успешным творческим деятелям будет доставаться все большая часть общего дохода, и мы окажемся свидетелями повышения, а не снижения концентрации на рынках развлекательных товаров.

Опасаясь, что технологический прогресс вызовет отток лучших талантливых работников, производители стараются предпринимать какие-то меры. В музыкальной индустрии звукозаписывающие компании прибегают к долгосрочным контрактам с новыми исполнителями, еще не имеющими сильных позиций на переговорах. Удерживая их на более длительный срок, лейблы, вкладывающие много сил, денег и времени в развитие своих музыкантов, таким образом стараются продлить выгоду от использования их талантов. Лейблы диверсифицируют свою деятельность, чтобы у артистов было больше причин остаться с ними. Эту тенденцию отражают «контракты на все права», которые предлагают сейчас новым исполнителям практически все звукозаписывающие компании. Такие сделки позволяют им различными способами извлекать деньги из бренда артиста, в становлении которого они принимают участие.

Аналогичные факторы, из-за которых творцу трудно брать на себя функции производителя, препятствуют и полномасштабному отказу от посредника-ретейлера. Это не означает, что интернет-ретейлеры не будут заменять традиционных розничных торговцев, – на самом деле такая ситуация активно развивается, и уже вытеснены с рынка розничная музыкальная сеть Tower Records,

книготорговая сеть Borders и сеть Blockbuster в области видеопроката. Торговля в интернете предлагает потребителям убедительный комплекс самых выгодных условий: более широкий ассортимент товаров и услуг, а следовательно, больший выбор; удобная система просмотра предложений с помощью рекомендательных систем (уже одно то, что не требуется стоять и рыться на полках в торговом зале); быстрая доставка заказов на дом. Но даже при переходе традиционной формы распространения из области супермаркетов в область интернета творческим людям будет трудно осуществлять основные функции ретейлера. Одно дело, когда всеми признанная рок-группа Radiohead легко создает информационный шум вокруг своего имени и привлекает аудиторию на свой сайт, и совершенно другое – когда это же пытается делать малоизвестный исполнитель.

Распространители, выступая в роли фильтра, помогают потребителям делать более правильный выбор. Не будь на рынке ретейлеров, потребителям пришлось бы окольными путями, самостоятельно узнавать о многих новинках, например альбоме начинающей группы или книге молодого, но многообещающего беллетриста. Некоторым, может быть, нравятся бесконечные поиски, но большинство предпочитает лучше заплатить за услугу, чтобы эту работу выполнил качественно и быстро настоящий специалист.

Собственно говоря, сдвиг в сторону электронной торговли не ослабляет положение ретейлеров в канале сбыта, а даже повышает их влияние. У iTunes Store доля интернет-рынка музыки больше, чем у любого распространителя на традиционном рынке музыкальных записей {264} . Этот интернет-супермаркет уже обогнал Walmart по доле рынка розничных продаж аудиопродукции в целом. Похожая ситуация развивается в области распространения видеопродукции, которая финансируется благодаря рекламе. Есть два действительно важных игрока – YouTube и Hulu. Существует Amazon, доминирующий в области книжной интернет-торговли. То есть мы видим, что и здесь подъем цифровых технологий способствует мощной концентрации, а не фрагментации рынка. Поэтому творческие работники сильно рискуют, когда пытаются обойтись без этих ретейлеров – ведь именно на них приходится высокий процент продаж в определенных областях индустрии развлечений. Оставим пока в стороне небольшую группу суперзвезд с их поклонниками, но большинству исполнителей и актеров будет очень трудно организовать нужный спрос на свою продукцию без помощи дистрибьюторов.

264

Согласно пресс-релизам NPD Group. См., например: iTunes Continues to Dominate Music Retailing (от 18.09.2012).

Пока творческие работники экспериментируют с продажами собственных произведений, мечтая доставлять их прямо в руки почитателей, многие солидные производители постепенно переосмысливают свою роль в канале сбыта и свою позицию по отношению к крупным агрегаторам. Кажется, они начали понимать, что один из ключей к будущему рынков развлечений – в развитии отношений между производителями и дистрибьюторами. Нужные подсказки можно найти в мире спорта, который, видимо, опережает многие области индустрии развлечений в поиске схем использования цифровых каналов для получения доходов.

Когда топ-менеджмент Apple просит экстренно направить в распоряжение этого технологического гиганта двух лучших сотрудников вашей компании для выполнения задания; причем направить на три недели в самое загруженное время года, и больше никакой информации; уместны ли в таком случае хоть малейшие колебания? Не лучше ли согласиться сразу? Это предстояло узнать Бобу Боумену, СЕО компании Major League Baseball Advanced Media (далее – BAM) {265} . В конце января 2010 года на пятом этаже офиса ВАМ в конференц-зале собрались руководители, управляющие и инженеры. Поскольку это было еженедельное мобильное совещание, то пришел и Боумен. Там же в зале находились и два сотрудника, только что вернувшиеся из главного офиса Apple в Купертино (Калифорния). Кульминацией этого дружеского визита в Кремниевую долину стало их появление на сцене со Стивом Джобсом, тогда CEO компании Apple, во время презентации нового и долгожданного мобильного устройства iPad. Теперь Боумену предстояло узнать, сколько ВАМ еще нужно сделать, чтобы превратить демоверсию в полноценное приложение и разработать для него маркетинговую стратегию. Кстати, демоверсия, показанная аудитории в Купертино, получила восторженные отзывы специалистов по высоким технологиям.

265

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Brett Laffel. Major League Baseball Advanced Media: America’s Pastime Goes Digital // Harvard Business School, case 510–092.

Apple не зря выбрала ВАМ для презентации единственного связанного со спортом приложения для iPad. Известно, что у ВАМ был лучший сайт лиги в профессиональном спорте; многие считали компанию одной из самых успешных в формирующейся индустрии цифровых медиа. Компания ВАМ была основана в 2000 году на вложения в размере 2,6 миллиона долларов от каждой из тридцати команд, входящих в Главную лигу бейсбола (Major League Baseball, MLB). Целью стало создание отдельной компании для обслуживания деятельности MLB в цифровой сфере в попытке улучшить соревновательный баланс лиги. Тридцать команд-собственников единогласно проголосовали за то, чтобы ВАМ занималась всей деятельностью в цифровой сфере, включая собственные сайты команд, и согласовали, что все доходы будут поровну разделяться между командами. MLB нашла офисные помещения для ВАМ над модным комплексом Челси-маркет в здании, где была совершенно особая атмосфера и еще было много интернет-стартапов. Туда можно быстро доехать от центрального офиса MLB на Парк-авеню, 245.