Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Элберс Анита

Эту философию поддерживает наличие способа для прямой дистрибуции контента потребителям. У НФЛ есть две собственные кабельные сети: NFL Network и NFL RedZone. NFL Network транслирует предсезонные матчи, прошлые Суперкубки и другую «классику» НФЛ, передачи о тренерах, игроках и болельщиках, а также ежегодный драфт НФЛ, в ходе которого команды отбирают новых игроков. NFL RedZone, запущенный в 2009 году, позволяет зрителям следить за несколькими воскресными матчами одновременно: каждый раз, когда команда находится между конечной зоной и линией в двадцать ярдов (в так называемой красной зоне) и собирается заработать очко, канал переключается на этот матч. Благодаря таким каналам НФЛ уже не зависит полностью от инфраструктуры дистрибуции своих партнеров, что позволяет руководителям лиги увереннее отстаивать свои позиции на переговорах по правам с нынешними или потенциальными партнерами. «Телевидение важно для нашего бизнеса, так что нам полезно иметь собственный плацдарм на телевидении для дистрибуции матчей. И это нам дает NFL Network», – сказал мне Шрёдер. Каналы, напрямую обращающиеся к клиентам, – также прекрасные инструменты для экспериментов с контентом: чем больше НФЛ знает о том, как потребители взаимодействуют с ее контентом, тем эффективнее принимаемые лигой решения.

Стоит только рассмотреть список партнеров

НФЛ по дистрибуции, и становится ясно, что лига уже далеко продвинулась в поощрении конкуренции среди своих медиапартнеров. После того как НФЛ заключила новую сделку по мобильному контенту, футбольный контент был доступен у вещателей CBS, NBC и FOX; по кабельной сети ESPN; у провайдера спутникового телевидения DirecTV; в спутниковой радиосети Sirius; у мобильного оператора Verizon; в сетях NFL Network, NFL RedZone и на сайте NFL.com {276} . НФЛ мастерски подбирает и компонует свой контент, давая каждому из партнеров по дистрибуции эксклюзивную часть: например, CBS и FOX получают матчи в дивизионах Американской футбольной конференции (АФК) или Национальной футбольной конференции (НФК), NBC – вечерние воскресные матчи, ESPN – вечерние матчи в понедельник, а Verizon – права на контент для мобильных телефонов. Тем временем, по словам Ролаппа, лига постоянно «уделяет особое значение контролю». Он привел лишь один пример: «Когда мы продлевали контракт о правах на трансляции в 2005 году, мы сохранили многие права на цифровой контент. Мы подумали: если партнеры хотят эти права, пусть расскажут нам, что они собираются с ними делать и сколько стоят эти права».

276

Sirius сейчас называется SiriusXM.

Эта стратегия и ее результат – быстрый рост количества способов, которыми болельщики могут потреблять контент НФЛ, – создает некоторое напряжение в отношениях. Вскоре после объявления о сделке с Verizon издание Sports Business Journal сообщило, что «компании, которые тратят в совокупности почти 4 миллиарда долларов на права трансляций по эфирному и спутниковому телевидению, внимательно наблюдают за тем, как недавние действия этой лиги» повлияют на их бизнес. Цитировались слова одного руководителя, чьей сети принадлежали права на некоторый контент НФЛ: «Мы за этим следим. Постепенно это начинает на нас влиять» {277} .

277

John Ourand, Terry Lefton. Verizon-NFL Deal: Convergence Is Here // Sports Business Journal, March 15, 2010.

По-видимому, пока руководителей телесетей беспокоит состояние дел NFL Network и NFL RedZone. Бурное возмущение они стали выражать, когда в 2006 году NFL Network стала осваивать прямые трансляции матчей и эксклюзивно производить и транслировать восемь матчей регулярного сезона НФЛ в рамках нового проекта в четверг и субботу. Вскоре лиге пришлось бороться с кабельными провайдерами – Time Warner Cable и Comcast, которые воспротивились высокой плате в расчете на абонента, которую взимала NFL Network, и требованию включить эту сеть в базовые пакеты кабельных операторов (а не только в пакеты спортивных каналов). А RedZone, предоставляя зрителям доступ ко всем матчам, конкурирует с передачей NFL Sunday Ticket на DirecTV. Это также может отнимать зрителей у трансляций обычных матчей по воскресеньям на CBS и FOX, особенно фанатов, которые скорее следят за лигой в целом, а не за какой-то одной командой. Лига часто напоминает пользователям, что они видят все тачдауны [56] и никакой рекламы, и это может быть больной темой для телевизионных руководителей, выложивших миллиарды за права, как и лозунг лиги: «Если вы хотите НФЛ, обращайтесь к НФЛ».

56

Тачдаун (touchdown) – один из способов набрать очки в американском футболе.

Почему партнеры НФЛ по дистрибуции позволяют лиге так поступать? Ответ звучит привычно: потому что НФЛ дает им контент-блокбастер, в котором они отчаянно нуждаются. Массовую привлекательность матчей НФЛ трудно преувеличить: более 70 % всех американцев считают себя футбольными болельщиками, а половина людей из этой группы считают себя фанатами (не просто болеет время от времени) {278} . Болельщики указывают футбол в качестве своего самого любимого вида спорта. Болельщики лиги в среднем более девяти часов в неделю посвящают НФЛ, включая почти четыре часа просмотра прямых трансляций матчей, – по сравнению с обеими этими цифрами меркнут показатели других видов спорта. Семь из десяти самых любимых профессиональных спортивных команд Америки принадлежат к НФЛ. Количество зрителей важных матчей НФЛ регулярно превосходит показатели таких событий, как вручение «Оскаров» и финал «Кумира Америки». А ежегодный Суперкубок по футболу, в котором определяется, какая из команд может называть себя чемпионом, стал неофициальным праздником в Америке. Сейчас трансляцию Суперкубка смотрят более ста миллионов человек. А по состоянию на начало 2013 года четыре трансляции Суперкубка входили в пятерку американских передач с самой большой аудиторией в истории {279} . Суперкубки 2010, 2011 и 2012 годов поставили рекорды по рейтингам; в феврале 2012 года трансляцию посмотрели сто одиннадцать миллионов человек.

278

Данные получены мной из ESPN Sports Poll 2009, Nielsen и OTX Weekly Tracker; обзор их см.: Anita Elberse, Kelsey Calhoun, Daven Johnson. The NFL’s Digital Media Strategy // Harvard Business School, case 511–055.

279

Вот эта пятерка, по рейтингам Nielsen: 1) Суперкубок XLVI (2012) со 111,3 млн зрителей; 2) Суперкубок XLV (2011) со 111,0 млн зрителей; 3) Суперкубок XLVII (2013) со 108,4 млн зрителей; 4) Суперкубок XLIV (2010) со 106,5 млн зрителей; 5) Финал сериала «МЭШ» (1983) со 106,0 млн зрителей.

Хотя рейтинги большой пятерки вещательных сетей в последние годы уменьшаются, эта тенденция, похоже, не затрагивает НФЛ. Поэтому неудивительно, что телевизионные руководители готовы прорваться

через строй стакилограммовых полузащитников, лишь бы заполучить часть контента НФЛ, популярность которого только растет. Давний председатель совета директоров NBC Sports Дик Эберсол назвал НФЛ «самой верной ставкой в телеиндустрии» для программных директоров. «Ее превосходство ошеломляет. НФЛ гарантирует больший успех, чем Брэд Питт, Джордж Клуни и Анджелина Джоли, взятые вместе в одном сериале», – заявил он {280} . Цифры подтверждают его правоту. Рекламодателям тоже нравятся шансы лиги на успех: сообщается, что в 2013 году они заплатили 3,8 миллиона долларов за тридцатисекундный рекламный ролик во время Суперкубка – сумма, которая значительно превосходит плату за любое другое размещение на телевидении {281} . Эти выгоды непосредственно наблюдают каналы CBS, FOX и NBC (которые ежегодно транслируют Суперкубок по очереди). ESPN, который платит за контент НФЛ больше, чем за любой другой вид передач, по разным данным, получает около 5 долларов в расчете на абонента кабельного телевидения в месяц от кабельных операторов – больше, чем любая другая кабельная сеть. Так что ESPN тоже будет делать все от себя зависящее, чтобы сохранять свою формулу победы. DirecTV очень сильно зависит от контента НФЛ в приобретении и удержании абонентов спутникового телевидения, а Verizon ожидает, что лига поможет ему улучшить позицию на рынке мобильной связи.

280

Sean Leahy. NFL TV Ratings Soar, Dick Ebersol Says League’s Dominance Has Been Mind-Numbing // Huddle, October 9, 2009.

281

Brian Steinberg. Who Bought What in Super Bowl 2013 // Advertising Age, February 1, 2013.

Руководители НФЛ четко осознают ценность своего контента-блокбастера. «Когда НФЛ предоставляет контент для какой-то платформы, мы можем стимулировать ее рост», – указал Ролапп. Шрёдер с этим согласен: «Многие наши партнеры успешно строили бизнес на нашем контенте». Следовательно, НФЛ продолжит добиваться самых высоких платежей у партнеров по дистрибуции. Но лига не задается целью напрямую соперничать с партнерами или полностью исключать их из своего канала сбыта. Ведь НФЛ очень полагается на большие доходы от прав на контент, за которые авансом ежегодно платят ныне существующие медиапартнеры, и сильно зависит от маркетинговой мощи, которую они обеспечивают.

Цель НФЛ ясна: лига хочет усилить свой контроль и способы влияния ради пользы своей существующей бизнес-модели, а не заменять ее более рискованной схемой, в рамках которой она меньше полагалась бы на партнеров по каналу сбыта. НФЛ процветает в результате многообразия способов, с помощью которых она поставляет матчи болельщикам. Как MLB и другие разумные производители, НФЛ извлекает всю выгоду из неутихающего спроса дистрибьюторов на контент, который может привлечь аудиторию. Как и другие продюсеры, НФЛ понимает, что влияние тех, кто предлагает контент-блокбастер, будет только расти.

7. Будущее и стратегия блокбастера

Шон Картер – он же суперзвезда хип-хопа Джей-Зи и один из самых успешных музыкантов в мире – добился в 2010 году от издательства такого выпуска своих мемуаров Decoded («Расшифровка»), какого никогда не было ни у одной другой книги. Для запуска этого продукта понадобилось заключить весьма необычный творческо-финансовый союз {282} .

К идее написания книги привело желание Картера выйти за привычные рамки. Это отнюдь не автобиография в ее традиционном понимании, а скорее, по словам певца, «лирические мемуары», вскрывающие скрытые смыслы его не самых однозначных песен, экскурс в жизненную философию, образ мысли, взгляд на собственное творчество. Авторский дебют сорокалетней звезды рэпа представлял собой книгу, сделанную в коллажной манере: в воспоминания о личном врывались строки из песен, все это перебивалось графикой и фотографиями, помещенными в тексте и на полях, – с помощью такого приема иллюстрировались и «расшифровывались» лирические образы и завуалированные смыслы хитов. Автор как бы брал читателя с собой на экскурсию по событиям собственной жизни и приглашал взглянуть под необычным углом на историю хип-хопа и как музыкального направления, и как культурного явления {283} . Джон Менейли, личный администратор Картера, считал, что книга получилась очень глубокой и многоплановой. (Кроме того Менейли был его деловым партнером по совместному предприятию Roc Nation, которое Картер организовал в союзе с промоуторской компанией Live Nation. Roc Nation представляет собой типичную зонтичную фирму, или фирму-ширму, которая полностью обслуживает интересы рэпера: административное, маркетинговое, рекламное и финансовое обеспечение его деятельности; запись и издание его музыкальных произведений; организация гастролей; выпуск сувенирной продукции и много что еще.) «Для нас книга стала способом донести до людей, что рэп-музыка – настоящий, серьезный вид искусства, а не набор детских стишков. В песнях каждое слово наполнено глубоким смыслом», – сказал мне Менейли.

282

Раздел главы основан на исследовании: Anita Elberse, Kwame Owusu-Kesse. Droga5: Launching Jay-Z’s Decoded // Harvard Business School, case 513–032.

283

Michiko Kakutani. Jay-Z Deconstructs Himself // New York Times, November 22, 2010.

Книжное издательство Spiegel & Grau, принадлежащее издательству Random House, приобрело права на Decoded в 2009 году и планировало выпустить книгу в ноябре 2010 года. «Нам довольно часто предлагают разные воспоминания, но мы не всегда бываем заинтересованы в них, хотя встречаются и очень знаменитые люди; а тут мы почувствовали, что Джей может рассказать много любопытного», – вспоминала соучредитель и старший вице-президент Spiegel & Grau Джули Грау, вошедшая в число избранных представителей Random House, приглашенных к Менейли на обсуждение проекта. Администратор заранее предполагал, что выбранный Картером стиль и формат книги окажется для будущих издателей полным сюрпризом: «До нашей встречи люди из Random House наверняки считали, будто речь идет об очередной биографии или книге о бизнесе, но мы им сказали о лирических мемуарах, и они сразу подхватили эту тему». Картер и Менейли предупредили Грау о своих намерениях: они не хотят, чтобы издательство устраивало традиционный выпуск книги. Грау хорошо запомнила этот разговор: