Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
В апреле 2007 года, в самом конце сезона, давали новую постановку цикла одноактных опер Пуччини «Триптих»; Гелб стоял за кулисами, где певцы и музыканты готовились к началу спектакля, и наблюдал, как зрители усаживались в кресла в ожидании премьеры. Ему предстояло принять важное решение. Отзывы о прямых трансляциях были в основном положительными. Но убытки от них превысили 3 миллиона долларов – значительная сумма, которая мешала театру выйти на уровень хотя бы порога рентабельности, что в свою очередь не могло понравиться спонсорам. Были и другие поводы для беспокойства. Некоторые профессиональные критики и просто ценители оперы опасались, что съемка для прямых трансляций влияет на качество исполнения и таким образом утрачивается художественная ценность спектакля. Кто-то считал, что слишком удобный просмотр в кинотеатрах отвадит зрителей от посещения театра, причем не только Метрополитен-оперы, но и других музыкальных театров. Когда Парижская национальная опера, Королевский оперный театр (Ковент-Гарден) и другие оперные театры в разных странах стали объявлять о планах проводить собственные прямые трансляции в кинотеатрах, некоторые стали опасаться, что из-за усилившейся конкуренции инициатива Метрополитен-оперы может утратить свою целесообразность, так как слишком дорого обойдется мировому оперному рынку. Гелбу предстояло тщательно взвесить все за и против и ответить на простой вопрос: оправдают ли прямые трансляции те вложения,
227
См.: Peter Gelb. Lecture at the Kennedy School of Government // Harvard University, March 3, 2008; Man Behind the Curtain // New Yorker, October 22, 2007; Music for the Masses Economist, July 3, 2008.
Не буду томить вас неизвестностью: на сегодняшний день ответ Метрополитен-оперы – решительное «да!». Гелб пришел к выводу и дальше финансировать проект «Прямая трансляция из Мет» и не ошибся – его решение оказало весьма положительное влияние на финансовое положение театра. Проекту удалось сделать практически невыполнимое – что редко случается с новыми предприятиями, – прибыль пришла на втором году его существования. Доход появился, когда прошли трансляции восьми опер в 600 кинотеатрах в 23 странах и было продано 920 тысяч билетов. К сезону 2010/2011 года состоялись одновременные трансляции двенадцати опер в 1500 кинотеатрах в 46 странах, было продано почти 3 миллиона билетов, а прибыль составила 11 миллионов долларов. Всего за несколько лет проект «Прямая трансляция из Мет» стал впечатляющей иллюстрацией удивительного воздействия цифровых технологий даже на такой консервативный мир, как оперное искусство. Но это не единственный урок, который мы должны извлечь из инициативы Метрополитен-оперы. Следует понять, какое влияние оказали прямые трансляции на весь оперный рынок, и сделать соответствующие выводы, которые будут иметь отношение в целом к индустрии развлечений.
Обдумывая эффект новых каналов дистрибуции, полезно рассмотреть «комплекс выгод», предлагаемый клиенту в каждой ситуации. Выгоды от похода в Метрополитен-оперу очевидны: спектакль в театре такого мирового уровня – событие исключительное во всех отношениях, достаточно вспомнить о превосходной акустике и шикарной представительной публике, среди которой самые тонкие ценители оперного искусства. Но преимущества есть и у одновременных трансляций: цена билета – всего 22 доллара, что разительно отличается от цены театрального билета в 400 долларов – это за место в партере; поход в местный кинотеатр обычно удобнее; зрители меньше ограниченны в своих действиях (например, во время сеанса можно выйти или жевать попкорн); зрители трансляций подмечают нюансы представления, заметные только на экране; кроме того, можно увидеть интервью с ведущими певцами и другие сюжеты, связанные с постановкой. Нельзя сказать, что какая-то из двух форм прослушивания оперы обязательно лучше – они просто разные. И чем больше отличаются эти комплексы выгод, тем выше вероятность, что новые и традиционные каналы дистрибуции будут дополнять, а не заменять друг друга. Гелб абсолютно прав, когда сравнивает прямые трансляции опер с популярными трансляциями футбольных матчей в понедельник вечером, которые значительно повысили известность Национальной футбольной лиги США: «Спортивные команды обнаружили, что болельщики все равно хотят приходить на матчи и переживать их непосредственно; точно так же трансляции опер только придадут новые краски нашим постановкам в Нью-Йорке» {228} .
228
Peter Gelb. Lecture at the Kennedy School of Government // Harvard University, March 3, 2008.
Выгоды для клиентов часто меняются, когда продукты распределяются по другим каналам, даже если единственное очевидное изменение – именно «канал», по которому предложение доходит до потребителя. Например, просмотр сериала через Hulu отличается от его просмотра по обычному телевидению. Традиционное телевидение имеет линейный характер: передачи показывают в запланированное время; их выбор весьма ограничен из-за отсутствия свободного времени; любимый фильм часто перебивается рекламой, рассчитанной на самую массовую аудиторию, – это можно назвать пассивным и почти коллективным просмотром. В отличие от этого, смотреть передачи через Hulu можно в любое удобное время, вы получаете доступ к огромному ассортименту видеопродукции, реклама подается с учетом особенностей пользователей – то есть просмотр становится более индивидуальным, деятельным и интерактивным. Предоставление и тех и других преимуществ выставляет новые требования к производителям контента. Например, чем больше Метрополитен-опера проводит одновременных трансляций, тем больше придется приглашать оперных певцов, умеющих работать на камеру и хорошо выглядящих на крупном плане. В этих и других отношениях передача Гелба «Прямая трансляция из Мет» обязательно изменит оперный рынок.
Также вероятно, что новые технологии приведут к созданию более масштабных блокбастеров. Оперный жанр известен своим консерватизмом: в то время когда Гелб обдумывал, продолжать ли ему проводить прямые трансляции, большинство крупных оперных театров имело репертуар XVIII–XIX веков (Моцарт, Верди, Пуччини). За последние двадцать лет всего двадцать шесть опер попали в список лучших десяти постановок по версии Национальной ассоциации оперных театров США и Канады (Opera America), причем американская опера была представлена только «Порги и Бесс» Джорджа Гершвина; ни одна современная опера не попала в этот список {229} . Поскольку прямые трансляции, как надеется Гелб, привлекают новую молодую аудиторию, у оперного театра может появиться искушение предлагать ей более разнообразный и свежий репертуар. Но пока проект находится на такой стадии, что зрителей, приходящих «на оперу» в кинотеатры, вполне устраивают те постановки, которые популярны среди традиционной театральной публики, – немногочисленные «блокбастеры», прошедшие испытание временем («Кармен», «Богема» и «Травиата»). Объяснение этому мы найдем в первых опросах: многие зрители из кинотеатров – обычно люди неискушенные, не являющиеся записными театралами {230} . Концепция «естественной монополии» Макфи говорит нам, что непостоянные потребители обычно падки до самых популярных продуктов. Поэтому и так пользующаяся чрезмерной популярностью история любви Кармен и Хозе в интерпретации Метрополитен-оперы станет еще большим хитом во всем мире.
229
См. обзор Opera America: Most Produced Works (www.operaamerica.org).
230
См. опрос, подготовленный Opera America совместно с Shugoll Research осенью 2008 г: The Metropolitan Opera Live in HD Survey (www.operaamerica.org/content/research/metHD.aspx) –
Но на оперном рынке намечаются более серьезные изменения. В начале 2000-х годов существовало около 180 американских оперных театров с общей валовой выручкой в 720 миллионов долларов {231} . В показателях посещаемости и доходов наблюдалась большая концентрация: на четыре самых успешных театра приходилось почти 50 % доходов отрасли, а бюджет Метрополитен-оперы был почти в четыре раза больше, чем у театра, занимающего второе место, – Оперы Сан-Франциско {232} . Переворот, который произвела программа прямых трансляций, по всей вероятности, еще повысит этот уровень концентрации и тем самым усилит общую структуру рынка, где «победитель получает все». Чтобы понять причину, нужно рассмотреть, какие конкурентные позиции занимают крупные и небольшие оперные театры. Театры первого эшелона получат от новой цифровой дистрибуции наибольшую выгоду на рынке. Почему?
231
Последняя доступная точка отсчета статистических данных перед запуском проекта «Прямая трансляция из Мет» – это «Экономическая перепись 2002 г.» (2002 Economic Census), подготовленная правительственным агентством «Бюро переписи населения США» (U.S. Census Bureau).
232
Данные Opera America; полный обзор см.: Anita Elberse, Crissy Perez. The Metropolitan Opera (B) // Harvard Business School, supplement 509–034.
Во-первых, лишь несколько оперных театров мирового уровня могут позволить себе необходимые вложения в такого рода проекты. Возможно, со временем затраты, связанные с одновременными прямыми трансляциями, резко снизятся: ведь именно к этому обычно приводит прогресс в цифровых технологиях. Но в наши дни разовые затраты на такое мероприятие превышают один миллион долларов (основную часть этой суммы составляет аренда съемочного оборудования и затраты на оплату труда), и поэтому программа по типу «Прямой трансляции из Мет» для большинства оперных театров просто не по карману.
Во-вторых, лишь несколько театров способны приглашать и удерживать на своей сцене оперных звезд мирового масштаба. В Метрополитен-опере работают десятки оперных певцов и музыкантов, оплата их труда превышает 30 % общих расходов театра. На рынке оперных талантов наблюдается очень высокая концентрация: чтобы стать профессиональным певцом, нужно десятки лет учиться вокалу, языкам и актерскому мастерству, но лишь у немногих складывается длительная успешная карьера. Согласно Ирэн Дэлис, бывшей солистке Метрополитен-оперы, успеха добивается лишь «один из пятнадцати тысяч оперных певцов» {233} . Но те, кто становится звездами, – будь то Рене Флеминг или Джойс ДиДонато – могут получать по 15 тысяч долларов или больше за один оперный спектакль, а у самых востребованных звезд количество выступлений иногда доходит почти до пятидесяти в год. Самый знаменитый и высокооплачиваемый оперный певец последних десятилетий – Лучано Паваротти, – по разным данным, к концу 1980-х годов зарабатывал по 100 тысяч долларов за сольный концерт; по слухам, выступая в составе знаменитого трио с Пласидо Доминго и Хосе Каррерасом, он заработал 10 миллионов долларов {234} . Помимо звезд-исполнителей существует отдельная когорта музыкальных руководителей и дирижеров – элита оперного мира, – они занимают особое место в работе оперных театров. Многие посвящают свою творческую жизнь одному театру или нескольким, например Джеймс Ливайн был музыкальным, а потом художественным директором Метрополитен-оперы более двадцати лет. Оперные исполнители и дирижеры, которые всецело овладели своей профессией, в одинаковой степени завоевывают как сердца публики, так и деньги спонсоров. Они приобретают большое влияние в оперном мире, что вынуждает театры вступать в яростную конкурентную борьбу за привлечение их внимания. В самом выгодном положении, разумеется, находятся наиболее состоятельные театры, и именно они выигрывают битву за звезд мирового уровня.
233
Divas in Training // Wall Street Journal, April 24, 1996.
234
James Barron. In Final Twist, Ill Pavarotti Falls Silent for Met Finale // New York Times, May 12, 2002.
В-третьих, второсортные спектакли и посредственные исполнители неспособны заменить качественных постановок и гениальных певцов; поэтому лишь немногие успешные оперные театры в состоянии соревноваться за общемировую аудиторию. Представьте, что несколько театров сделали ставку на цифровую технологию одновременных трансляций и у зрителей в каком-то кинотеатре одной страны появился выбор между «Кармен» Метрополитен-оперы, «Богемой» Ковент-Гарден и «Травиатой» в постановке Театра лирической оперы из Канзас-Сити. Мы уверены, последний спектакль превосходен, но кто мог бы утверждать, что именно на нее будет продано больше всего билетов? Зрители ожидают лучшие оперы и лучших певцов от крупных оперных театров, которые уже стали международными брендами. По этой причине разнообразие предложений прямых трансляций оперных спектаклей весьма ограниченно – оперным театрам второго эшелона будет трудно конкурировать на этом рынке. В результате только нескольким оперным сценам, осененным мировой славой, предстоит участвовать в технологической «гонке вооружений», и лишь им достанется большинство выгод, связанных с новыми каналами дистрибуции.
Но наш вывод вовсе не означает, что местные оперные театры не получат никаких преимуществ от новых технологий. Прямые трансляции способны вызвать широкий интерес к оперному искусству как к таковому, и это может обернуться благом для небольших сцен. Одна сотрудница Бостонской лирической оперы призналась, что у них далеко не самая яркая труппа, но и к ней могут потянуться зрители, если в Бостоне будут проводить прямые трансляции оперных спектаклей знаменитых театров. Но в основной массе управляющие небольших театров весьма обеспокоены новой ситуацией. Рид Смит, генеральный директор Оперного театра (Tri-Cities Opera) в Бингемтоне, недалеко от Нью-Йорка, сказал о Метрополитен-опере: «Откровенно говоря, они вторгаются на нашу территорию» {235} . Чтобы точно оценить последствия прямых трансляций для небольших оперных сцен, могут понадобиться годы; но если эти театры не смогут найти способы дифференцировать свои предложения, то многим из них придется тяжело на фоне конкурентной борьбы между гигантами. Все это будет только способствовать дальнейшему развитию рынка, где победитель получает все.
235
Daniel J. Wakin. Verdi with Popcorn, and Trepidation // New York Times, February 15, 2009.