Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Для начала стоит внимательнее рассмотреть отрасль ночных развлечений. Все завсегдатаи подобных заведений наверняка слышали как минимум об одном из клубов, которыми управляют Стросс и Тепперберг. Но даже среди самых заядлых тусовщиков не все до конца понимают, насколько успешны два друга-предпринимателя. В бизнесе ночных развлечений клуб в мгновение ока может превратиться из престижного в «отстойный». Лучшая клиентура ходит только в модные клубы, а так как моде свойственно меняться, любой клуб может надеяться на честь носить такое звание лишь некоторое время. Ажиотаж вокруг клуба, как вокруг фильма или нового альбома, может быстро улетучиться. В результате, несмотря на очень высокие доходы при старте, они могут быстро пойти на убыль, и владельцам приходится изо всех сил бороться за то, чтобы окупить высокие начальные затраты.
Но с клубами Стросса и Тепперберга
Новая модель, разработанная Строссом и Теппербергом, обещает преобразовать бизнес ночных развлечений: теперь продажа дорогого алкоголя клиентам, сидящим на престижных местах, перестает быть единственным приоритетом; как минимум такую же важность приобретает продажа билетов на активно рекламируемые мероприятия с участием диджеев-суперзвезд. Marquee Las Vegas стал первой территорией, на которой Стросс и Тепперберг решили опробовать новую модель, и результат доказал ценность их идеи. Возможно, одной из причин этой перемены был экономический спад, который не способствовал росту рынка «бутылочных клиентов» (в старом Marquee New York City они составляли треть всей клиентуры, но приносили 80 % доходов). Решение Стросса и Тепперберга, выбравших EDM фактором, определяющим атмосферу, было разумной ставкой на тенденцию, которая возникла много лет назад на Ибице (она до сих пор остается бастионом этого жанра музыки), затем покорила значительную часть Европы и сейчас захватывает США.
«Они уловили то, чего еще не поняли остальные в Вегасе», – рассказал Паскуале Ротелла, который каждый год проводит Electric Daisy Carnival – международный фестиваль EDM. Обеспечив себе место в новом отеле на Лас-Вегас-Стрип благодаря финансированию Deutsche Bank («Крупнейший банк мира решил сделать ставку на семилетний бренд Marquee, а мы как руководители – на новую модель», – сказал Стросс), эти предприниматели решили обслуживать клиентов, которым нравилось танцевать под музыку в исполнении известных диджеев. Здесь Стросс и Тепперберг уже не полагались на то, что известные тусовщицы вроде Пэрис Хилтон и Ким Кардашян станут привлекать «бутылочных клиентов» и «массовку».
В прежние времена Стросс и Тепперберг много времени уделяли налаживанию отношений с престижными клиентами. А при новой модели с упором на контент эти предприниматели стали важными покупателями на рынке диджеев, так что теперь еще один главный приоритет – строить отношения со знаменитыми и начинающими диджеями. На рынке диджеев есть немногочисленные звезды и тысячи середнячков – подобно ситуации с кино– и телеактерами, писателями, спортсменами и другими творческими работниками. Значимость самых модных диджеев в последние годы резко возросла: теперь они выступают на сценах и стадионах, где раньше царили лишь самые успешные музыканты в жанрах рока, попа и хип-хопа. Райан Рэддон (сценический псевдоним – Каскаде) в 2012 году с аншлагом провел концерт в Стэйплс-центре (спорткомплекс в Лос-Анджелесе), что раньше не удавалось ни одному диджею в Северной Америке. Стросс и Тепперберг прозорливо сделали ставку на способность лучших диджеев привлекать толпы в их новый клуб в Вегасе. Они даже уговорили Каскаде, которого отраслевой журнал DJ Mag описывал как «идущего в авангарде электронной музыки» {322} , подписать годовой ангажемент, по условиям которого он должен был дать двенадцать выступлений в первый год работы Marquee.
322
Согласно рейтингу Dj Mag, см.: DJ Top 100: The Full 2012 Results // Dj Mag (www.djmag.com/top-100-djs).
Упор на диджеев имеет все те же преимущества, что и ставки на суперзвезд в шоу-бизнесе и спорте. А так как многие популярные диджеи активно присутствуют в социальных медиа, им хорошо удается мобилизовать свою аудиторию. «Диджеи
Но при ставках на диджеев-суперзвезд придется учитывать их силу. Благодаря своему влиянию на аудиторию известные диджеи часто получают такие же огромные гонорары, что и ведущие исполнители в других областях индустрии развлечений. Самые успешные диджеи, например Авичи, Дэдмаус, Дэвид Гетта и Тьесто – могут зарабатывать по одному миллиону с лишним за выступление на фестивале и целых 10 миллионов долларов за ангажемент в престижном ночном клубе Лас-Вегаса {323} . По некоторым оценкам, десять самых высокооплачиваемых диджеев мира заработали в совокупности 125 миллионов долларов в сезоне 2011/2012 года – больше, чем все игроки баскетбольного клуба «Лос-Анджелес Лейкерс» {324} . Чтобы иметь представление о собственном успехе, самые популярные диджеи внимательно следят за своим рейтингом. «Каждый год на сцену выходит новичок, который попадает в этот список», – сказал мне Каскаде в конце 2012 года, добавив: «В прошлом году это был Скриллекс. За год до того – Дэдмаус. В этом году на вершину попадет Авичи».
323
Ben Sisario. Electronic Dance Concerts Turn Up Volume, Tempting Investors // New York Times, April 4, 2012.
324
Zack O’Malley Greenburg. The World’s Highest-Paid DJs, 2012 // Forbes, August 2, 2012.
Влиятельные диджеи часто занимают жесткую позицию в переговорах с руководителями ночных клубов. «Для актрис и рэперов появление в клубе – побочный вид деятельности. Но для диджеев это их хлеб», – пояснил Тепперберг. Так как агенты и управляющие стремятся добиться самых прибыльных условий для своих клиентов, владельцы клубов стоят перед сложной задачей, как объяснил Ротелла: «Все хотят пригласить определенных диджеев, а сейчас многие пытаются заниматься организацией мероприятий. Из-за этого гонорары растут». Живя в Лас-Вегасе, Стросс непосредственно наблюдает за этой динамикой: «Глупые руководители глупо тратят деньги. Для некоторых главное – лишь доля рынка. Они губят наш рынок».
При старой модели затраты повышались из-за промоутеров, чьей обязанностью было привлекать клиентуру, соответствующую имиджу клуба. «Руководителям ночных клубов известно: чем дольше вы работаете, тем выше будут затраты. Каждый год повышается арендная плата, а затраты на персонал и продвижение растут еще быстрее», – сказал мне Тепперберг. Платежи промоутерам, которые приводили примерно треть «бутылочных клиентов» и пятую часть «массовки» в старый Marquee New York City, были основными факторами роста затрат того клуба. «Промоутеры удерживают толпу, создают энергию и придают заведению определенный вид, – пояснил Тепперберг. – Они – хозяева». В старом Marquee New York City у каждого промоутера был свой подход к поиску желательных клиентов: одни активно эксплуатировали собственный круг друзей, а другие полагались на знакомых с основной работы. Средний промоутер зарабатывал по несколько сотен долларов за ночь (похоже, знакомство со множеством моделей и других красивых людей приносит дивиденды во многих отношениях).
Затраты популярного клуба могут подскочить, когда промоутеры начнут осознавать свою важную роль в привлечении нужной клиентуры и станут запрашивать больше денег. Теппербергу эта проблема знакома не понаслышке: «Здесь, в Нью-Йорке, промоутеры обычно начинали со скромной оплаты, но когда их тусовка расширялась и они приводили в клуб все больше людей, другие клубы начинали предлагать им зарплату или комиссии повыше. Тогда промоутеры приходили к нам и заявляли: “Если хотите, чтобы мы и дальше тут работали, платите нам больше”. Мы пытаемся воспитывать собственных промоутеров, но когда они становятся успешнее, в итоге это обходится клубу дороже». Тепперберг со смехом добавил: «Мы порождаем монстров».