Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Элберс Анита

Группа Bing сразу проявила энтузиазм. «Джей-Зи – одна из величайших звезд в мире, он точно привлечет внимание к поисковику. Он прекрасно привлекает афроамериканцев и аудиторию от восемнадцати до двадцати четырех, а эти возрастные группы нам нужны, так как они недостаточно представлены среди пользователей Bing. И кампания выделяет те функции Bing, которые мы хотим подчеркнуть больше всего», – заметил Мехди. Потом признал, что они с командой пошли на смелый шаг: «Я понял, что иногда нужно просто следовать интуиции. Не существует точных данных, доказывающих, что надпись на дне бассейна или на куртке в витрине магазина Gucci заставит людей говорить о вас, но в какой-то момент приходится действовать на свой страх и риск». Мехди прав насчет трудности прогнозирования результатов, и даже после кампании может быть сложно доказать причинно-следственную связь. Но во время кампании Decoded доля Bing достигла 12 % –

наивысшего показателя с момента своего запуска, и Bing впервые вошел в десятку самых посещаемых сайтов {314} .

314

Внутренняя документация Microsoft.

Участие таких звезд, как Джей-Зи и Леди Гага, может повысить известность всех партнеров, связанных с выпуском продукта. Конечно, агентство Droga5 тоже сделало крупную ставку на то, что проект Decoded привлечет к ним новых клиентов: отказ от прибыли с проекта в 2 миллиона долларов был немалым риском, учитывая скромные на то время годовые доходы компании в 24 миллиона долларов. А фактические затраты на подобные единичные проекты трудно оценить заранее, и Эссекс все отлично понимал: «Это не съемки телеролика, стоимость которых мы знаем заранее. Но в том и прелесть уникальных акций, когда одни говорят: “Это будет дорого”, а другие – “Дело того стоит!”» В Droga5 не пожалели о своем выборе: ведь в конце 2012 года известный журнал рекламной индустрии AdWeek назвал Droga5 «Агентством года» {315} .

315

Gabriel Beltrone. Agency of the Year: Droga5’s Delicious World // AdWeek, December 10, 2012.

Starbucks постоянно работает с музыкантами, поэтому неудивительно, что компания проявила интерес к участию в запуске альбома Леди Гага Born This Way. Каждый месяц эта сеть выставляет по три-четыре новых альбома в семи с половиной тысячах кофеен в США и Канаде. По словам Холли Хинтон, управляющего товарами развлечений в Starbucks, выбор альбомов для продвижения делается после того, как сотрудники Starbucks, ответственные за рекомендацию контента, «прослушают всю эту музыку». Хинтон пояснила: «Есть группа любителей музыки, которая принимает эти решения. Мы все время обсуждаем, как нам нравится пластинка группы Alabama Shakes или новые песни Кэти Перри». Так альбом Born This Way и был выставлен на прилавке под надписью «Выбор музыки по вкусу Starbucks», прямо рядом с бисквитом и шоколадом. Из-за впечатляющего географического охвата Starbucks такое размещение – настоящее достижение для музыканта, стремящегося стимулировать продажи; это объясняет, почему специалисты в музыкальной индустрии изо всех сил стараются добиться такого сотрудничества. Хинтон вспоминала, что продюсер Леди Гага произвел большое впечатление, когда устроил предварительное прослушивание альбома для группы, рекомендующей музыку в компании. «Винс Герберт пришел к нам в офис с музыкальным центром и включил музыку так громко, как никто ее здесь не слушал», – рассказала она.

Но с Леди Гага Starbucks вышла далеко за обычные рамки сотрудничества. Компания запланировала, что Леди Гага на один день «захватит» цифровую сеть Starbucks, к которой можно получить доступ с помощью бесплатного Wi-Fi в кофейнях. В ходе этой акции бесплатно раздавалось ограниченное количество загрузок песни The Edge of Glory («На краю славы»), а также можно было бесплатно послушать альбом и посмотреть эксклюзивный видеоролик в потоковом режиме. Следуя примеру Джей-Зи, в Starbucks во время выпуска альбома организовали игру, тоже по мотивам «Охоты на мусор», которую назвали SRCH (search «поиск»). Распространяя подсказки с помощью QR-кодов на баннерах и постерах в своих кофейнях (воспользовавшись тем, что в приложении для iPhone My Starbucks есть ридер таких кодов), компания вела игроков по интернету (включая страницы Starbucks на Twitter и Facebook) в поиске призов.

Для Леди Гага очевидной выгодой от такого сотрудничества стала существенная поддержка в области маркетинга и дистрибуции. Но важные преимущества получала и Starbucks: компания смогла строить отношения с «монстриками» Леди Гага, большой группой нынешних или будущих потребителей кофе. Сделка также позволяла Starbucks интегрировать впечатления посетителей в кофейнях и в интернете, показывая им ценность обоих. «Это был первый раз, когда мы ставили музыку Гага у себя в кофейнях, – заметила Алекс Уилер, вице-президент Starbucks по глобальному цифровому маркетингу. –

Мы стремились создать у себя в розничных точках такую атмосферу, чтобы клиенты могли войти и просто услышать эту музыку, купить CD, войти в интернет, посмотреть эксклюзивное видео или поучаствовать в игре. Мы хотели привлечь людей в наши кофейни, чтобы вызвать у них ощущения, которые можно испытать только в Starbucks». С помощью баннеров игры SRCH компания также продвигала свое фраппучино, воспользовавшись ажиотажем вокруг Леди Гага для привлечения дополнительного внимания к сезонному предложению, которое интересует более молодую аудиторию.

Но больше всего масштабный выпуск блокбастера играл на бренд Starbucks. Уилер объяснила: «Нам предстояло участвовать в важном культурном событии мирового уровня. Выход альбома Леди Гага – огромное событие». А звездная привлекательность Леди Гага играла ведущую роль. «Как и наш бренд, она – новатор, активно пользуется интернетом и прочими цифровыми устройствами, у нее есть сообщество преданных поклонников», – сказала Уилер.

Starbucks подходит к таким союзам очень продуманно. «Каждый случай партнерства с брендом уникален, – отметила Уилер. – Мы ищем подходящие для нас возможности». Но в случае с Леди Гага компания решила, что ожидаемые выгоды перевешивают риск. «Мы знали, что мнения о ней могут быть диаметрально противоположными, и подготовили свою организацию к тому, как это может выглядеть и какие чувства вызывать, – вспоминала Уилер. – Но мы все считали, что этот риск оправдан». И она не пожалела об этом – для Уилер это сотрудничество стало любимым проектом.

Руководители компании Zynga тоже очень положительно отзываются о сотрудничестве с Леди Гага. Перед выпуском альбома Born This Way пользователям FarmVille дали шанс включить в свою игру виртуальное фермерское сообщество в стиле Леди Гага – с кристаллами, единорогами и овцами в кожаной одежде, ездящими на мотоциклах (что перекликалось с оформлением обложки альбома). В течение недели перед выпуском альбома в мае 2011 года пользователи могли заслужить первый доступ к песням. Они могли также приобрести специальные игровые карточки Zynga с предоплатой за 25 долларов в Best Buy (третий участник сделки); туда входила бесплатная загрузка альбома, а также эксклюзивные бонус-треки и виртуальные товары.

Между Zynga и компанией Картера Atom Factory не осуществлялось никаких платежей, но Zynga заплатила Interscope, лейблу Леди Гага, за права на музыку. Такое сотрудничество помогло повысить и осведомленность об альбоме, и его продажи. В этой сделке было много преимуществ и для Zynga. Андерс Клеммер, на то время глобальный директор компании по развитию бизнеса, пояснил мне: «Мы всегда искали способы вносить в наши игры элементы поп-культуры, чтобы они были больше связаны с тем, что происходит в жизни наших игроков. Так мы можем сильнее их увлечь и заставить возвращаться к нам снова и снова».

На время релиза альбома FarmVille привлекала сорок шесть миллионов игроков каждый месяц, но этот показатель был гораздо меньше по сравнению с предыдущим годом, когда в нее играло почти вдвое больше людей {316} . «В этом бизнесе главную роль играют хиты, и в нашей игре нужны эти популярные вещи», – отметил Клеммер, который отозвался о сотрудничестве с певицей как о «высоком достижении» для Zynga. Он объяснил, что привлекательность Леди Гага для аудитории стала важной причиной этой сделки: «Тогда Гага была гораздо популярнее остальных артистов в мире и вызывала огромный ажиотаж. Мы хотели с ней работать. А наши аналитики сообщили, что аудитории игроков FarmVille и тех, кто ставил ей лайки в Facebook, во многом пересекаются». Ранее Zynga уже работала с исполнителями хип-хопа Доктором Дре и Снуп Доггом над другой игрой – Mafia Wars. «Показатели были намного выше ожидаемых, и мы подумали, а что если поработать с кем-то очень известным? Чтобы участвовать в таком продвижении, как наше с Гага, нужен особенный артист», – сказал Клеммер.

316

Miguel Helft. Zynga Does a Deal with Lady Gaga // New York Times, May 10, 2011.

С какой стороны ни посмотри, вложения в блокбастеры и суперзвезд имеют смысл. Их преимущества на рынке развлечений отрицать трудно. Достижения в области цифровых технологий создают удивительные и даже увлекательные возможности дистрибуции и маркетинга контента, но также могут серьезно навредить традиционным бизнес-моделям. По этой причине осуществлять стратегию блокбастера становится труднее и рискованнее. Но оба последствия никак не уменьшают потребность в крупных вложениях; более того, в цифровом мире блокбастеры только усиливают свое влияние.