Ух ты! Сервис
Шрифт:
Поскольку продукт-основа и система доставки легко копируются Конкурентами, за счет этих двух составляющих невозможно конкурировать на стратегическом уровне.
Это означает, что мы не сможем долго удерживать свою исключительность в глазах Клиента. Рано или поздно у Конкурентов появится такой же качественный продукт-основа и такая же надежная, выгодная и привлекательная система доставки. Что удержит наших Клиентов от того, чтобы не обратить внимание на Конкурентов и «переключиться» на ближайший магазин с такими же товарами?
И вот тут на сцену выходит третья составляющая полного продукта! Ее роль настолько значительна, что может полностью уничтожить все ваши инвестиции в оборудование, технологии, рекламу, офис, Сотрудников. Напротив, в случае отличного исполнения эта составляющая способна спасти от полного краха все ваши усилия и вложения.
3. Отношения
Единственное, что Конкуренты не способны скопировать, – это ваши отношения
В своей книге Джек Митчелл, владелец прибыльного бизнеса по продаже высококлассной мужской одежды Mitchells/Richards, рассказывает, как начинали этот бизнес его родители: «Стартовый ассортимент был невелик, но этого было достаточно, если уделять внимание обслуживанию. Папа и мама решили сначала привлечь покупателей и заботиться о них, а затем уже увеличивать ассортимент. В самом начале они поняли: гораздо больше, чем отличного расположения и широкого ассортимента, людям хотелось от них:
– дружеского приветствия;
– личной заинтересованности;
– возможности чувствовать себя особенными;
– менталитета, который можно выразить фразой “нет проблем”;
– умения мыслить на два шага вперед» [13] .
13
Митчелл Д. Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – С. 68.
В чем же отличие этой части полного продукта от первых двух? Ответ прост – люди. Люди отличаются от вещей тем, что у них есть душа и сердце. Они могут располагать к себе заинтересованностью и готовностью прийти на помощь. Все мы испытываем определенные эмоции и так или иначе влияем на эмоции окружающих. В отличие от вещей люди могут мыслить, импровизировать, подходить к решению стоящих перед ними проблем творчески и тем самым вызывать восхищение.
В Press Ganey Associates провели исследование по выявлению 15 самых значимых для пациента факторов, определяющих его реакцию на пребывание в медицинском стационаре. Были заданы вопросы 139 380 пациентам из 225 больниц. В результате ни один из 15 факторов не имел отношения к улучшению состояния здоровья! Все касались взаимоотношений пациента с Сотрудниками больницы. Высокое качество коммуникаций, то есть отличные взаимоотношения с медицинским персоналом запомнились пациентам сильнее, чем факт удавшейся или неудавшейся поправки здоровья [14] .
14
Питерс Т. Эти важные мелочи: 163 способа добиться совершенства. М.: Альпина Паблишер, 2013. – С. 119.
Представьте такую ситуацию. Вы решили зайти перекусить в новое место. На входе в небольшое кафе вас встретил приветливый официант. Он искренне улыбнулся, представился и предложил столик у окна. Затем он быстро принес ваш заказ и пожелал приятного аппетита. Так получилось, что второе блюдо вам не очень понравилось. Это не скрылось от официанта, и он сразу поинтересовался, что вас не устраивает. Конечно, вы, как и большинство людей на вашем месте, ответили, что все в порядке, но официант продолжал настаивать: «Для нас важно, чтобы гости всегда были довольны. Позвольте мне забрать это блюдо и вместо него принести другое, которое лично я рекомендую.» Вы подумали и согласились. Он исчез с вашей тарелкой и вернулся с другой. На этот раз еда была вкусной, о чем вы с благодарностью сообщили официанту. Он был просто счастлив. Когда вы уходили, официант проводил вас до выхода и вы обменялись пожеланиями хорошего дня. Теперь, если ваши знакомые спросят о месте, где можно хорошо поесть в этом районе, что вы им скажете? Наверняка порекомендуете то кафе, но посоветуете не брать блюдо, которое вам не понравилось.
На этом примере хорошо видно, как небезразличное и заинтересованное отношение к Клиенту компенсирует временные проблемы с качеством продукта-основы.
Возможна и другая ситуация. Мой друг Рон собирался сделать предложение своей девушке. Он очень волновался и, конечно, хотел, чтобы она ответила «да». Друг представлял себе этот значимый момент в особой романтичной и торжественной обстановке. В честь «дня икс» он зарезервировал столик в очень дорогом ресторане. Настолько дорогом, что цены указывались только в том экземпляре меню, который вручался мужчине. В варианте для его спутницы были обозначены только названия блюд. Моего друга и его ничего не подозревающую девушку встретил статный и солидный метрдотель. Ресторан был прекрасно декорирован, что, безусловно, производило приятное впечатление. Все внутри: столы, тарелки, скатерти, приборы – выглядело безупречно и величественно. Но во всем этом великолепии оказалась одна проблема – официант. Он пропадал именно в те моменты, когда был больше всего нужен. Для Рона эти минуты были очень неловкими, ведь он хотел, чтобы все прошло идеально. В самый ответственный момент, когда мой друг решился сделать то, ради чего он все это организовал, официант внезапно пришел и нарушил планы Рона. И так происходило весь вечер: официант был как кость в горле. В итоге все закончилось хорошо: девушка сказала «да», Рон был счастлив, и вскоре они поженились. Они до сих пор вместе, любят друг друга, у них растет чудесная дочурка.
А теперь вопрос: как мой друг опишет вечер в этом ресторане? Будет ли кому-нибудь рекомендовать? С его слов я знаю, что не будет. Несмотря на вложенные в ресторан инвестиции, а они действительно колоссальные, Клиент не вернется туда и отговорит от посещения своих знакомых. Достаточно отношения к вам всего одного человека – безразличного официанта, – чтобы скрупулезная и профессиональная работа людей, создавших этот великолепный ресторан, пошла насмарку.
Согласно данным, полученным в 2011 году American Express Survey, 78 % покупателей отказываются от запланированной покупки из-за невнимательного к ним отношения. К подобному выводу пришли в известной международной консультационной компании McKinsey: 70 % впечатлений Клиентов от сделанной ими покупки основываются на ощущениях того, насколько внимательны к ним были продавцы и консультанты.
Бережное и заинтересованное отношение к Покупателю, как и безразличное, невнимательное, способно соответственно спасти или разрушить любые инвестиции (деньги, время, силы), вложенные в бизнес. С той разницей, что в первом случае Клиент даст шанс исправить ситуацию и в итоге останется с вами, более того, вполне может превратиться в «фаната», предпочитающего только вашу компанию. Об этом мы подробно поговорим в главе 7, посвященной Разгневанному Клиенту.
Для Руководителя должна быть очевидна необходимость еще более внимательного отношения и к Внутреннему Клиенту – людям, которые каждый день переступают порог компании, без которых невозможно существование нашего бизнеса и его счастливое долгое будущее. Мы можем потратить огромные деньги на дорогие, суперновейшие станки, купить самые совершенные медицинские аппараты, выстроить красивые офисы, но оставаться грубыми и безразличными к своим Сотрудникам. В результате сделанные инвестиции никогда не вернутся к нам, а мы даже не поймем почему.
Где-то я прочел фразу, в которой выражен подход к работе сельского врача в прошлые времена. Она звучит так: «Иногда лечи, помогай чаще и всегда утешай». Не правда ли, отлично передана значимость теплых, неравнодушных отношений в процессе оказания помощи другому человеку?
Наши собственные исследования [15] подтверждают решающую роль третьей составляющей полного продукта в степени удовлетворенности Клиента (по формуле У = В – О). На нее приходится от 40 до 70 % факторов, согласно которым наши сограждане считают себя приверженцами той или иной компании или, наоборот, принимают решение больше туда не возвращаться.
15
Опросы проводились Объединенной консалтинговой группой Санкт-Петербурга на тренинговых семинарах в 2011–2015 годах.
В завершение описания третьей составляющей хочу привести еще одну историю, рассказанную участницей моего тренинга. Как-то раз она обратилась по рекомендации к дорогому дизайнеру, который шьет стильные дамские сумки. Она выбрала понравившуюся модель, заплатила и стала ждать. Наступил момент, когда сумка должна была быть готова, и девушка стала звонить дизайнеру. А он то не отвечал на звонки, то рассказывал о проблемах со временем и пр. Такая ситуация длилась очень долго. В итоге, когда заказчица решила забыть о сумке и о самом дизайнере, тот наконец передал изготовленную вещь.
И вот уже несколько лет эта сумка лежит дома, а хозяйка к ней ни разу не притронулась. Весь процесс взаимоотношений с дизайнером оставил ей такие негативные воспоминания, что эмоции при виде отлично сделанной вещи не исчезли даже по прошествии многих лет.
Пирамида уровней качества
Исследуя процесс становления Совершенной Компании, мы стараемся добраться до самой его сути. Мы уже знаем, что Клиент, совершая покупку, как бы «залпом выпивает коктейль» из трех отдельных частей: продукт-основа, система доставки и отношения, – каждая из которых отвечает за свой «привкус» и создает отдельную ценность.
Теперь пришло время проникнуть еще на один уровень вглубь. И здесь мы обнаружим, что все три составляющие обладают одинаковой структурой – по шесть уровней, расположенных в виде пирамиды. Мы будем называть их – шесть уровней качества.
С помощью этой пирамиды легко проследить за эволюцией каждой составляющей полного продукта и понять, что нужно делать, чтобы всегда оставаться наверху.
Базовый уровень
Помните, как выглядел первый сотовый телефон? Он был огромным, похожим на рукоять рыцарского меча. Весил аппарат тоже немало. У меня был такой и до сих пор хранится дома. Единственная его функция – звонки, телефон даже не имел записной книжки. Когда-то такой агрегат считался атрибутом невероятного финансового процветания и успеха. Когда я купил его, меня просто распирало от гордости. Сейчас иметь такой сотовый телефон никто не согласится, даже если получит его бесплатно.