Управление будущим
Шрифт:
Р. Инглехарт считает, что мир отнюдь не движется к глобальной деревне, сохраняя свои культурные отличия [8]. Правда, в современном обществе существуют три общих тенденции: равенство полов с толерантным отношениям к сексуальному разнообразию, хорошее правление и демократия.
В числе прочего исследование охватывало и ощущение счастья как важный показатель жизни. И оказалось, что Индия, имея материальный уровень в три-четыре раза ниже, чем страны бывшего Советского Союза, живет все равно счастливее [9]. После 1990 г. и распада СССР Россия, Украина
Экономическая неопределенность, физическая небезопасность поддерживают религиозные ориентации, поскольку человек хочет верить в высшие силы, задающие порядок в таком мире. В развитых странах происходит не исчезновение, а переориентация духовных устремлений людей.
Чем страна живет лучше, тем активнее она легитимизует демократические институции. Демократия порождает лучшие условия жизни, хотя именно страны бывшего Советского Союза не подтвердили этого наблюдения, поскольку люди не стали более счастливыми, более здоровыми и т. д.
Нельзя также говорить о столкновении между цивилизациями в отношении к демократии, поскольку и исламские, и западные страны одинаково позитивно оценивают демократию [10]. Отличием является отношение к равенству полов и сексуальной либерализации.
В целом отмечаемый ценностный сдвиг трактуется как переход от материального к нематериальному. Р. Инглехарт предложил для определения этого разграничения осуществлять выбор двух из четырех возможных целей страны (цит. по [11]):
– поддержание порядка в стране;
– предоставление людям больших возможностей для участия в принятии важных государственных решений;
– защита свободы слова;
– поддержание высокого уровня экономического роста.
Выбор 1 и 3 целей относит человека к типу предпочтения материальных ценностей, выбор 2 и 4 – к предпочтению нематериальных ценностей.
Этот новый взгляд на мир, поскольку мы видим теперь другие его аспекты, отражается на политических и других целях, в рамках которых происходит развитие. Так, например, в качестве цели возникло продвижение демократии, что происходит даже за счет разрушения понятия национального суверенитета [12].
Новые ценности в результате ведут к трансформации и системы образования, поскольку именно она должна их порождать и поддерживать. Д. Янкелович, например, увидел в образовании 2015 года следующий набор трендов [13]:
– изменение циклов жизни по мере старения населения;
– растущая уязвимость Америки в науке и технологиях;
– необходимость понимания других культур и языков;
– участившиеся вызовы высшему образованию со стороны социальной мобильности;
– публичная поддержка других способов познания.
Р. Инглехарт на базе своих исследований смог выстроить определенный индекс демократичности, где оказалось, что в России население в наименьшей степени поддерживает демократию – 62 % поддержки, в то время как Турция дала 92 %, Украина – 85 % [14]. Правления сильного лидера в России хотят 49 %, правда, в Украине и Турции еще больше – 59 % и 72 % соответственно. Естественно, что на эти цифры влияет экономическое положение. Однако разграничение на материалистические и постматериалистические ценности хорошо предсказывает и отношение к демократии.
Все это также приводит к последствиям в виде новых типов сегментации аудитории [15]. Если ранее система работала на более «жестких» параметрах типа возраста, пола и т. д, то сегодня она должна быть переориентирована. Кстати, еще в 1994 г. в своей статье в «Harvard Business Review» Д. Янкелович пришел к следующим выводам:
– традиционные демографические характеристики (возраст, пол, образование, доход) уже не могут быть базисом для построения маркетинговых стратегий;
– недемографические характеристики (ценности, вкусы, предпочтения) скорее влияют на принятие решений о покупке;
– маркетинговые стратегии должны опираться на сегменты аудитории, которые потенциально сильнее реагируют на бренд или тип продукта.
Все это вытекало из той проблемы, что стало трудно предсказывать поведение потребителей. Люди с небольшими доходами могли потратить больше, человек с большим доходом становился чувствительным к цене, то есть прошлые переменные, на которых строилось принятие решений, оказались неработающими. Тогда возникла потребность не в демографической, а в психографической сегментации.
Психологи и социологи помогли создать сегментацию по типу разделяемой картины мира. В свое время чикагский социолог Д. Рисмен в книге «Одинокая толпа» предложил типы внутренне-ориентированного и внешне-ориентированного человека, что уже не связано с возрастом. В 1978 г. А. Митчеллом была создана программа VALS (Values and Lifestyles). Исходя из идей Д. Рисмена и типов потребностей по А. Маслоу, была создана типология из девяти психологических типов, которую быстро взяли на вооружение.
Два типа относились к тем, кто руководствуется потребностями, три – к тем, кто руководствуется внешними факторами, четыре – к тем, кто руководствуется внутренними факторами [16]. Есть система из восьми типов [17]. Но и здесь учитывается источник мотивации, ведущий человека к совершению того или иного действия.
Есть также множество критических замечаний по поводу этого метода. Так, эти характеристики не всегда важны при покупке того или иного товара, объективность методов определения типов трудно проверить, поскольку они относятся к коммерческой тайне и т. д. [18].
Однако активность использования таких методов также достаточно велика. Примером такой опоры на психографические данные является давняя кампания «Поколение Пепси», которая объединила в одну группу людей, обладающих не возрастными, а скорее культурными характеристиками молодежи. То есть перед нами искусственно созданная идентичность, под которую впоследствии можно было подстраивать товары и бренды.