Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Сливотски Адриан

Для потенциального создателя спроса процесс размышления над тем, какой тип пускового механизма сумеет превратить людей, сохраняющих нейтральную позицию, в лояльных клиентов, – это не теоретическое априорное мышление и даже не логические умоза-ключения исходя из опыта других предприятий. Здесь просто нужно представить себе, что случится, когда вы попробуете продукт. Некоторые товары не нуждаются в пробе. Другим же, как Nespresso, она необходима как воздух. Дайте вашим клиентам шанс полюбить вашу продукцию, и ее полюбят многие. Но без пробы все тщетно – это самые страшные два слова во всей вселенной спроса.

Мультипликаторная сила метода опробования (6:1)

открыла для Nespresso двери в мир спроса. Одолжив страницу из сценария таких производителей первоклассной косметики, как Yves Rocher, сбытовики компании подходили к универсальным магазинам со следующим предложением: «Предоставьте нам 20 кв. м ценного пространства вашего магазина. Мы создадим магазин-в-магазине Nespresso, в котором хост и хостес будут демонстрировать аппарат в деле, предлагая после этого выпить чашечку ароматного кофе. Мы сами подберем персонал и сами будем продавать аппарат. А прибыль будет плыть в ваш карман».

Известная «Галерея Лафайет» в Париже была самым первым магазином, который принял предложение. Продажа кофеварок Nespresso в стенах магазина взлетела примерно с 50 до 700 аппаратов в год. Очень скоро каждый магазин в Европе считал за честь открыть на своей территории кофейню Nespresso.

Такой успех стал прямой дорогой к созданию еще более неординарной и отчаянной стратегии по созданию спроса, которая воплотилась сегодня на самых престижных коммерческих бульварах 200 самых стильных городов мира – в виде сети розничных магазинов Nespresso. Это стало еще одним беспрецедентным шагом для консерватора Nestlй.

И снова совет директоров Nestlй почему-то засомневался – но снова они приняли вызов. Один-единственный магазинчик Nespresso был открыт в качестве эксперимента в 2001 г. в самом сердце Парижа. Когда объем продаж превзошел все возможные ожидания, Квакману загорелся зеленый свет – концепцию начали воспроизводить. Спроектированные лучшими архитекторами, бутики Nespresso с отделкой из сияющего отполирован-ного дерева, металла и стеклянных панелей (уже в количестве 200) расположились на самых больших бульварах самых фешенебельных и гламурных городов мира – от Цюриха, Милана и Лондона до Токио, Рио-де-Жанейро и Нью-Йорка. Укомплектованные персоналом, который дает потребителям рекомендации относительно приобретения аппарата, помогает им в выборе среди огромного ассортимента кофейных ароматов и даже предлагает выпечку и закуски к кофе, магазины Nespresso представляют собой единственный и неповторимый способ попробовать как аппарат, так и продукт.

Порой по утрам к магазину Nespresso на Елисейских Полях выстраивается очередь – прямо как к шикарным магазинам Apple в день поступления новинки, которую можно опробовать. И кривая продаж Nespresso резко пошла вверх сразу после открытия магазинов: 28 % годового роста в 2001 г., затем 34 %, потом 37 % и наконец 42 %! Подобный скачок в росте продаж почти в точности повторила компания Apple, когда первые из 200 магазинов Apple открылись чуть позже в том же году.

Сегодня, когда стабильно расширяется сеть бутиков, укомплектованных профессио-нальными специалистами, 80 % сотрудников Nespresso работают напрямую с клиентами, являясь бесценным зеркалом души и голосом клиента, который может помочь компании быть на шаг впереди постоянного меняющегося обличия спроса.

Многие неофициальные источники сегодня приписывают успех Nespresso ее нынешней рекламной кампании, в которой главным героем является обворожительный Джордж Клуни, а также факту, что компания выступает спонсором таких мероприятий, как гонки на яхтах на Кубок Америки и Каннский фестиваль. Но ведь большая часть бурного расцвета системы Nespresso пришлась на период до того, как в 2006 г. была запушена реклама с Клуни. Реклама лишь помогла повысить узнаваемость брэнда Nespresso, но аппарат, который хочется опробовать – будь то в самолете, или в универмаге, или в бутике, – вот что дает клиенту истинное представление.

Превращение людей, сохраняющих нейтралитет, в лояльных клиентов, – такая же сложность для Nespresso, как и для многих других компаний. 57 % клиентов, которых мы опросили, также сообщили о годовом или чуть большем интервале между моментом, когда они узнали про Nespresso, и временем, когда они наконец купили аппарат. Без парочки мощ-ных пусковых механизмов, возможно, спроса никогда и не было бы. Сегодня примерно половина новых покупок Nespresso осуществляется благодаря «сарафанному радио», а вторая половина проданных аппаратов должна быть признательна именно возможности опробовать кофемашину и бесплатно вкусить райский аромат «напитка богов» – и неважно, находится ли человек в кабине самолета, в магазине электроприборов или в бутике Nespresso.

Как плотность для Zipcar и скорость доставки для Netflix, опробование стало самым важным пусковым механизмом, который задал верную скорость и направление для спроса на Nespresso.

Пусковые механизмы не исключают друг друга – зачастую они, наоборот, друг друга подкрепляют. Это особенно характерно для маркетинга «из уст в уста», который является одним из наиболее эффективных пусковых механизмов, но при этом его сложнее всего воплотить в жизнь. К счастью, поскольку за плечами привлекательной продукции, как правило, всегда стоят весомые обстоятельства и условия, которые порождают разговоры среди потребителей, то пусковые механизмы, способные повысить привлекательность продукта, могут запустить и «сарафанное радио», повышая продажи и вычерчивая стремящуюся вверх спираль положительных результатов. Nespresso как нельзя лучше иллюстрирует такую дина-мику. Сегодня 50 % новых клиентов Nespresso приходят «по рекомендации». В конце кон-цов, что может быть более естественным, чем разделить с другом и членами семьи чашку наивкуснейшего кофе? Результат неизбежен – интерес к великой кофемашине, который, как правило, приводит к очередной продаже.

В присущей ему сдержанной манере Хенк Квакман проявил даже больше креативности и смелости, чем «иконоборец» Гайяр. Он открыл безмерную важность придания продукту эмоциональной привлекательности и вложил время и средства, чтобы преобразить облик кофемашины до стильного, сексуального и эффективного устройства. Он стал инициатором создания рекламы и дизайнерской программы, которая только подкрепила гла-мурный имидж. Как бы там ни было, он извлек пользу из потенциала опробования посредством создания магазина-в-магазине Nespresso, убедив своих коллег инвестировать более

200 млн долларов в бутики Nespresso. Это был огромный риск, на который не согласился ни один конкурент Nespresso, – но этот риск оказался более чем оправданным.

*

Развитие истории Nespresso зависело от открытия пусковых механизмов, благодаря которым потенциальный спрос стал реальным. Но, безусловно, спрос многогранен, и важными аспектами продолжающегося успеха Nespresso стали «закадровые» характеристики, постоянно увеличивающееся количество и удачное сочетание которых обусловило потряса-ющий потребительский опыт.