Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Сливотски Адриан

Мы уже обсуждали многие из этих аспектов – техническая гениальность, лежащая в основе системы варки кофе, высококачественный сервис, который обеспечивают своим посетителям сотрудники клуба Nespresso, обучение хоста и хостес делать процесс опробования продукта занимательным и доступным и т. д. Но есть еще один аспект, который отражает долгосрочное ориентирование и талант руководства Nestlй, – желание создать специа-лизированную систему поставок продукции Nespresso и вывести ее на мировой уровень.

Хенк Квакман отдает должное исполнительному директору Nestlй Руперту Гассеру, которого он описывает как «старого кофемана»

и вечного душевного сторонника проекта Nespresso. К 2000 г., когда концепция Nespresso вступила в период интенсивного роста, Гассер решил, что пришло время освободить Nespresso из объятий материнской компании, чтобы подразделение могло самостоятельно осуществлять поставки кофе. «Если вы планируете управлять картинной галереей, – сказал он Квакману, – то должны в конечном итоге научиться разбираться в искусстве. А если собираетесь владеть кофейными магазинчиками, то вам придется познакомиться с миром кофе поближе».

Подбодренное Гассером (и в достаточной степени профинансированное Nestlй), подразделение Nespresso приступило к созданию своей собственной инфраструктуры поставок. В штат компании были приняты эксперты по кофе, чтобы контролировать качество товара и передавать опыт и знания сбытовикам и обслуживающему персоналу Nespresso. Специ-ализированный завод по производству кофейных капсул Nespresso был открыт в 2002 г. в Аубе, Швейцария14. А сегодня Nespresso располагает собственной сетью узких специалистов, которые приезжают на кофейные плантации от Бразилии и Колумбии до Западной Африки, встречаются с брокерами и фермерами, выбирают поля и отбирают лучший урожай кофе. Все это они делают с единственной целью – сохранить и еще больше повысить и без того высокие уровни стандарта качества, несмотря на то, что спрос на Nespresso продолжает расти.

Ни один сотрудник Nespresso не хотел бы дожить до того дня, когда клиенты больше

не будут ощущать «танго вкуса на языке», к которому они так привыкли. Сегодня они инвестируют в «закадровые» характеристики именно для того, чтобы подобного никогда не произошло.

Итак, в 2002 г. перед Квакманом снова лежал чистый лист новых проектов Nestlй. Его последователи в Nespresso еще сильнее укрепили и так достаточно мощные позиции бизнеса. К 2010 г. СЕО Nespresso Ричард Жирардо высказался о намерении увеличить до целых

500 число кофейных бутиков, что более чем в 2 раза превышает их прежнее количество.

Когда мы спросили у Жирардо, каким образом Nespresso удается не отставать от изменений в поведении и предпочтениях потребителей, он на секунду задумался. «Наша задача номер один – слушать, – объяснил он затем. – У нас 10 миллионов клиентов. Они постоянно с нами взаимодействуют, говорят нам, что они любят, что не любят, являясь постоянным генератором идей».

14 Ошибка автора. Город Ауб находится в западной части земель Баварии в Германии. Прим. ред.

Он указал на свой iPhone и произнес: «Только сегодня я получил 3 письма от клиентов. Вот на этом мы и должны концентрироваться. Большая часть ответов находится именно здесь. Нам просто нужно научиться слушать».

«Но один посыл остается неизменным – фанатичная любовь наших клиентов к каче-ству. Вот почему мы с командой проводим так много времени, путешествуя по миру в поисках самых лучших кофейных плантаций, – мы делаем это сегодня и будем делать это завтра. Мы построили отношения с 30 000 фермеров, но все равно продолжаем искать новых, если надо, способствуя их становлению. Волшебство Nespresso начинается с поиска самых луч-ших источников кофе – в своем фанатизме мы похожи на своих клиентов».

Председатель Nestlй Питер Брабек – австрийский альпинист, ставший бизнесменом, – не только обеспечил проект Nespresso постоянной поддержкой, но также отстаивал свою теорию о том, что уроки, извлеченные из опыта Nespresso, должны применяться и в других областях деятельности Nestlй. К примеру, он предложил продавать Nescafй в фирменных кафе и в салонах самолета 1-го класса. Кроме того, он способствует росту клуба Buitoni – виртуальной общины, названной в честь всемирно известного брэнда макарон Nestlй, который фокусируется исключительно на итальянской кухне и культуре.

После двух беспокойных десятилетий на правах «отщепенца» в отлаженной корпоративной культуре Nestlй, Nespresso наконец начинает подавать признаки самостоятель-ной жизни – теперь, возможно, родительской компании придется подстроиться под имидж обособленного подразделения.

Сегодня Nespresso представляет собой самый быстрорастущий брэнд Nestlй, годовой рост которого составил 30 % за период 2005–2010 гг. (пройдя сквозь стену Великой рецессии). В 2009 г. его рост представлял собой 1/5 от общего роста (без поглощений) всей гигантской родительской корпорации. Принимая во внимание более 10 миллионов членов своего клуба, Nespresso сегодня является лидером на европейском рынке в области порционной варки кофе; в апреле 2010 г. компания гордо объявила о том, что побила рекорд по продажам своего конкурента – компании Lavazza в Италии, так называемой колыбели кофе. Годовой доход Nespresso упорно приближается к отметке в 3 млрд долларов, и хотя, конечно, до 10-миллиардного дохода сети Starbucks15 ей еще далеко, тем не менее компания Nespresso продает больше порций кофе за год, чем кофейный магнат из Сиэтла.

Сегодня Nespresso на каждом углу поджидают сложности. С одной стороны – юридиче-

ские баталии, которые должны помочь созданному потоку спроса плыть в нужном русле, не изменяя направления. Несмотря на то, что патенты, как водится, должны защищать эксклю-зивность дизайна Nespresso, по крайней мере две компании намереваются продать кофейные капсулы, спроектированные под аппарат Nespresso, – одна из них представлена стартапом Ethical Coffee Company (ECC), которой руководит не кто иной, как сам Жан-Поль Гайяр.

Ставки высоки. Стоимость кофейной капсулы Nespresso достаточно умеренна, и сегодня она варьируется в рамках 55–62 цента за штуку, но если умножить это количество на ежедневные 10 миллионов любителей кофе Nespresso, то получится достаточно лакомый кусок дохода, который достоин того, чтобы его защищали – и чтобы за него боролись.

Вторая насущная проблема Nespresso – задача по расширению границ бизнеса за пределы Европы, в частности, продвинуться чуть дальше на североамериканском рынке, где на данный момент они висят на волоске. В то время как другие конкуренты – Keurig (которой владеет Green Mountain Coffee), Flavia (часть конфетной империи Mars) и итальянские Lavazza и Illy – уже давно проникли на американский рынок, ни у одного из них нет ими-