Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры
Шрифт:
«За последние не один десяток лет, пока я занимаюсь этим делом, мы добились неимоверных успехов. Еще 20 лет назад можно было привести лишь парочку реальных примеров, когда студенты из малообеспеченных общин получали шанс добиться высоких академических результатов только в том случае, когда кто-то давал им шанс, которого они заслуживали.
На сегодняшний день у нас огромное количество доказательств того, что мы на верном пути: сотни примеров учителей и школ, которые добиваются великолепных результатов. Сегодня в десятках общин имеется как минимум одна школа, а в некоторых случаях количество таких школ растет. Эта тенденция оказывает влияние
Поэтому разговор изменился. Сегодня вопрос заключается не только в том, можем ли мы поставить учеников, которые столкнулись с социально-экономическим давлением, в равные условия, но и в том, возможно ли добиться этого на уровне всей системы».
Факт того, что организации на передовой этой национальной революции появились в результате осуществления мечты студентки колледжа в возрасте 21 года, говорит о мно-гом – это есть не что иное, как немыслимая сила спроса, который долгое время сдерживали. Но стоило ему вырваться наружу – и он преобразовал общество и изменил мир.
Самый лучший в мире ланч: бутербродная Pret а Manger – как сделать идеальный сэндвич
Спрос нельзя создать раз и навсегда – например после помпезного запуска продукта. Если создание спроса вообще происходит, то это медленный процесс, длительный и сложный, который разворачивается в сотнях или даже тысячах мест – и зачастую это самые неожиданные места.
Представьте, к примеру, удивительную роль, которую сыграл в создании спроса Трейси Джинджелл, главный управляющий бутербродной Pret а Manger, которая расположилась по адресу Брод-стрит, 60 – в финансовом районе Нью-Йорка.
Когда Джинджелл получил работу в 2009 г, он быстро выявил главное препятствие, которое мешало ему в создании успешного спроса на продукцию, предлагаемую клиентам в бутербродной Pret а Manger. Это была не конкуренция с другими заведениями района и не сложность в получении суперсвежих томатов, салата и авокадо для ежедневного приготовления новой партии хрустящих и ароматных сэндвичей. И дело было даже не в высокой цене деревенской курицы свободного выгула, которую он заказывал для приготовления самых популярных бутербродов. Как ни странно, его даже не страшили экономические проблемы, которые заставили многих постоянных клиентов Pret зачастую приносить завтрак из дома, чтобы сэкономить хотя бы пару долларов.
Ни одно из вышеперечисленных обстоятельств не казалось Трейси Джинджеллу «вра-гом № 1», потому что главным врагом была энтропия, или, иными словами, повсеместный беспорядок и апатия сотрудников. Он понял это, когда впервые забрался по стремянке, чтобы проверить состояние хрустальной люстры – одного из самых восхитительных предметов декора в его заведении. И люстра оказалась вся в пыли.
Любой, кто хоть раз заглядывал в бутербродную Pret, прежде всего отмечал, что там все и всегда идеально чисто: люди обычно используют такие слова, как «кристально чистый» и «ослепительно чистый», чтобы описать типичную закусочную Pret а Manger. И Джинджелл признает, что бутербродная на Брод-стрит была идеально чистой, по крайней мере в пределах видимости покупателя. Но когда он приблизился к люстре, то осознал, что на ней слоями лежала пыль, а перегоревшие лампочки никто не удосужился поменять.
Работая много лет в системе закусочных Pret а Manger, Джинджелл был в ужасе – но, с другой стороны, в какой-то мере он даже обрадовался, что ему есть куда направить свои силы и опыт, и с энтузиазмом принялся за работу. «Я провел два часа, снимая каждый кристалл и протирая его, – рассказывал он. – Я заменил все перегоревшие лампочки на новые – большие и яркие. В конечном итоге люстра выглядела просто великолепно. Я был счастлив!» Пыльная люстра оказалась ярким симптомом серьезной проблемы. Разговаривая
с одним из сотрудников магазина, Джинджелл постепенно сумел собрать всю историю по кусочкам. В течение прошлого года, по мере ухудшения экономической ситуации и снижения уровня продаж, предыдущий управляющий магазином урезал рабочие часы сотрудников, в результате чего заоблачные стандарты по соблюдению чистоты и порядка в бутербродной Pret слегка пошатнулись. Пострадали также и боевой дух сотрудников, и неизменно бодрое обслуживание, благодаря которому заведения Pret а Manger и получили свою известность. Продажи еще больше упали. Нисходящие спирали только начинаются медленно, а вниз стремятся уже намного быстрее. Спустя некоторое время запущенный процесс уже невозможно обратить вспять.
Кафе на Брод-стрит, 60 стало жертвой энтропии – постепенного затухания энергии и утраты порядка. На самом деле это естественная тенденция и конечная станция любой системы, которую не подпитывают извне.
Джинджелл позвонил своему боссу. «Некоторое время этот магазин не будет приносить прибыль, – объяснил он. – Мне нужно навести в магазине порядок, и я буду делать это по рецепту Pret – нужные люди, великолепное обслуживание, изысканная еда и напитки. А потом магазин сможет расти и приносить прибыль».
На протяжении следующего полугодия Джинджелл направил все усилия на осуществ-ление своего плана. Он нанял новых сотрудников – некоторых из них он лично тренировал для работы в других заведениях сети Pret а Manger. Итак, началась кампания по очистке и обновлению участника «бутербродного» рынка. На протяжении нескольких недель он сознательно перенасытил заведение сотрудниками и заполнил полки из нержавеющей стали слишком большим количеством свежей и привлекательной еды. Его затея была проста – победить энтропию и создать поток спроса через бесконечное вливание энергии.
И это сработало. Если сегодня заглянуть в кафе на Брод-стрит, 60, вы увидите блеск и лоск этого заведения – витрины, до отказа наполненные великолепными и аппетитными сэндвичами, супами, сладостями и другими вкусностями, улыбающиеся сотрудники, обслуживающие постоянный поток клиентов эффективно и с шармом. «Это лучший Pret а Manger в городе, – сказал один мой друг, который посетил все заведения этой сети, – а Трейси Джинджелл – „квинтэссенция Pret“».
А тем временем Джинджелл и его команда продолжают двигать магазин вверх по крутому уклону совершенствования. «У нас работают три человека, которые каждый день уде-ляют по 2 часа только организации полок, – рассказывает он. – Мы хотим, чтобы в любое время наша еда выглядела соблазнительно. Авокадо должны быть расположены только под определенным углом к салату – это эстетический аспект. Кроме этого, очень важно убедиться, что каждый продукт в салате виден, чтобы потребитель знал, за что он платит деньги. У нас в служебном помещении стоит мусорная корзина, и если шеф-повар считает, что какой-то определенный продукт недостаточно презентабелен, он его отклоняет и сразу выбрасывает в эту корзину».