Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Сливотски Адриан

Или послушайте про 100 с лишним наименований, которые сегодня можно увидеть в меню Pret а Manger. Сэндвичи – с курицей и авокадо в бальзамическом соусе; с салатом и яйцом, шпинатом и пармезаном; с говядиной, прожаренной на медленном огне, и голубым сыром; с копченым окороком и яйцом; с летними травами и хумусом. Кроме того, также предлагаются буритто с разными начинками: это может быть курица с острым перцем хала-пеньо, салат с семгой и коричневым рисом, нисуаз с тунцом, и французский багет с обез-жиренным бри и томатами. Кроме того, здесь также подают супы – морковный крем-суп

с имбирем, суп

«Итальянская свадьба», марокканский суп с чечевицей и другие – причем каждый подается со свежевыпеченной булкой из 7 злаков. С точки зрения типичного потребителя – будь то занятой офисный клерк или покупатель, отоваривающийся в центре города, желающий быстро, вкусно и недорого «заморить червячка», – это просто гениальный выбор. Здесь не предложат ничего такого, что покажется среднестатистическому британцу или аме-риканцу «странным» или сомнительным, но при этом каждое из многонациональных блюд со своей «изюминкой», пахнет изысканностью и отличает кухню Pret от других заурядных обеденных вариантов.

Чтобы меню всегда привлекало интерес и даже удивляло, Pret а Manger постоянно чередует блюда между заведениями сети и непрестанно экспериментирует. Когда появляется новый сэндвич или суп, к их названиям в меню приклеивается стикер «Я прошел кастинг». А когда в пожеланиях клиентов (которые каждое утро анализируются на собрании персонала в каждом отдельном кафе) проскальзывает просьба вернуть блюдо, стикер на репатрианте гласит: «Я вернулся!».

«Я сравниваю Pret с внутренним механизмом красивых швейцарских часов, – говорит Джулиан Меткальф. – Если все 10 000 шестеренок вращаются, то и часы работают… но стоит всего лишь нескольким десяткам шестеренок остановиться, и часы сломаются. Уж поверьте мне». Когда все шестеренки крутятся: стильный декор, обходительный и произ-водительный персонал, разумный маркетинг и, что важнее всего, свежая и вкусная еда – сложно устоять перед привлекательным магнетизмом Pret а Manger.

*

Но, как мы видели, создание привлекательного продукта дело не одной минуты. Если вы надеетесь привлекать постоянный спрос, вам необходимо начать строить траекторию совершенствования в тот же самый день, как ваш продукт появился на рынке.

Это веление реальности особенно злободневно в мире фастфуда – многообразие конкурирующих предприятий и низкие барьеры входа делают свое дело, создавая изо дня в день высокую конкуренцию.

Как подметил сам Меткальф: «Конечно же, потребители смотрят по сторонам. Еже-дневный поход в Pret чреват 20–30 фунтами в неделю, поэтому неудивительно, что потребители ищут альтернативу».

В ответ Pret а Manger непрерывно и с высокой скоростью совершенствуется по трем разным направлениям: постоянное повышение качества, вкуса, доступности и общей привлекательности блюд; акцентирование внимания на поддержании и повышении уже и без того высоких стандартов клиентского обслуживания и наконец, безостановочное стремление к расширению, чтобы большему количеству людей по всему миру было удобно пользоваться заведениями Pret.

Первые две задачи (сохранение и улучшение качества продуктов и обслуживания) решаются основателем сети Джулианом Меткальфом, который сегодня выступает в роли креативного директора, и это как нельзя кстати подходящая должность для человека с естественной способностью мыслить траекториями совершенствования. («Я никогда

не бываю удовлетворен, – говорит Меткальф. – Мне кажется, что всегда есть что-то, что можно усовершенствовать. И я не люблю расхваливать свою работу. Я скорее вижу недоработки, чем испытываю радость от достигнутого».)

Одержимость Меткальфа совершенством поистине грандиозна и иногда раздражает даже его самого. По его собственным словам (причем сказано было в спешке): «В этом и есть различие между чем-то посредственным и великим, но разницу не всегда легко уловить, хотя некоторые наши сэндвичи настолько чертовски хороши, что перед ними невозможно усто-

ять. Это занимает годы… Годы взаимоотношений с поставщиками, чтобы найти правильный сыр, правильное сочетание приправ в майонезе. Вы не можете просто пойти и купить майонез „Хеллманс“, добавить его в сэндвич и думать, что нашли идеальный рецепт. Все выглядит очень просто, но на самом деле это не так».

Pret а Manger постоянно заново изобретает и совершенствует свои рецепты – даже если речь идет о каком-либо уже популярном и успешном блюде. Таким образом, рецепт корнишонов Pret был изменен 15 раз, рецепт шоколадного пирожного с орехами – 36 раз и рецепт морковного пирога – 50 раз. Говорят, что сама Салли Кларк – «важная особа и гранд-дама» английского кулинарного искусства – работала бок о бок с Меткальфом на протяжении 9 месяцев, чтобы усовершенствовать только лишь одно это кондитерское изделие.

Меткальф постоянно ищет новые способы улучшить качество блюд, подаваемых в Pret а Manger. Одна из причин, которая изначально и мотивировала его на активные действия, – это отвращение к нездоровым свойствам той еды, что предлагают в фастфудовских ресторанах – они буквально перенасыщены солью, сахаром, химикатами и ингредиентами, полученными с агропромышленных ферм, состояние которых сродни экологической ката-строфе. Сегодня, когда все больше и больше потребителей склоняются к здоровому питанию и заботятся о состоянии окружающей среды, Pret, как никогда раньше, стремится еще больше увеличить качественную целостность блюд своего ассортимента.

Поэтому в июне 2009 г., после того, как Джулиан Меткальф посмотрел документальный фильм «На конце удочки» (The End of the Line) об опасности чрезмерного рыболовства, он незамедлительно запретил использовать голубого тунца для приготовления сэндвичей и суши в Pret а Manger – ведь сегодня эта рыба находится под угрозой вымирания. Кроме того, когда в 2010 г. поступили жалобы о том, что в некоторых фирменных сэндвичах присут-ствуют насыщенные жиры, сотрудники Pret начали вывешивать в каждом заведении сведения о пищевой ценности своей продукции, включая количество калорий и содержание жира, при этом более подробную информацию о продукте всегда можно узнать онлайн. Большинство ресторанов предоставляют такую информацию, только если их к этому обязывает закон.

Как и у других великих создателей спроса, у Pret а Manger хватает мужества, чтобы выслушать своих клиентов. В каждой бутербродной Pret стоит коробка с подписанными карточками следующего содержания:

Меня зовут Тамир. Я главный управляющий данным кафе

Pret а Manger.

Мы с сотрудниками встречаемся каждое утро.

Мы обсуждаем ваши отзывы – хорошие, плохие и ужасные. Если мы сможем самостоятельно все исправить, то обязательно это сделаем.

Если не сможем справиться сами, я передам вашу карточку Джулиану