Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса
Шрифт:
Тень Тень представляет собой сплав личностных характеристик и психических потенций, о которых индивид не имеет никакого представления. Обычно Тень содержит непривлекательные стороны психики, которые уважающее себя Эго не позволяет идентифицировать в самом себе [110] .
Архетип Тени умело обыгрывается в рекламах, главным посылом которых становятся неблаговидные поступки, черный юмор. Несмотря на быструю популярность и запоминаемость, существует риск того, что архетип Тени может быть неадекватно воспринят большинством целевой аудитории. Поэтому в рекламных кампаниях, связанных с захватом рынков, данный архетип активно использовать не рекомендуется (даже в случаях, когда аналитики убеждают, что целевая аудитория
Типичный пример Тени в рекламе – запрет в Испании детской коллекции Armani в 2007 году. На рекламе изображены две пятилетние азиатские девочки, на которых яркий слой макияжа, а одна из них красуется на плакате в бикини. Данную рекламную кампанию обвинили в сексуализации детей и привлечении к ним нездорового сексуального любопытства со стороны взрослых, так как взрослые, глядя на рекламу, не могут понять, кто именно перед ними – девочки или женщины [111] .
Сомневаюсь, что создатели рекламы ожидали такого эффекта, но неожиданно архетип Тени «включился», и провал кампании был обеспечен.
Архетип Тени может быть затронут и в случаях, когда рекламщики используют двусмысленные ходы, которые могут затрагивать печальные исторические события. Известен случай, когда щиты с надписью Jedem den Semen («Каждому свой») были размещены на 700 автозаправочных станциях в Германии, которые предлагали кофе Tchibo и бензин Esso, и стали причиной бурных протестов, поскольку потребители рекламы вспомнили, что похожая фраза – Jedem das Seine («Каждому свое») была написана на воротах концентрационного лагеря в Бухенвальде [112] . Кстати, а ведь нельзя исключать и то, что конкуренты рекламируемых продуктов способствовали возникновению указанных протестов.
Успех архетипа Тени в рекламных кампаниях может прийти в редких случаях, большинство из которых непосредственно не связано с вопросами рекламной кампании. Например, иногда рекламщики обращаются к теме мафии. Несколько лет назад это успешно сделала IKEA, продукция которой в видеороликах настойчиво навязывалась доверчивым потребителям методами и силами типичных представителей сицилийской мафии. Подобную специфику весьма успешно использовала и компания Tele2. Чего стоит хотя бы молодой человек, замахивающийся на потребителя рекламы (то есть на вас) лопатой со слоганом: «Все проблемы одним ударом». Неоднозначно, не правда ли? Не менее однозначным выглядит и другой слоган этой компании – «Когда все вокруг заодно, к ним выгоднее подключиться».
Эрос
Особое внимание следует обратить и на архетип Эроса. Эротичность в рекламе в большинстве случаев раскрывает в людях понимание эстетичности. Причем эротичность может быть выражена как прямо – в форме сексуальной Пенелопы Крус, рекламирующей очередной парфюмерный изыск, так и опосредованно – в виде живописных ландшафтов или солнечного морского берега. В некоторых случаях, чтобы создать эротическое напряжение, достаточно показать просто сигарету. Все зависит от профессионализма создателей. Архетип Эроса поощряет красоту, общение и интимность.
Но, на мой взгляд, его использование при захвате новых рынков если и допустимо, то в предельно завуалированном виде, поскольку риски возникновения отрицательного эффекта от превалирования сексуальной составляющей в рекламе значительно превышают возможные преимущества. Прежде всего это связано с религиозными и законодательными запретами, а также с переменчивым общественным мнением, которое может абсолютно непредсказуемо любой на первый взгляд невинный ход неправильно трактовать.
Поэтому к архетипу Эроса следует весьма осторожно относиться. Например, следует учитывать все нюансы и сложности перевода с одного языка на другой. Особенно если языки относятся к различным группам. Интересно, что фирменное наименование Seiko – транснациональной компании, выпускающей известные часы, в переводе с японского означает не только «успех», но и «секс». Между тем японцы не могут понять, как можно связать слово Seiko с чем-либо, кроме успеха. Тем более что оба варианта этого слова пишутся разными иероглифами [113] .
Достаточно удачно эротическая тематика была обыграна в рекламных кампаниях Virgin Atlantic Airways, двусмысленный смысл которых, гармонирующий с двусмысленным названием компании, придавал им определенный шарм. Слово virgin в английском языке может означать как «девственность», так и «непокоренность (самобытность)». Используя этот факт, были разработаны надолго запоминающиеся слоганы:
More experience than the name suggests («Больше опыта, чем может показаться по названию»);
Virgin, seeks travel companion(s) («Вирджин ищет компаньонов для путешествия»);
Love at. first flight («Любовь с первого полета»);
You never forget your first time («Первый раз никогда не забывается»);
Extra inches where it counts («Дополнительные дюймы только там, где они необходимы»);
Fly a younger fleet («Летайте более новыми самолетами»);
One call does it all («Один звонок сделает все»).Анима/Анимус Традиционно под Анимой понимают женский элемент в психике мужчины, а под Анимусом – мужской элемент в психике женщины. Эти сложные феминные и маскулинные проявления могут быть реализованы в виде спортсменок, особенно занимающихся единоборствами, рассказывающих в рекламных роликах о своих достижениях, или в форме романтичных и мечтательных мужчин или их метафор. Пример такой метафоры – анимационный ролик с крабом, играющим в океане на фантазийном фортепиано. Но в целом использование данных архетипов весьма рискованно в силу возможности их неоднозначного толкования потенциальным потребителем продукции.
Мать и Отец Мужская и женская половины родительской архетипической пары. Использование рекламы с преобладанием данного архетипа допустимо для целевой продукции (продукция для детей, продукция для дома; медицинские услуги). Однако в остальных случаях мы сталкиваемся с тем, что для большинства аудитории данная реклама будет не совсем понятна, в отличие от рекламы с архетипом Ребенка.
Пуэр/Божественное Дитя
Божественное Дитя есть символ будущих надежд, саженца, рассады, потенции жизни, ее обновления [114] . Архетип Ребенка достаточно успешен для продвижения продукции.
В частности, один из примеров успешного использования этого архетипа – компания Heinz, в рекламе продукции которой (продукты питания) символы ребенка использовались на протяжении десятилетий. Кстати, недавно стало известно, что планируется новая кампания с участием уже выросших актеров, исполнявших главные роли в рекламе одного из продуктов этой компании в 70-х, 80-х и 90-х годах [115] .
Успех имела и рекламная компания Benetton в 1991 году: афроамериканский ребенок, белый и азиат – улыбающиеся, с высунутыми языками. В Европе долгие годы это был едва ли не образец креативной политкорректности, что, правда, вызывало негативную реакцию на Среднем Востоке, где весьма отрицательно отнеслись к демонстрации внутренних органов.Впрочем, к данному архетипу следует подходить весьма осторожно – наличие неограниченного заряда психологической энергии еще ничего не означает, поскольку эта энергия может быть просто не задействована. Потребитель может попросту не проникнуться этим архетипом, если он непосредственно не затрагивает рекламируемую продукцию.
Также, прорабатывая архетип Ребенка, всегда нужно работать осторожно и стремиться к академичности, поскольку в данном случае наличие креатива может сыграть негативную роль.
Для примера обратимся к уже упоминавшейся компании Benetton, использовавшей в одной из своих рекламных кампаний образ новорожденной девочки с еще не обрезанной пуповиной – блестящий, в сущности, креативный ход был в целом оценен весьма отрицательно.
Сложности могут возникнуть и в законодательном аспекте. В России, как и в большинстве других стран, существуют законодательные ограничения, связанные с рекламой несовершеннолетних. Причем эти ограничения достаточно часто изменяются, и они сложно поддаются гармонизации ввиду существенных социально-культурных различий и неоднозначного толкования (в силу повышенного внимания к архетипу Ребенка общественности).
Российское законодательство о рекламе содержит два существенных аспекта, направленных на защиту прав несовершеннолетних.
Во-первых, в целях защиты несовершеннолетних не допускается следующее:
– дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
– побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
– создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;