Актуальные вопросы филологической науки XXI века

Коллектив Авторов

5. Modern Drama // The EServer Drama Collection. 1992–2013 [Electronic resource]. Mode of access:(дата обращения: 05.10.2013).

В. А. Карнова

РЕАЛИЗАЦИЯ МЕТАФОРЫ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА)

Научный руководитель: А. М. Пасько, кандидат филологических наук, старший преподаватель (ДГПУ)

Выбор предмета изучения современного языкознания во многом определяется влиянием когнитивной научной парадигмы, одним из направлений которой является психолингвистическое. Являясь отраслью когнитивной психологии, современная психолингвистика нередко помогает трактовать разного рода завуалированные метафорические высказывания, которые сочетают в себе когнитивные механизмы преобразования информации и психологические аспекты, т. к. метафора «считается операцией не

только рационального мышления, но и всей суперсистемы сознания» [7, с. 99]. Как известно, человек мыслит метафорично, он не находится в изоляции от метафор, которые окутывают нашу повседневность [3]. Это связано с тем, что в любом дискурсе присутствуют составляющие образности картины мира и элементы поэтического мышления. Рекламный дискурс не является исключением. Ряд исследований, посвященный метафоричности рекламного дискурса, в частности рекламных текстов, свидетельствует о повышенном интересе лингвистов к прагматическим и когнитивным средствам их выражения и способам интерпретации (см., например, работы А.В. Надеиной [4], К.М. Шилихиной [8]).

Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью изучения метафоры в рекламном дискурсе как средства влияния на потенциального потребителя. Цель исследования – проследить наиболее типичные для рекламного дискурса реализации метафоры на материале английского языка. Объектом исследования является современный англоязычный рекламный дискурс, а предметом – его метафорические единицы.

Частое использование метафоры в рекламных слоганах обусловлено тем, что она порождает зрительные образы, которые в процессе дальнейшего осмысления вызывают более тонкие связи мысли, выражающиеся в переносных значениях, что приводит к созданию отвлеченных понятий в системе мышления адресата. Ввиду того, что мы ограничены нашим словарем, грамматикой, всей системой языка, для того чтобы нас понимали, необходимо соблюдать правила речи. Безусловно, в любом языке словарный запас очень богат, но при вступлении в связь с другими словами могут меняться оттенки смысла, или же появляется совершенно новый смысл [1, с. 12]. Рассмотрим наиболее интересные с точки зрения лингвистики примеры англоязычной рекламы.

В современных рекламных дискурсах сохраняется значение слов, которое связано с бытованием тех или иных метафор. Употребляя слово pocket ‘карман’, подразумевается не только «контейнер», где можно хранить что-либо, но и добавляется фигуральное осмысление – накопление, деньги, богатство. Обратимся к Oxford Advanced Learner’s Dictionary, который дает примеры употребления лексический единицы карман в рекламном дискурсе в значении ‘money’, из чего можно констатировать концептуальную метафору (далее – КМ) «MONEY is POCKET» (ДЕНЬГИ есть КАРМАН): We have holidays to suit every pocket [9, p. 822] ‘у нас праздники для любого кармана’ – данный пример демонстрирует материальную доступность предлагаемых видов отдыха, при этом деньги метафорически понимаются через концепт «карман» как некий вместительный «контейнер» для материальных благ.

С другой стороны, используя метафоричный потенциал лексической единицы pocket как контейнера, в 2007 г. появился рекламный слоган к iPhone: Your life in your pocket ‘твоя жизнь – в твоем кармане’. Слоган можно трактовать как КМ «iPhone is LIFE», которая свидетельствует о жизненно важном статусе рекламируемого гаджета, акцентируя то, что iPhone является не только признаком состоятельности, достатка, но ставится на один уровень с самой жизнью, все многообразие которой легко помещается в карман посредством этого устройства.

Помимо метафор, типичным для рекламного дискурса становится и употребление морфологический редупликации, т. е. повторение одного или двух слогов, либо целого слова. Так, компания Energizer в 1996 г. избрала следующий слоган для своей продукции: Nothing outlasts the Energizer. It keeps going and going and going ‘Ничто не держится дольше, чем Energizer. Они [батарейки] продолжают работать, работать, и работать’. Используется принцип «чем больше формы – тем больше содержания». Эта итерация (повтор) указывает на более длительный процесс, чем единичная констатация выполняемого действия keeps going. Таким образом, итерация глагола обозначает продолжительное действие. К тому же в рекламе батареек использована такая разновидность метафоры, как персонификация, т. е. неживой предмет представлен через аналогию с живым существом, способным к движению, что, согласно классификации С. А. Жаботинской, также можно трактовать с точки зрения когнитивного акционального фрейма.

Подобного эффекта можна

добиться и с помощью удлинения гласной. Немецкая компания по производству автомобилей Audi для рекламы марки R8 выбрала именно такой подход: Jooooy – finally has meaning. Сложность перевода данного слогана заключается в том, что без иллюстративного (наглядного) примера несколько теряется прагматическое наполнение рекламного слогана, ведь редупликация гласной «о» символизирует четыре переплетенных кольца, что, в свою очередь, является логотипом автомобилестроительной компании. Словарь подает следующее первичное значение слова joy: ‘a feeling of great happiness’, т. е. ‘переполняющее чувство счастья’ [9, p. 699]. Авторы рекламы хотели показать, что именно их продукт позволяет покупателю ощутить огромную и длительную радость, восторг, удовольствие. Кроме того, из примера наглядно видна попытка передачи радости от покупки автомобиля через КМ «AUDI is JOY», т. к. благодаря метафоре данная лексическая единица, помимо прочих семантических значений, приобретает еще одно – значение ‘автомобиль’, причем роль предыдущих лексических значений умышленно занижается (если не стирается вообще) утверждением finally has meaning ‘наконец-то имеет/приобретает значение’.

Метафора позволяет использовать смежные значения слов для выражения силы влияния. Американская страховая компания State Farm в 1971 г. для создания слогана выбрала принцип «БЛИЗОСТЬ – ЭТО СИЛА ВЛИЯНИЯ»: Like a good neighbor, State Farm is there ‘Компания State Farm всегда выручит, как хороший сосед’. Лексическая единица neighbor выражает значение близости и доступности страхового полиса. Сравнение State Farm с хорошим соседом не случайно, можно было бы использовать слово friend, но зачастую наши друзья находятся не всегда в непосредственной близости от нас. Семантическое значение слова сосед – ‘человек, который живет вблизи, рядом с кем-н.’ [5, с. 612]. То есть частичным синонимом будет близкий, что подводит пользователя к пониманию легкости получения финансовой или страховой помощи.

Интересными с точки зрения лингвистики и удачными со стороны менеджеров по рекламе стали слоганы двух автомобилестроительных компаний – Chevrolet и Hyundai. Первые выбрали следующий рекламный текст: Find new roads. Chevy Runs Deep ‘Найди новые дороги. «Шевроле» проходит вглубь’; при этом первая часть рекламы с точки зрения прагматики является директивным речевым актом, прямо побуждающим покупателя к действию, а вторая часть слогана представлена через акциональный фрейм, тем самым метафорически отождествляя автомобиль с живым существом.

Корейские производители легковых автомобилей и внедорожников Hyundai на рынке представляют себя так: Drive your way ‘Езжай своей дорогой/по-своему’. Словарь дает следующие первичные значения: road – a hard surface built for vehicles to travel on ‘дорога – твердая поверхность, предназначенная для передвижения автомобилей’ [9, p. 1106]; way – a method, style or manner of doing something ‘путь – метод, стиль или образ действия чего-л.’ [9, p. 1463]. Разница в прагматическом наполнении налицо, но для русскоязычного потребителя она будет не такой явной, т. к. первичное значение слов путь и дорога совпадает: дорога – ‘узкая полоса земли, предназначенная для передвижения, путь сообщения’ [5, с. 143]; путь – ‘то же, что и дорога (в 1 знач.)’ [5, с. 516]. Метафоричность двух слоганов имеет директивный характер, смысл которого – найти свое направление в жизни, обрести стиль поведения или способ достижения чего-либо с помощью товаров компаний Chevrolet и Hyundai.

В 1991 г. косметическая компания по производству туши для ресниц и теней для век выпустила рекламный слоган Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline ‘Возможно, она родилась с этим. Возможно, это Мэйбеллин’. Реализуется принцип компаративности, т. е. косметический продукт сравнивается с красотой, данной человеку от природы. Для рекламного дискурса использование КМ «COSMETICS is like NATURE» становится удачной находкой, т. к. имеет имплицитный характер, поднимающий вопрос о том, что все красивое от природы может быть достигнуто или подчеркнуто благодаря косметике фирмы Maybelline, эффект от которой подчас настолько трудно отличить от естественного, что создается впечатление его «природного» происхождения.