Актуальные вопросы филологической науки XXI века

Коллектив Авторов

Пример рекламного слогана американской продовольственной компании Mars в дословном переводе звучит как ‘Съеденный батончик «Mars» в день помогает тебе работать, отдыхать и играть’ – A Mars a day helps you work, rest and play. В данной ситуации следует отталкиваться от того, что Марс – это «что-то хорошее», качественное, позволяющее поддерживать жизненные силы. В слогане явно звучит английская поговорка An apple a day keeps the doctor away. В русском языке есть подобные пословицы (что свидетельствует об их универсальности в славянском и германском языках): одно яблоко на ужин, и врач не нужен; в день по яблоку съедать – здоровье сберегать. Так и в исходном

слогане сладкий продукт уберегает от недуга, т. к. во время болезни человек не склонен играть, работать, что позволяет говорить о КМ «MARS is MEDICINE».

Примером сокрытия метафорой нашего опыта является то, что Майкл Редди назвал метафорой «канала связи/передачи информации» (conduit metaphor). По его подсчетам, около 70 % всех выражений, используемых по отношению к языку, относятся именно к этой категории [3, с. 31]. Не стал исключением и слоган торговой марки Nescaf'e: Great ideas come from great coffee ‘Гениальные идеи посещают после великолепного кофе’. Объектом в условно-коммуникативной ситуации становятся great ideas, а растворимый кофе (great coffee) – одновременно и вместилищем, и каналом передачи. Сам же процесс обозначен глаголом to come. Помимо метафоры канала связи, затемняющей другие стилистические приемы, необходимо обратить внимание и на повторяющееся имя прилагательное great, используемое для усиления признаков, а именно – положительных эффектов от употребления напитка. Таким образом, выделяется КМ «COFFEE is SOURCE».

Активная реклама в СМИ помогает компаниям закрепить себя в памяти потенциальных покупателей, где ключевые элементы бренда подчеркиваются через олицетворяющий символ. Предположительный эффект – зрительная связь продукта с фирменным знаком. Возвращаясь к вышеупомянутой компании Energizer, хотим обратить внимание на рекламный символ – электрическую игрушку «Кролик Энерджайзер» (Energizer Bunny) с барабаном в лапках. В 2000 г. компания в качестве слогана взяла такой рекламный текст: Do you have the Bunny inside? ‘А в тебе есть кролик?’. Учитывая то, что речь идет о батарейках, рекламируемый продукт представлен через сочетание двух предметных фреймов [см.: 2]: 1) НЕЧТО есть ТАКОЕ, где скрытое описание предмета характеризуется по своим качественным параметрам через ассоциативный образ с кроликом – высокое качество, экономия, долговечность товара; 2) НЕЧТО есть/существует ТАМ, где рекламный символ Bunny носит прагматическое значение – энергичность, долголетие, присущие человеку (человек – место бытия названных качеств). Кроме того, слоган построен в форме риторического вопроса, побуждающего реципиента к размышлению, а фигуральный смысл явно выражен.

Создатели слогана для энергетического напитка Red Bull Gives You Wings обращаются к приему персонификации; кроме того, донорский концепт КРЫЛЬЯ использован для метафорической передачи чувства счастья, эйфории, полагаясь на то, что счастливый человек ощущает себя легко, как будто «на крыльях». Однако интересным является тот факт, что в русской языковой картине мира концепт КРЫЛО имеет скорее негативное значение, что видно на примере народных поговорок и пословиц, афоризмов: Чем больше крылья, тем легче они в полете, но на земле тяжелее; Когда у тебя нет крыльев, приходится высоко взлететь, чтобы их достать, но когда у тебя появляются крылья, придется всю жизнь ходить сгорбленным, чтоб прятать их от не имеющих; Если сам знаешь, что крылья коротки, так не летай далеко и высоко; И крылья есть, да некуда лететь [6].

В рекламе смартфона Huawei The world’s fastest smartphone. It flies ‘Самый быстрый смартфон в мире. Он летает’, помимо гиперболы, которая акцентирует внимание потребителя на уникальности товара, намеренно преувеличивая его скорость до самой высокой в мире, используется олицетворение – смартфон одушевляется, ему приписываются качества птицы, т. е. налицо употребление акционального фрейма.

Таким образом, очевидно, что рекламный дискурс широко использует метафору не только как стилистическое

средство, но и как когнитивную единицу, а именно концептуальную метафору, которая объективирует результаты ментальных процессов и расширяет в англоязычном рекламном дискурсе лимиты употребления одного концепта через сопоставление его характеристик с характерными чертами других концептов. Перспективы изучения данной темы предполагают изучение англоязычного рекламного дискурса в проекции на русскоязычный для определения универсальных КМ.

Список литературы

1. Казанский Б. В. В мире слов. СПб.: Азбука, 2010. 320 с.

2. Жаботинская С. А. Геометрия смысла: концептуальные модели языка и фрактальные формы // Первая рос. конф. по когнитивной науке: тез. докл. Казань, 2004. С. 85 – 87.

3. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем. М.: Едиториал УРСС, 2004. 256 с.

4. Надеина А. В. Концептуальная метафора в рекламном тексте [Электронный ресурс]. Режим доступа:2008/II/uch_2008_II_00017.pdf (дата обращения: 19.01.2014).

5. Ожегов С. И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1987. 796 с.

6. Пословицы и поговорки у русского народа. 2008 [Электронный ресурс]. Режим доступа:(дата обращения: 20.01.2014).

7. Селіванова О. О. Сучасна лінгвістика: напрями та проблеми. Полтава: Довкілля – К, 2008. 712 с.

8. Шилихина К. М. Использование метафоры в телевизионной рекламе [Электронный ресурс]. Режим доступа:(дата обращения:

19.01.2014).

9. Oxford advanced learner’s dictionary of current English / ed. by S. Wehmeier. 6^th edition. Oxford: Oxford University Press, 2000. 1540 p.

П. Л. Колесникова

ПРОЯВЛЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ТЕНДЕНЦИЙ РУССКОГО ЯЗЫКА В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ)

Научный руководитель: Ю. Б. Пикулева, кандидат филологических наук, доцент (УрФУ)

Рекламные тексты в сфере образования отражают реалии настоящего времени и характеризуются тенденциями, свойственными современному русскому языку в целом.

Так, рекламные тексты, как и современный русский язык в целом, характеризуются тенденциями к неологизации. Неологизмы – это слова, лексико-семантические варианты или словосочетания, созданные или заимствованные для обозначения новых (прежде неизвестных) предметов, понятий или явлений [3, с. 345].

Многие рекламные тексты (РТ) стремятся подчеркнуть новизну образовательного процесса и его соответствие требованиям XXI века. Для этой цели используется собственно слово современный (современная библиотека, электронный читальный зал; современное просторное здание; современные технологии и методы обучения – Уральский гуманитарный институт). В текстах рекламных буклетов образовательных учреждений (ОУ) часто встречаются и неологизмы, указывающие на современные методы обучения (инновации, мультимедиа и др.):

Инновационные технологии в обучении (Институт социального образования).

Новые информационные технологии, мультимедийные классы (Институт международных связей).

Мультимедийное обеспечение учебного процесса (Уральский гуманитарный институт).

Любимые рекламистами инновации подразумевают в самом общем смысле изменения в педагогической системе, улучшающие течение и результаты учебно-воспитательного процесса [7, с. 180]. Инновации предполагают творческий, продуктивный характер обучения, демократический стиль образовательного процесса. Преподаватель – гуманист, ориентированный на сотрудничество. Последствия инновационных подходов в педагогике – желание учиться, сотрудничать, развиваться; сплоченность, взаимопонимание, уверенность. Мультимедийные технологии подразумевают высокую техническую оснащенность вуза, способствующую хорошему усвоению информации.