Арт-менеджмент
Шрифт:
Для культурных продуктов характерно еще одно свойство, связанное с личностью творца, точнее, с его известностью. Нередко имя исполнителя, его имидж определяют интерес к создаваемому им продукту даже в большей степени, чем его эстетико-культурные качества. Такое положение дел наблюдается в музыкальной поп-культуре, исполнительском и изобразительном искусстве, кинематографе. Например, многие молодые художники не подписывают свои работы до тех пор, пока не приобретут определенной известности.
Значение этих особенностей культурного продукта в контексте управления организациями сферы культуры и искусства очень важно. Культурный продукт неотделим от творца, и, несмотря на традиционные представления о существенной роли
Местоположение. Совершенно очевидно, что культурный продукт подразумевает сложную взаимосвязь материальных и нематериальных элементов, тем не менее можно выделить одну особенность, которая является важной в контексте создания культурного продукта, а именно местоположение. Здесь нужно остановиться на двух аспектах. Во-первых, это «физические характеристики» тех мест, где создается культурный продукт, а во-вторых, «эмоциональные характеристики», т. е. ассоциация конкретных мест с определенным видом искусства. Эти два фактора тесно связаны между собой, однако их влияние на процесс и потребление культурных продуктов различно.
Когда говорят о «физических характеристиках» местоположения, то имеют в виду прежде всего инфраструктуру, набор условий для развития культуры и искусства и расширения возможностей создания культурных продуктов. К таким элементам обычно относят наличие большого количества культурных объектов, организаций сферы культуры и искусства, учреждений образования, «точек культурного роста» и географические характеристики – климат, географическое местоположение, природные особенности и т. д. Причем речь может идти как о многих направлениях культуры и искусства, так и о сосредоточении на одном или нескольких направлениях. Примерами мест, в которых развитие культуры и искусства обеспечивается «физическими характеристиками», в России могут служить Москва и Санкт-Петербург – признанные культурные центры мирового значения. Существуют места, где созданы условия для развития определенных видов искусства, например, Голливуд – лидер киноиндустрии.
Подход к анализу местоположения с позиции «физических характеристик» опирается на изучение кластеров как неких территорий, в рамках которых наблюдается большая концентрация взаимосвязанных организаций определенной сферы деятельности, инфраструктуры, научных и образовательных учреждений, взаимодополняющих друг друга. Эти взаимосвязи усиливают конкурентные преимущества и отдельных организаций кластера, и кластера в целом. Последние несколько лет особый интерес вызывал подход к развитию культуры и искусства с позиции культурных или творческих кластеров. Такой подход основывается на учете высокого вклада культурных отраслей в инновационное развитие определенных регионов. Более подробно данный вопрос будет рассмотрен в главе, посвященной инновационному менеджменту в сфере культуры и искусства.
Второй важный аспект, влияющий на создание культурного продукта, можно определить как «эмоциональные характеристики» местоположения. Под ними понимается набор представлений, мнений рационального или эмоционального характера о конкретном месте, сформировавшийся в общественном или индивидуальном сознании. По сути, имидж места, где был создан культурный продукт, очень часто оказывает влияние на этот продукт даже большее, чем какие-то другие его характеристики. Одним из факторов может быть национальное наследие – русский классический балет, японский театр кабуки, ирландские танцы, бразильский карнавал. Упоминание о том, что тот или иной культурный продукт имеет непосредственное отношение к таким «эмоциональным характеристикам», усиливает интерес, создает определенный имидж культурного продукта. Ориентация на причастность к тем или иным культурным
Контекст «эмоциональных характеристик» местоположения может быть выражен и в позиционировании культурного продукта в соответствии с местом, обладающим необходимым имиджем. Например, «выставка санкт-петербургского художника», «оригинальный бродвейский мюзикл», «шоу ирландских танцев» и другие тексты объявлений отодвигают на второй план имена исполнителей, как правило, не особо известных.
Влияние «эмоциональных характеристик» местоположения проявляется и в стремлении творцов, коллективов или культурных организаций быть представленными на рынках культурных продуктов этих мест. Место проведения выставки, гастролей может повысить статус художника или его продукта, улучшить репутацию, стимулировать интерес к культурному продукту.
Учет местоположения при создании и продвижении культурного продукта особенно важен в маркетинге. Иногда продукт бывает трудно отделить от местоположения, что ограничивает варианты распространения продукта. В то же время правильное использование имиджа места обеспечивает возможности для привлечения новых потребителей, способствует выходу на новые географические рынки. Идентичность местоположения – существенный фактор для творцов и организаций сферы культуры и искусства, но не менее значимы те ресурсы, прежде всего инфраструктурные, которыми обладает та или иная территория.
1.2.2. Рынок культурных продуктов
Разнообразие направлений деятельности в сфере культуры и искусства, множество различных культурных продуктов, неоднородность размещения культурных организаций, влияние национальных особенностей затрудняют анализ рынка, на котором действуют организации сферы культуры и искусства. Определение границ отрасли и сегментация рынков – одни из базовых задач регулярного менеджмента, решаемых обычно с использованием инструментов стратегического менеджмента и маркетинга. Между тем существуют отличительные особенности, позволяющие увидеть специфику рынка культурных продуктов, влияющие в том числе и на стратегические управленческие решения.
Говоря о рынке культурных продуктов, остановимся на следующем. Традиционно рынок определяется с позиции идентификации его границ, т. е. возможностью субституции (замены). По сути, пространством рынка, на котором действует организация, можно считать все продукты, в той или иной степени способные заменить продукты, предлагаемые этой организацией. Наличие хотя бы одного заменителя предполагает появление конкуренции, таким образом, понимание организацией своего рынка позволяет определить и ее конкурентов. Эти принципы заложены в основу стратегического анализа, применяемого в большинстве отраслей и сфер деятельности. Однако для рынка культурных продуктов определение возможных субститутов представляется крайне проблематичным, что, в свою очередь, влияет на природу конкуренции на данном рынке.
Кроме того, специфика рынка культурной продукции состоит в том, что не всегда непосредственный потребитель оплачивает ее стоимость. Поскольку культурные продукты, как правило, являются общественными благами, их производители не всегда могут включать в стоимость все расходы на их создание. Если в прошлом основное бремя расходов на создание культурных ценностей брало на себя государства, в разных формах финансируя сферу культуры и искусства, то с изменением институциональных условий источники поступления средств стали диверсифицированными. Помимо непосредственно потребителей, возможно поступление средств от спонсоров, жертвователей, чиновников. Таким образом, рынок культурных продуктов представляет сложную взаимосвязь частной и общественной поддержки.