Без названия
Шрифт:
Книга описывает нелёгкий успех, но, в первую очередь, боль и страдание, показанные через призму юмора. За годы работы у нас было не одно сложное и судьбоносное решение. Как-то раз мы уволили треть всего персонала, чтобы выжить и освободиться от груза неэффективных сотрудников.
Но перед тем как вы устроитесь поудобнее и нальёте себе кофе или зелёный чай (кому что нравится), пообещайте мне одно: что вы никогда не будете их смешивать; и не спрашивайте меня почему. Приятного чтения.
Рыба
К 30 годам я успел запустить несколько бизнесов, и каждый раз работу над новым делом я начинал именно с названия. Процесс подбора имени компании – это волшебный момент, когда вы полны энтузиазма, мечтаете о том, что ваше детище получит общественное признание и принесёт вам миллионы. В общем, вы должны дать ему имя, и это будет датой рождения сверхновой звезды. В моём случае таких «звёзд» было несколько, давайте взглянем на них поближе.
Одна из первых моих компаний, которая занималась промоакциями, получила название PostFirm. Я запустил её с друзьями в 23 года (в далёком 2010 году), и, на самом деле, я сначала даже не особо хотел упоминать этот проект в книге. Он был незначительный и продержался всего несколько месяцев. Но с точки зрения нейминга это интересный опыт того, как не стоит делать, поэтому я всё-таки включил историю этой компании в книгу.
Даже не помню, по какому принципу мы выбрали название; наверное, что-то из разряда: «А давайте так?» – «А давайте, всё равно идей больше нет».
Ходит легенда, что сам Стив Джобс использовал такой метод, сказав, что если на следующий день ему не принесут хорошую идею, то он назовёт компанию яблоком, то есть Apple. Но судя по тому, что моя компания закрыта, это было единственное, что может связывать наши проекты, так как ничего выдающегося мы не сделали.
Итак, как нас восприняли клиенты?
Часть людей не знала английского языка, другая часть знала, но всё равно не понимала, чем мы занимались, а третья вообще записывала нас в курьеры, хотя мы занимались промоакциями и нанимали промоутеров возле метро раздавать листовки! Однако это было чудесное время, потому что нам не нужен был сайт и всю деятельность мы вели через группу в социальной сети «ВКонтакте». И уже тогда, ведя переговоры с клиентами, я понял, как важно, чтобы название соответствовало нашей деятельности.
Здесь нужна крутая и эпичная фраза, типа «Я никогда так не ошибался!», в стиле голливудского блокбастера. И это только номер один!
Если вы думаете, что меня чему-то научила та ситуация с первым названием, то вы правы. Но между понятиями «научила» и «сделал» лежит большая пропасть.
Поэтому мы переходим к моей попытке номер два. К прекрасной «Авроре». Практически идеальное название для петербургского рекламного агентства полного цикла. Правда, отличная идея?
Видимо, из-за высокого мнения о наших рекламных способностях и чтения о партизанском маркетинге мы с партнёрами пришли к выводу, что если мы назовёмся «Авророй», точно так же, как и другое известное агентство, то автоматически сможем получить узнаваемость на рынке: клиент, возможно, подумает, что он уже слышал о нас, и ему будет легче начать работу.
Но мы не учли, что абсолютно так же думали и другие 300 «Аврор», которые, как и мы, занимались рекламной деятельностью в Санкт-Петербурге. Прямо хоть холдинг создавай.
А сейчас я пишу эти строки и ощущаю себя полным дураком. Неудивительно, что у нас тогда ничего не получилось, а компания продержалась всего полгода.
Теперь давайте взглянем на наш другой проект – аутсорсинговый кол-центр Creative Call Project, который на момент написания книги уже существует более 6 лет и занимает лидирующие позиции в рейтингах Рунета. Увидев наше название, клиенты моментально понимают, что их ждёт что-то нестандартное и это явно будет связано со звонками. Одним словом, креатив. Но над этим названием пришлось попотеть, я вымучивал его больше недели, и, когда на ум ничего хорошего не пришло, я вспомнил историю с «Авророй» (тут мне можно поаплодировать, со второго раза до меня всё-таки дошло) и полез сканировать конкурентов.
На сотом сайте я просто устал, и, чем дальше я залезал в дебри Yandex, за пределы пятнадцатой страницы поисковой выдачи, тем больше кол-центры с их названиями стали походить на серую массу. Одинаковые названия, похожие сайты, одни и те же стоковые картинки улыбающихся операторов (предположительно американцев и даже азиатов). За этим делом я и уснул.
А вот проснувшись с утра, я вспомнил сотни разговоров с клиентами, которые обращались в кол-центр, где я работал до этого. Многие из них считали, что в этой отрасли работают одни роботы, которые не могут и двух слов связать, если надо отойти от скрипта (сценария разговора, по которому работают операторы). Вот тут-то у меня и открылась чакра нейминга.
Я очень хотел отстроиться от всех конкурентов и сделать кол-центр не «как у всех», а яркий, выдающийся, с операторами, за которых не стыдно. Идея показалось мне отличной, и я вплёл в название «creative», как что-то нестандартное и отличное от рынка. Поскольку деятельность связана с работой кол-центра, то логично было добавить туда «call», ну а «project» я добавил потому, что наша работа предполагает проведение проектов.
Объединяем всё вместе и получаем самое длинное из всех возможных названий кол-центров на российском рынке – CREATIVE CALL PROJECT, этакий Жан-Клод Ван Дамм [3] мира телемаркетинга. Круто?
3
Американский актёр, режиссёр, сценарист.
Почти да.
Минус номер один – почта на домене. Попробуйте записать её под диктовку по телефону, особенно если у вас двойная фамилия, как у моего партнёра по бизнесу и лучшего друга по совместительству – Михаила Яненко-Базанова. Он всегда говорит клиентам или подрядчикам: «Давайте лучше я запишу вашу почту». Кстати, я не понимаю те компании, которые старательно избегают использовать свои домены и продолжают вести рабочую переписку через почту Google, Mail, Yandex и так далее. Вы же сразу получаете минус к доверию потребителя; ни одна из крупных компаний не будет так работать: это просто несерьёзно!
Поэтому первая вещь, которую я бы исправил в прошлом, – сайт я сделал бы на домене ccp.ru и заводил почтовые ящики на нём, облегчая работу нашим клиентам.
А вот минус номер два заключался в восприятии названия, которое мы даже не могли предвидеть, точнее я. Оказывается, именно для защиты от таких вещей деньги платят маркетологам, но у меня денег не было. Поэтому взгляните и вы на то, что крылось в моей главной фишке, в нашем УТП (уникальном торговом предложении) – в креативе и умении взглянуть на ситуацию клиента иначе.