Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг
Шрифт:
Несколько выпускников программы MBA в Гарварде выступили с предложением о том, чтобы все студенты программы принесли клятву. Помимо прочего, в клятве содержится обещание «вносить свой вклад в благосостояние общества» и «создавать устойчивое экономическое, социальное и экологическое процветание во всем мире». Принятие такой присяги превращает выражение «дать слово» в явное выражение целостности. Однако никакая присяга не будет значить ничего, если ее принципы не отражены в структуре организации и если образ действий организации (и применяемые в ней KPIs) не позволяют внедрить высокие принципы в жизнь.
Противники клятвы утверждают, что во многих странах члены правления и руководители компаний имеют определенные фидуциарные обязанности, связанные с максимизацией благосостояния акционеров, и таким образом положения клятвы вступают в противоречие с обязанностями ее дающего. Кому-то из них кажется, что подобная клятва в условиях финансового кризиса не самый верный ответный шаг. Они не считают, что причиной финансового кризиса стали неэтичные действия выпускников программы MBA. И наконец, они верят в то, что люди руководствуются не обещаниями,
Многие бизнес-школы недавно ввели в свои программы курс этики, причем этика в рамках отдельных курсов может восприниматься как в узком смысле (например, как защитные мероприятия в явном виде или вопрос управления рисками), так и в широком – как ответственность по отношению к обществу. Самое удивительное во всем этом – факт того, что этика читается как отдельный курс.
Мы обсудили важность преподавания этики для будущих лидеров, учащихся в бизнес-школах, с Хосе Мануэлем Кампа, преподавателем финансов в IESE Business School. Вместе с ним мы пришли к выводу, что вопросы этики должны обсуждаться в рамках каждого курса, а не как отдельный предмет. Достаточно представить себе любой учебный кейс или модель принятия решений – при работе над ними можно не просто оценивать финансовый результат, а размышлять над тем, каким образом этот результат будет соответствовать интересам всех заинтересованных сторон. Вопросы этики нельзя считать второстепенными. Более того, этичное поведение – это не то, чему можно научить. Оно связано и с воспитанием, и с формированием и оценкой ролевых моделей поведения прошлого и настоящего, и с формированием характера.
Финансовая группа Лайф уделяет большое внимание подбору «правильных» сотрудников, разделяющих ценности компании и демонстрирующих этичное поведение, которые, в свою очередь, представляют основу клиентоориентированной культуры Группы. В качестве инструмента подбора была выбрана технология ассесмент-центра, позволяющая оценить потенциального сотрудника по ряду параметров, включающих не только профессиональные компетенции, но и соответствие ценностям и культуре компании.
Анастасия Зацепина, директор по персоналу и организационному развитию дивизиона малого и среднего бизнеса Группы Лайф, рассказала: «Одной из особенностей ассесмента в нашей Группе является рассказ о нас, нашей культуре, принятых принципах и ценностях. Таким образом, мы предоставляем кандидатам возможность сразу принять решения, хотят ли они работать в нашей компании. Нам важно, чтобы кандидатами становились только те люди, которых увлекает наша культура, заражают идеи диалога с клиентами, партнерства, честности и открытости в отношениях. Наблюдая за поведением кандидатов в процессе деловых игр, мы замечаем наиболее типичное поведение и можем предположить, что важно для них в процессе работы и взаимодействия с коллегами.
При этом мы также отслеживаем, а иногда и специально создаем нештатные ситуации, не входящие в официальную программу. Например, как поведут себя кандидаты перед началом ассесмента, увидев, как хрупкая девушка-организатор будет для них затаскивать в зал стулья? Возникнет ли у них естественное желание помочь? Как они будут вести себя с теми наблюдающими, которых не представили как “принимающих решение”? Помогут ли найти и передать или уступить стул вновь пришедшему участнику? Только 5 человек из 100 имеют врожденное чувство клиентоориентированности и остаются верными ему вне зависимости от того, наблюдают за ними или нет».
По словам Андрея Литвинова, старшего вице-президента Финансовой группы Лайф: «Очень важно, чтобы максимальное количество сотрудников разделяло ценности Группы и придерживалось их в своей работе. Чаще всего организации пытаются перевоспитывать сотрудников, убеждая их в важности принципов, мы же пошли другим путем: стараемся сразу подбирать людей близких нам по духу. И при таком методе подбора нам важен не столько опыт работы, который быстро приходит, а клиентоориентированность, позитивность мышления и желание менять жизнь к лучшему.»
Начните со следующего определения: этика – не более чем порядочность
Размышления о влиянии этики чем-то напоминают размышления о значении Интернета в первые годы его распространения (приблизительно около 1995 года). Руководители внимательно слушали экспертов, однако не могли понять, к каким последствиям приведет развитие этой технологии. Им казалось, что еще не пришло время собирать камни. Им постоянно было нужно «еще немного времени», чтобы уловить суть концепции. Точно так же в наши дни мало кто понимает, что этика может стать основной силой, трансформирующей отрасль. Само слово «этика» кажется многим слишком религиозным. Но, в сущности, речь идет лишь о том, чтобы делать свое дело достойно – честно, открыто и искренне. Возможно, отрасли нужно начать хотя бы с этого.
1. Действия в лучших интересах клиентов
«Порядочность в делах» звучит куда более весомо, чем абстрактная концепция «этики». Речь идет всего лишь о том, чтобы помогать клиентам, насколько это в ваших силах, и делать это открыто. Рекомендуйте только те продукты, которые купили бы вы сами. Относитесь к клиентам так, как хотели бы, чтобы относились к вам, – представьте, что вы снимаете корпоративную униформу и облачаетесь в одежду клиента. Относитесь к клиенту подобным образом не только тогда, когда вы предлагаете
Пойдите дальше – продавайте только те продукты, которые на самом деле нужны вашему клиенту, а не те, которые вы хотели бы продать ему в рамках программы перекрестных продаж. Замените перекрестные продажи тем, что мы предпочитаем называть «перекрестными покупками».
Отрасли предстоит длинный путь. В ходе наших занятий, после двух часов общения, наши собеседники часто приходят к выводу о том, что им «необходимо работать с большей фокусировкой на клиента». Это дает основания считать, что на данный момент этого не происходит. Часто мы слышим от руководителей, что «мы и без того достаточно сильно сфокусированы на клиентах, ведь перед нашими офисами не стоят пикеты, и мы не подвергаемся критике со стороны потребителей в телевизионных программах».
Помимо этого, не так сложно найти массу ситуаций, которые по стандартам нынешнего дня можно считать неэтичными. Достаточно изучить данные, приведенные ниже.
• В случае роста процентных ставок по депозитам на рынке более интересные предложения для клиентов предлагаются лишь тогда, когда происходит массовый отток средств.
• Новые клиенты часто получают более выгодные условия, например более высокую ставку по депозитам, чем существующие клиенты банка.
• Лишь немногие банки применяют принцип «черепичной кладки», напротив, они предлагают кажущиеся привлекательными процентные ставки по депозитам до тех пор, пока клиенты не расслабляются и не превращаются в «спящих» (то есть считающих, что их условия депозита являются оптимальными, и перестающих следить за состоянием рынка).
• Компании снижают размер премий по страхованию жизни за счет комиссий посредникам и административных расходов страховых компаний, а также комиссий за управления средствами страховой компании и вознаграждением менеджеров частных фондов. Более того, клиенты не всегда получают преимущества от комиссионных, которые страховые компании получают от этих фондов.
• Во многих странах распространена практика, при которой компании, страхующие автомобили, привлекают новых клиентов, предлагая им убыточные для себя размеры страховой премии. После того, как им удается заполучить клиента, они начинают повышать величину премий год за годом. Размер ежегодного увеличения определяется с помощью исследований эластичности цены и направлен на минимизацию оборачиваемости клиентов.
• В восприятии потребителей, при возникновении проблем и разногласий поставщики финансовых услуг пользуются тем, что время на их стороне. Стандартные отписки не позволяют решению проблемы сдвинуться с мертвой точки. Статистика показывает, что потребители обычно сдаются после того, как банк во второй раз отвергает их просьбу о рассмотрении спорного вопроса.
• Большое количество страховых компаний хранит полисы людей, которым уже могло бы исполниться по 140 лет. Суммы страховых взносов никогда не были востребованы и, соответственно, выплачены.
• Имея на руках данные об ипотечных кредитах и страховании жизни, можем ли мы предположить, что их держатели могут в определенный момент времени столкнуться с проблемами? И если такая информация у нас есть, то что мы с ней делаем?
• Принимаем ли мы во внимание при развитии новых продуктов возможные изменения в налоговом законодательстве и то, к каким последствиям для клиентов они могут привести? Готовы ли мы позаботиться о решении возникающих проблем для клиентов, купивших продукты и столкнувшихся с ними?
2. Пересмотр портфеля продуктов по новым принципам
Лишь немногие поставщики финансовых услуг занимаются пересмотром своих предложений. Чаще всего они ограничиваются изменением некоторых характеристик своих продуктов и услуг. Однако если взглянуть на приведенный выше список примеров неэтичного поведения, мы бы рекомендовали им заняться не косметическим, а капитальным ремонтом.
Разумеется, ни один банк или страховая компания не может вычистить все и сразу. Этот процесс изменения дизайна предложения должен идти двумя параллельными дорогами. С одной стороны, банкам стоит разработать новые линейки продуктов, которые сотрудники с радостью продали бы и собственным родным, а с другой – отказаться от сомнительных продуктов и предложить клиентам вместо них новые и улучшенные продукты. И все это надо делать в темпе, оптимальном как для клиентов, так и для самой компании.
Крайне важным становится изучение всей продуктовой линейки и – при необходимости – ее переделка. Даже если для полной перестройки всего предлагаемого ассортимента с тем, чтобы «предложить его собственной матери», вам потребуется пять лет, вы можете обсуждать лишь скорость, но не направление движения.
В течение всего кризисного периода австралийские банки работали с достаточно высокой прибыльностью. Австралийские потребители были убеждены, что большая часть прибыли приходит к банкам благодаря комиссиям, штрафам и скрытым платежам, размер которых значительно превосходил реальные расходы по управлению. Это привело к гневу общественности и страстному желанию внимательно изучить структуру прибыли банков.
National Australia Bank отреагировал на это резким снижением штрафа за овердрафт с 50 до 30 австралийских долларов, однако продолжал взимать тот штраф даже при незначительных ошибках или краткосрочном дефиците средств на счете. Разумеется, это никак не порадовало потребителей. Они посчитали действия банка лишь небольшим первым шагом на пути выстраивания честных отношений, и теперь требуют, чтобы аналогичные действия были предприняты в отношении и прочих «эксцессов».