Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг
Шрифт:
– TripAdvisor предоставляет менеджерам гостиниц возможность реагировать на отрицательные обзоры, а также содержит описание профиля для каждого автора отзыва, что позволяет оценить степень уместности того или иного обзора. Бизнесмен ценит мнение другого бизнесмена больше, чем мнение молодой пары, которая ищет местечко для романтического уик-энда. В рамках Expedia мы планируем сделать то же самое. Однако надо сказать, что на данный момент у нас проблемы с достоверностью информации в обзорах. Мы приглашаем писать обзоры тех, кто на самом деле жил в гостиницах. Кроме того, у нас существует процедура контроля обзоров перед их публикацией в Сети. Разумеется, для нас важно не допускать случаев мошенничества.
Развитие ориентации на клиента с помощью customer advocacy
С нашей точки зрения, измерение customer advocacy играет жизненно важную и руководящую роль в процессе ориентации на клиента. Мы обсудили этот вопрос с несколькими людьми, находящимися в первых рядах организаций, занимающихся измерениями customer advocacy. Эндрю Клейтон, операционный директор компании Allianz в Великобритании, руководил запуском программы Allianz по развитию ориентации на клиента и ее внедрению в глобальном масштабе. Allianz в числе первых начала использовать индекс NPS. Джонатан Маршалл – один из руководителей Lloyds TSB, отвечающий за понимание потребностей клиентов и рынков. Для того чтобы фокусировка на клиенте привела к реальным изменениям, Lloyds TSB использует TR*M-подход компании TNS.
– Ориентация на клиента есть не что иное, как средство достижения цели. Каким образом, по вашему убеждению, это поможет достичь цели вашего бизнеса?
Эндрю Клейтон:
– Ориентация на клиента является способом выделиться среди конкурентов. Ключевую роль в этом процессе для нас играет определенная модель поведения, которую можно описать словами «слушать», «учиться», «меняться». Слушая наших клиентов, понимая, в чем состоят их потребности и используя решения, превосходящие их рациональные и эмоциональные ожидания, мы можем значительно упростить процесс ведения ими совместного бизнеса с Allianz и позволить им обрести и душевное спокойствие, и доверие ко всему, что мы делаем. В конечном счете мы хотим, чтобы клиент воспринимал нашу работу как идеальную, что позволит максимизировать степень его лояльности, даст ему возможность рекомендовать нас другим, удержит его у нас, обеспечит возможность перекрестных продаж, а в итоге приведет нас к устойчивому росту прибыли.
Джонатан Маршалл:
– Наша стратегия состоит в приобретении доли рынка за счет рекомендаций со стороны клиентов. Соответственно, в основе нашей стратегии лежит сосредоточенность на клиенте. Если мы действительно хотим достичь своих целей, нам следует понять, в чем нуждаются наши клиенты и (что еще более важно) что именно нам нужно делать лучше всех остальных и в чем необходимо преуспеть. По этой причине мы используем методику TRI*M в качестве стратегического решения в области информации об управлении: она позволяет нам измерять, руководить и наблюдать за развитием связей с заинтересованными сторонами.
– В чем заключается экономический смысл customer advocacy?
Эндрю Клейтон:
– В настоящее время для всех в компании Allianz уже стало ясно, что индекс NPS тесно связан с нашей способностью обеспечивать рост прибыли. Наш анализ покупательского поведения клиентов на различных рынках наглядно показывает, что промоутеры гораздо реже отказываются от работы с нами, покупают у нас выше среднего и дают значительно больше положительных откликов и рекомендаций. Факты говорят сами за себя: именно повышение количества
Джонатан Маршалл:
– Мы используем данные TRI*M для того, чтобы в начале каждого года определить верное направление наших усилий, а не стремимся хвататься за все сразу. Это процесс позволяет нам использовать более стратегический подход к нашей инвестиционной деятельности. По итогам нескольких прошедших кварталов мы выяснили, что по мере усиления нашего внимания на клиенте растут и основные показатели, такие как TRI*M Index – основной KPI, определяющий качество впечатлений клиентов при общении с нами.
– Каким образом измерения customer advocacy помогают вам управлять процессами ориентации на клиента и запуском изменений?
Эндрю Клейтон:
– Индекс NPS – это отличный инструмент. Для того чтобы в точности понять, какие впечатления у клиентов от общения с Allianz, мы измеряем степень восприятия наших предложений в «моменты истины», например когда клиент заявляет о наступлении страхового случая. В результате исследований в наших Claims Touch Point мы обнаружили несколько важных фактов. Оказалось, что клиенты хотели бы, чтобы во время обсуждения страхового случая наши сотрудники относились к ним с большей чуткостью. Во многом это связано с изменением поведения людей. Кроме того, необходимо скорректировать прием сотрудников на работу, их обучение и вознаграждение.
В сущности, мы видим индекс NPS, работающий по принципу «снизу вверх», как инструмент для управления изменениями, позволяющий нам мобилизовать в критически важные моменты всех сотрудников, которые стоят на переднем фланге и непосредственно общаются с клиентами. Когда наши сотрудники получают прямую обратную связь от клиентов, это помогает им понять, что могут сделать лично они и их команды для улучшения клиентских впечатлений.
Джонатан Маршалл:
– Мы в Lloyds TSB используем TRI*M для управления действиями, основанными на нашем видении. Для нас представляется очень важным работать над выявлением основных слабостей, что позволяет изменить и методы обучения сотрудников, и организацию процессов, и наши продукты и услуги. Помимо того, что мы информируем все подразделения о результатах анализа по TRI*M, мы также выстраиваем связь между желательным исходом и деятельностью определенного подразделения, что позволяет нам четко распределить ответственность за результаты направленных усилий. Мы верим, что ответственность в данном случае играет важнейшую роль. Если этот вопрос неясен, то в результате никто не берет ответственность на себя, а следовательно, не происходит никаких изменений.
First Direct на переднем крае социальных медиа
Британский онлайн-банк First Direct, подразделение группы HSBC, показал нам идеальный пример использования в своих интересах и «мудрости толпы», и социальных медиа. Натали Коуэн, глава отдела по работе с брендом First Direct, объяснила нам все «зачем» и «почему».
– Почему вы начали пользоваться социальными медиа?
– Мы обнаружили, что почти 75 % потребителей доверяют рекомендациям своих друзей сильнее, чем любому другому источнику информации.
Мы также знали, что клиенты постоянно обмениваются мнением о нас в онлайне (и большая часть комментариев носит положительный характер). Мы посчитали, что в этих условиях имеет смысл собрать вместе все эти разговоры и начать транслировать их на нашем сайте вживую и без цензуры.
– С нашей точки зрения, для того чтобы по-настоящему эффективно использовать «мудрость толпы», компании нужно изучать происходящее, отвечать на мнения и мысли потребителей и стимулировать общение с ними. Каким образом вы это делаете?