Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг
Шрифт:
Вследствие кризиса понятие «инновации» стало практически синонимом продуктов, приведших мир к масштабным проблемам – и опасных ипотечных планов, и не контролировавшихся никем деривативов. Отрадно видеть, что в наши дни это понятие начинает обретать иной смысл.
3. Гарантия честной цены
Вопросы ценообразования финансовых продуктов и услуг – чуть ли не самые противоречивые вопросы, которыми только может заниматься специалист по маркетингу банка или страховой компании. Однако правило «пригодно для мамы» действует и в этом случае. Правила не обязательно должны быть сложными. Axis Bank, один из крупнейших банков Индии, принял решение полностью отказаться от санкций при досрочном погашении ипотечных платежей. Банк утверждает, что хочет уважать права своих клиентов, которым удается найти более предпочтительные условия, даже если при этом клиенты уходят к его конкуренту. Обычная ставка штрафа на индийском рынке, препятствующая поиску
Группа Eureko вывела на рынок новую страховую компанию под названием InShared. InShared выступила с привлекательным предложением – она готова возвращать излишки прибыли своим клиентам. Деньги, зарезервированные для уплаты страхового возмещения, но не выплаченные клиентам, возвращаются застрахованным лицам. Излишки прибыли уплачиваются тем, кто не заявил о наступлении страхового случая, так что в этом случае выигрывают все, и это очень важно. Клиенты могут контролировать через Интернет количество заявлений о наступлении страхового случая и оценивать, насколько крупная сумма будет распределена по итогам года.
Однако если посмотреть на записи в блогах, становится ясно, что даже такая инициатива с трудом находит себе сторонников. Люди задаются вопросом: «В чем уловка? Я не верю в сказки. Неужели финансовая компания действительно будет делать такие вещи?» И единственное, что вы как компания можете делать в такой ситуации, – неустанно доказывать клиентам, что вы серьезно относитесь к своим обещаниям и что ваша этика не ограничивается косметическими махинациями. Такой подход работает – об этом рассказывает интервью с двумя членами правления InShared, включенное во вторую главу этой книги.
4. Отказ от любого продукта, смысл которого не полностью понятен клиентам
Клиентам необходимо понимать на 200 % и свойства продукта, и риски, связанные с ним. Именно это и называется «ясностью с точки зрения клиента». Проведите на эту тему исследование среди потребителей. Каждый продукт, не прошедший тест, не должен выходить на рынок.
Работайте только с продуктами, понять смысл которых под силу даже непрофессионалу. Будьте предельно прозрачны в структуре расходов, комиссионных и доходов. Например, вы можете привязать свою систему ценообразования к объективному критерию, такому как Euribor. Мы надеемся, что на уровне отрасли в целом будет запущена система сертификации для каждого предложения со стороны финансовых организаций, своего рода штамп одобрения на продукте или услуге, который ставит ассоциация потребителей или государственный регулятор (такой, как предложенное администрацией Обамы Агентство по потребительским финансовым продуктам).
5. Внедрите понятие «порядочности» в деятельность отделов маркетинга и продаж
Перестаньте заниматься перекрестным субсидированием. Эта практика не может считаться честной или прозрачной. Покупатели одного продукта, в сущности, платят за продукт, купленный кем-то еще. Это предполагает отказ от якобы бесплатных банковских счетов и введение комиссии за обслуживание.
Не предлагайте новым клиентам лучшую цену, чем существующим. Это тоже нечестно. Более того, этот означает, что вы предлагаете своим существующим и лояльным клиентам заведомо худший продукт, чем то, что хотите предложить новым. Перестаньте давать пустые обещания, такие как услуги личного менеджера счета, который «окажет вам идеальные услуги на базе личного влияния, сопереживания и знания о продуктах». На практике это редко возможно, так как менеджеры обычно по уши загружены работой с существующими клиентскими портфелями, а кроме того, среди них наблюдается высокая текучка.
Разрешите привычный для советников и посредников конфликт интересов, возникающий благодаря системе компенсаций, которая искажает их суждения и побуждает рекомендовать и продавать определенные финансовые продукты. Сделайте так, чтобы их советам вновь можно было верить. Суть этой проблемы состоит в том, чтобы выстроить четкую грань между советом и продажей и сделать это достаточно просто.
В конце концов, самое главное – это не обещания, а действия. Вы должны наглядно показать, что искренне хотите, чтобы ваши предложения понравились клиентам. Некоторые финансовые компании уже предпринимают действия согласно своим обещаниям.
К примеру, Франсуа Косте из AXA рассказал нам: «Для того чтобы поставить клиента в центр всей нашей деятельности, прежде всего необходимо понять, что он чувствует в ключевые «моменты истины», а затем перестроить соответствующим образом все наши процессы. После того как нам удалось достигнуть желаемого уровня сервиса, мы делаем публичное заявление о приверженности высокому качеству наших услуг. К примеру, в Италии мы гарантируем, что заявления о наступлении страхового случая будут рассмотрены в определенный срок. Если мы не укладываемся в этот срок, то платим клиенту 50 евро непосредственно на счет, а также зачисляем еще 50 как кредит для следующей покупки. А в Испании мы даем целых 10 обещаний в отношении застрахованных автомобилей. Помимо прочего, мы обязуемся выплатить клиенту 60 евро
Британский банк First Direct также твердо убежден в том, что имеет возможность доказать клиентам свою ценность. Он предлагает 100 фунтов стерлингов каждому новому клиенту, переводящему в First Direct свой текущий счет. Если же клиент остается недовольным после шести месяцев работы с банком, они помогают ему перевести счет в другой банк и вручают еще 100 фунтов. Обещание банка, сформулированное в слогане: «Вы получите 100 фунтов, если мы вам понравимся, и 200 – если нет» – показывает, что банк полностью уверен в своей способности гарантировать клиентам высокую степень удовлетворенности.
Кало Багийн, CEO нового игрока на рынке под названием Brand New Day, также верит в способность придерживаться данных обещаний, однако имеет несколько другую точку зрения на практические шаги, связанные с этим: «Мы не награждаем клиента в случаях, если наши слова расходятся с делом. Мы твердо верим в свою способность исполнять обещания, так как обладаем горячим стремлением делать правильные вещи в интересах наших клиентов. К примеру, у нас есть такой инструмент, как «гарантия возврата денег». Если клиенты не удовлетворены нашей работой или хотят уйти к конкуренту, это значит, что мы делаем что-то не так. Клиенты не должны страдать из-за этого, поэтому мы, в отличие от множества конкурентов, не применяем штрафных санкций или других мер, препятствующих их уходу. Кроме того, мы всегда пытаемся удивить наших клиентов чем-то приятным. Как ни странно, но в финансовой отрасли достаточно легко удивить клиентов – следует всего лишь исполнять свои обещания».
6. Покажите свою заботу о клиенте в моменты истины
Сложные времена – отличная возможность продемонстрировать свою заботу. Исследование EFMA, проведенное в партнерстве с French Caisses d’Epargne и PwC в пяти крупнейших европейских странах, показывает, что во времена кризиса потребители ожидают, что их банк поддержит клиентов, испытывающих сложности. Это третий по важности приоритет при выборе банка клиентами после прозрачности ставок и персонализации связей. Возьмите в свои руки инициативу для решения этих ситуаций и понимания проблем клиентов. Это может показаться очевидным, но для многих финансовых учреждений эта мысль представляет настоящее изменение парадигмы.
В прошлом управление связями с клиентами основывалось на цифрах. К примеру, в ипотеке все расчеты велись на основании доли неплательщиков. До тех пор, пока доля лиц, неспособных рассчитаться по ипотеке, не превышала 1 %, взыскания производились без пристального изучения обстоятельств личных трагедий, которые часто сопровождают эту проблему, а затем расходы по ипотеке просто списывались со счетов. Теперь же во многих странах процент невыплат по ипотекам удвоился и даже утроился, и мы наблюдаем, как прежний формальный подход меняется на иной, более сфокусированный на клиенте как человеке. Финансисты начали на самом деле обращать внимание на проблемы клиентов и пытаться им помочь. Разумеется, такой подход соответствует и их собственным интересам. За последние годы и без того произошло немало потерь.
7. Будьте снисходительнее
Не стоит действовать слишком жестко. Магазины могут изменить свою политику и принимать товар, возвращаемый своими лояльными клиентами, без предъявления кассового чека. Гостиницы могут не заставлять клиента, не успевшего выехать до установленного времени, платить еще за одни сутки. Отличный пример таких действий продемонстрировала компания Hyundai в США – во время кризиса клиенты, которые были уволены или потеряли существенную часть своих доходов, могли вернуть ранее купленную машину без каких-либо дополнительных затрат или штрафов. Разумеется, такой подход гарантирует высокую удовлетворенность со стороны клиентов.
Есть много сходных примеров и в области финансовых услуг. Предложите помощь клиентам, которые уже столкнулись с последствиями кризиса или стоят на грани больших проблем. Помогите домовладельцам, которые лишились своей работы и не могут платить по ипотеке, пока не найдут новую. Банки должны захотеть сделать все, что в их силах, для того, чтобы найти решение проблемы вместе с клиентами и «остановить кровопотерю». Например, они могут осознать, что клиентам поможет снижение размера ежемесячных выплат, а затем быстро произвести изменения в своей внутренней системе и заново обсудить условия займа с клиентами (так, чтобы те были готовы без проблем исполнить свои обязательства в долгосрочной перспективе). Разумеется, рано или поздно экономическая рецессия пройдет, и клиенты вновь займут свои рабочие места. Однако пока этого не произошло, вы фактически даете им возможность дышать. В сущности, действуя таким образом, вы откладываете решение проблемы на потом, но не даете клиенту забыть о том, что в будущем ему придется ответить на ваше участливое отношение к нему.