Финансовый менеджмент – это просто: Базовый курс для руководителей и начинающих специалистов

Герасименко Алексей

Требования к проспекту эмиссии у каждой площадки свои, но, как правило, проспект включает в себя следующую информацию.

• Данные о бизнесе и индустрии компании (что за индустрия, чем компания занимается, какую долю рынка имеет, какие активы входят в компанию и т. д.).

• Данные о юридической структуре компании, включая реальные имена ее текущих владельцев (физических лиц). Таким образом, надо понимать, что в проспекте эмиссии будут раскрываться реальные владельцы компании, а не некие офшорные компании, через которые обычно построены схемы владения российскими компаниями.

• Финансовая отчетность компании.

• Данные о выпуске – количество выпускаемых акций, количество первичных акций, форма выпуска,

порядок проведения выпуска

• Цена – этот вопрос достаточно тонкий. Мы подробнее разберем ниже, как формируется цена размещения акций в процессе IPO. В большинстве случаев цена появляется практически в последнюю ночь перед началом торговли. До этого момента существует предварительный проспект, зарегистрированный компанией. Окончательный вариант проспекта регистрируется только после назначения цены выпуска.

Процесс оформления проспекта эмиссии обычно проходит в несколько циклов. Сначала в регулирующий орган подается предварительный вариант. Затем компания получает замечания от регулятора, эти замечания устраняются. Подается новый вариант. По нему опять могут быть замечания и вопросы и т. д. В течение 2–3 циклов все моменты с регулятором обычно утрясаются.

Презентация для инвестиционных банкиров

Самое важное направление в процессе IPO – это продажа ваших акций инвесторам, которую в процессе IPO называют маркетингом. Именно за это вы и платите львиную долю денег организаторам. Основные инструменты маркетинга – это презентации и аналитические отчеты, о которых мы дальше и поговорим.

Все презентации вам будет помогать делать букраннер. Первый маркетинговый документ, который рождается в процессе подготовки, – это внутренняя презентация инвестиционным банкирам. Цель презентации для инвестиционных банкиров – рассказать о вашей компании самим банкирам, прежде всего продавцам (сейлзам), которые впоследствии при маркетинге ваших акций будут обзванивать потенциальных инвесторов и «продавать» им вашу компанию. Основной упор в презентации для инвестиционных банкиров – это обоснование инвестиционного кейса компании. В презентации вы должны рассказать, почему акции вашей компании такие замечательные, и растолковать банкирам основные моменты, которые должны помочь им убедительнее прорекламировать ваши акции потенциальным инвесторам.

Презентацию вы (топ-менеджеры вашей компании) после ее готовности будете делать сейлзам банков-андеррайтеров, то есть участников синдиката размещения вашего IPO.

Презентация для аналитиков

Ключевой презентацией для компании в процессе маркетинга IPO является презентация аналитикам. Сейчас расскажу почему.

У каждого инвестиционного банка есть аналитическое подразделение. Аналитики выпускают отчеты, говорящие о перспективах акций компании. Мнение авторитетного аналитика очень ценится инвесторами. В процессе маркетинга IPO аналитики банков-организаторов будут выпускать отчеты. Эти отчеты передаются потенциальным инвесторам вместе с предварительным проспектом эмиссии. Оттого, насколько эти отчеты будут оптимистичными, во многом зависит желание инвесторов купить акции, а также цена, по которой инвесторы захотят приобрести акции вашей компании.

В связи с этим презентация компании для аналитиков – это один из ключевых моментов маркетинговой кампании IPO. Подготовка к такой презентации проходит очень серьезно. Это иногда выглядит немного забавно, так как банкиры на полном серьезе волнуются и тщательно готовятся к презентации для своего аналитика, который является сотрудником их банка. Дело в том, что по правилам работы инвестиционных банков (по крайней мере, ведущих) внутри банка существует «китайская стена» между подразделениями, которые занимаются инвестиционно-банковской деятельностью (организацией

сделок), и аналитическими подразделениями. Инвестиционные банкиры не вправе оказывать какое бы то ни было давление на мнение аналитика. Сделано это было после ряда скандалов на Уолл-стрит, связанных с тем, что аналитики инвестиционных банков под давлением своих коллег из отделов по организации размещений акций выдавали восторженные прогнозы относительно акций некоторых компаний, IPO которых готовили их банки, чтобы «поспособствовать» популярности этих IPO. При этом аналитики сами понимали, что компании стоят значительно меньше (это вскрылось во время анализа внутренней переписки аналитиков в ходе расследования SEC). В общем, сейчас аналитики относительно свободны в своих суждениях, поэтому банкиры всерьез опасаются негативного впечатления презентации на аналитика.

После презентации в течение нескольких недель аналитики пишут отчеты. Затем начинается следующая стадия маркетинга – работа аналитиков с инвесторами. Организаторы посылают потенциальным инвесторам предварительный проспект эмиссии (его еще называют red herring – дословно «красная селедка»; такое название возникло из-за красного шрифта внизу каждой страницы проспекта, говорящего о том, что этот проспект – предварительный) вместе с аналитическим отчетом. Затем в течение какого-то времени инвесторы могут встречаться с аналитиком, чтобы спросить его мнение о компании, задать какие-то вопросы. Это первый этап маркетинга (то есть условной «продажи») акций компании инвесторам. Именно поэтому аналитический отчет так важен для процесса маркетинга – он создает у потенциальных инвесторов первое впечатление об IPO. Соответственно хороший отчет может подогреть интерес инвесторов к IPO, плохой – провалить IPO.

Следующим этапом маркетинга IPO становится роуд-шоу.

Роуд-шоу

Итак, после работы аналитиков мы считаем, что у инвесторов появляется интерес к компании. Его надо усилить мощным ударом. Поэтому следующим этапом маркетинга после работы аналитиков является роуд-шоу. Роуд-шоу – это «гвоздь программы» маркетинга IPO компании. Называется оно так (road show – в переводе «дорожное шоу») потому, что не инвесторы едут куда-то, а топ-менеджеры компании эмитента едут в «места обитания» потенциальных инвесторов, чтобы лично представить инвесторам компанию, ответить на вопросы и показать себя как людей, которым можно смело доверить деньги.

Подготовка гвоздя программы очень серьезна и чем-то напоминает подготовку концертной программы эстрадных артистов. Помимо подготовки и «вылизывания» презентации для роуд-шоу, которую совместно с вами (скорее за вас) будут делать букраннеры, составления списка возможных вопросов и ответов на них, проводится и серьезная подготовка менеджеров к собственно проведению презентации. Здесь часто используют консультантов и тренеров по ораторскому искусству и сценическим выступлениям, которые «вышколивают» менеджеров – тренировочные презентации снимают на камеру, затем тщательно разбирают жесты, интонацию, слова. Презентации репетируют несколько раз, устраивают тренировочные «прогоны» презентации и Q&A-сессии (сессии вопросов и ответов по презентации). Сама презентация обычно делается яркой и захватывающей, с лозунгами и видеовставками, чтобы создать у инвесторов настроение энергии и радостного возбуждения.

Само роуд-шоу – это изматывающий марафон презентаций, которые менеджеры компании в сопровождении банкиров устраивают в течение недели-двух в нескольких крупнейших финансовых центрах в разных концах света (см. пример на рисунке). Презентация обычно длится 20–25 минут, после чего следует Q&A-сессия. Вопросы инвесторов касаются всех областей работы бизнеса, таких как стратегия и ее реализация, финансовое положение, структура управления, основные драйверы прибыльности бизнеса, особенности бизнеса и т. д.