HR-брендинг. Как стать лучшим работодателем в России

Осовицкая Нина А.

Ключевой момент в правильно построенной программе адаптации – знакомство с топ-менеджерами компании. Лучшая основа для формирования корпоративной культуры – информация из первых рук, от первых лиц компании. Если нет возможности регулярно организовывать личные встречи новых сотрудников и первых лиц, можно использовать видеоматериалы и онлайн-коммуникации. Во многих компаниях также распространена практика закрепления за каждым новым сотрудником buddy , неформального наставника, задачей которого является взаимодействие по нерабочим вопросам, например совместные обеды и трансляция неофициальных правил и традиций компании.

Лучше не пытаться уместить программу адаптации в одну неделю, оптимально запланировать разные вводные мероприятия на месяц. Хорошей практикой является итоговое интервью по завершении испытательного срока, когда с новым сотрудником имеет смысл обсудить такие ключевые для HR-брендинга вопросы, как:

• какие

ожидания от работы в компании оправдались, а какие нет?

• что оказалось лучше ожидаемого, а что хуже?

Ответы помогут скорректировать как позиционирование компании на рынке труда (возможно, есть сильные стороны, о которых соискатели плохо информированы), так и внутренние процессы.

В результате эффективной программы адаптации компания приобретает лояльных сотрудников, которые чувствуют себя включенными в корпоративную культуру и, вероятно, будут более продуктивными и результативными, а также дольше проработают в компании.

Исследования среди сотрудников

В большинстве международных компаний исследования среди сотрудников давно распространены и проводятся на регулярной основе уже более 10 лет. Однако на российском рынке это пока менее распространенная практика. Приятно отметить, что, судя по анализу проектов, представленных на конкурс «Премия HR-бренд» в течение последних двух лет, популярность таких исследований заметно растет. Безусловно, можно оценить силу и притягательность внутреннего HR-бренда, используя такие показатели, как текучесть персонала, число кандидатов, рекомендованных на работу сотрудниками, процент участия сотрудников в различных мероприятиях, однако наиболее полную, достоверную и детализированную информацию можно получить, только проведя исследование вовлеченности, удовлетворенности и лояльности персонала. Особенно большую роль этот инструмент играет для компаний с численностью персонала более 300 человек, когда неформализованный сбор и анализ мнений сотрудников невозможен.

Чтобы получить точные, достоверные результаты исследования, необходимо придерживаться нескольких основных правил:

• профессиональная разработка и проведение опроса или фокус-групп. Часто эффективнее привлечь внешнего подрядчика, поскольку внутри компании не всегда есть соответствующий специалист;

• правильное формирование выборки. Важно привлечь к участию сотрудников разного уровня из разных департаментов, причем при проведении фокус-групп важно задействовать случайно выбранных людей, а не тех, кто проявил желание принять участие, так как добровольцами являются, как правило, либо наиболее лояльные и удовлетворенные, либо, наоборот, самые негативно настроенные сотрудники;

• правильная коммуникационная поддержка: трансляция целей исследования, информирование сотрудников в период проведения исследования, а главное – итоговые коммуникации и шаги по внедрению изменений в случае необходимости. Если в компании есть определенные проблемные зоны, но нет возможности их коррекции в ближайшее время, то лучше отложить проведение исследования;

• пошаговый контроль на всех этапах проведения исследования, анализ и обсуждение успехов и неудач.

Отдельный важный вопрос – конфиденциальность информации. Как правило, более достоверные результаты исследования можно получить, гарантируя участникам полную анонимность. Этого проще всего добиться, размещая опрос на независимой платформе.

Обычно изучение мнений сотрудников рассматривают как затратное мероприятие с не всегда понятным механизмом возврата инвестиций. Однако зачастую проведение исследования позволяет сэкономить средства компании за счет меньших затрат на удержание наиболее ценных сотрудников. Когда выявлены основные проблемные зоны и есть возможность скорректировать их, появляются дополнительные возможности сохранить хороших работников без увеличения компенсаций. Часто причины, по которым сотрудники покидают компанию, мало или вообще не связаны с уровнем зарплат. Это может быть неудовлетворенность непосредственным руководителем, непонимание и неприятие политики компании, непрозрачность системы мотивации, недостаточность информации, плохие взаимоотношения между коллегами и т. д. Ряд проблем зачастую можно решить с минимальными затратами, не потеряв при этом самых лучших и талантливых сотрудников.

Критерии оценки HR-бренда

Разрабатывая стратегию работы с брендом работодателя, важно сразу определить основные метрики, по которым будут оцениваться достигнутые результаты. Как правило, часть из этих показателей уже используется HR-департаментами. По результатам глобального исследования международной компании Employer Brand International ( 2011 Employer Branding Global Research Study ) [16] , большинство компаний использует следующие критерии оценки эффективности HR-брендинговой работы (рис. 2).

Какие критерии использует ваша компания для оценки прибыли на инвестированный капитал для вашей стратегии брендинга работодателя?

Рис. 2. Критерии оценки эффективности HR-брендинговой работы

В России наиболее популярно использование таких показателей, как текучесть персонала, качество найма и вовлеченность сотрудников. Комплексную оценку HR-бренда компании можно получить, приняв участие в Рейтинге работодателей России [17] . Рейтинг впервые был составлен компанией HeadHunter в 2010 г. и теперь формируется ежегодно на основании трех измерений:

1) мнения соискателей, ищущих работу или работающих в других компаниях. Они выбирают компании, в которых хотели бы работать в рамках онлайн-опроса [18] ;

2) мнения сотрудников компаний: в партнерстве с компанией «ЭКОПСИ Консалтинг» проводится исследование вовлеченности сотрудников компаний-участников с точки зрения трех параметров – удовлетворенность, лояльность и поддержка инициативы;

3) оценки эффективности работы HR-департамента: HR-специалисты заполняют профессиональную анкету, оценивая уровень работы с персоналом, условия работы и дополнительные возможности, предоставляемые сотрудникам.

В 2010 г. лидерами Рейтинга стали компании Google, «СТС Медиа», МТС, «ВымпелКом» («Билайн») и Pfizer. Ежегодно участвуя в Рейтинге [19] , компании могут не только отслеживать динамику развития своего HR-бренда, но и сравнивать свои результаты с лидерами отрасли или региона. Мы надеемся, что все больше компаний будут использовать для оценки эффективности своей HR-брендиговой работы объективные измеримые показатели. Это важно как для обоснования необходимости дальнейшей работы, так и для совершенствования своей стратегии в зависимости от текущих задач бизнеса.

Четыре этапа отношений компании и целевой аудитории HR-бренда

Эффективная комплексная HR-брендинговая стратегия охватывает все этапы и стадии отношений сотрудника и работодателя: от первичного представления о том, каково работать в той или иной компании, до финального собеседования, от предложения работы до участия в сообществе бывших сотрудников. Понятно, что в зависимости от общей стратегии и от текущих задач команда, работающая над HR-брендом, будет сфокусирована на приоритетных проектах, однако важно придерживаться общей концепции HR-бренда во всех процессах и практиках, формирующих восприятие кандидатов и сотрудников.

В этом разделе мы предлагаем вашему вниманию проекты номинантов, финалистов и победителей конкурса «Премия HR-бренд» , которые объединены в соответствии с этапами взаимодействия компании и целевой аудитории HR-бренда.

1. Этап знакомства, узнавания . Основные целевые аудитории – школьники, студенты, выпускники, потенциальные кандидаты. Основные инструменты: сотрудничество с учебными заведениями, раздел «Карьера» на сайте, PR-кампании работодателя, публикации и выступления экспертов, корпоративные блоги и сообщества в социальных сетях.

2. Этап выбора, предпочтения . Целевая аудитория – кандидаты. Основные инструменты: публикация вакансий, приглашения, собеседования, отбор, дни открытых дверей, все коммуникации с кандидатами.

3. Этап вовлечения и удержания . Целевая аудитория – сотрудники. Среди инструментов: все HR-процессы и практики, влияющие на рабочий опыт сотрудника, определяющие степень его вовлеченности и лояльности.

4. Этап расставания . Целевая аудитория – бывшие сотрудники. Основные инструменты: заключительное интервью, сообщества бывших сотрудников, коммуникации с бывшими сотрудникам, возвращение сотрудников в компанию.

Этап I: Знакомство, узнавание

Основные целевые аудитории – школьники, студенты, выпускники, потенциальные кандидаты. Основные инструменты: сотрудничество с учебными заведениями, раздел «Карьера» на сайте, PR-кампании работодателя, публикации и выступления экспертов, корпоративные блоги и сообщества в социальных сетях.

В работе с внешним HR-брендом условно можно выделить два основных направления: общее позиционирование компании на рынке труда, управление узнаваемостью и привлекательностью компании как работодателя и непосредственное привлечение кандидатов на вакансии.

Любая организация, заинтересованная в поступательном развитии, имеющая планы и долгосрочную стратегию, всегда должна смотреть на несколько шагов вперед, и в этом отношении HR-политика является той самой лакмусовой бумажкой, по которой можно судить об уровне профессионализма и серьезности этих намерений. В условиях острой конкуренции за высококлассных специалистов сегодня ценится не только умение переманивать опытных профессионалов, но и постоянно выискивать на рынке труда еще «неограненные алмазы» – перспективных студентов и выпускников, воспитывать в них необходимые качества и навыки, прививая таким образом лояльность к HR-бренду компании.