Избранные эссе
Шрифт:
Хотя, возможно, отношения современных зрителей с современным телевидением не столько следуют парадигме инфантилизма и зависимости, сколько являются привычными отношениями американцев со всеми технологиями, которые мы одновременно приравниваем к свободе, власти, рабству и хаосу. Ибо – как и в случае с телевидением – независимо от того, любим ли мы технологии, ненавидим, боимся или все сразу, мы по-прежнему упрямо ищем в технологиях решение тех самых проблем, которые технологии, судя по всему, и создают: будь то катализ для смога, СОИ для ядерных ракет, трансплантаты для отказывающих органов и проч.
Как технологии, так и гештальт телевидения расширяется, чтобы поглотить все связанные с ним проблемы. Псевдогруппы выходящих в прайм-тайм мыльных опер вроде «Тихой пристани» и «Тридцати с лишним» – это успокаивающие зрителей продукты того самого медиума, чья двойственность в отношении Группы помогает разрушить ощущение связи между людьми. Монтаж в темпе стаккато, фрагменты интервью и сводки запутанных вопросов – так новостные программы приспосабливаются к Аудитории, чья концентрация внимания и аппетит к сложности естественным образом немножко сморщились после долгих лет
Но технологии породили проблемы и для самого ТВ. Появление кабельного – зачастую предлагающего пакеты из более чем сорока каналов – угрожает как телесетям, так и местным филиалам. Это особенно чувствуется, когда зритель вооружен штуковиной для дистанционного управления: Офисный Джо все еще получает свои шесть часов ТВ ежедневно, но время, которое его сетчатка посвящает чему-то одному выбранному, уменьшается, поскольку теперь он может удаленно переключаться между большим количеством каналов. Хуже того, видеомагнитофоны с их ужасной функцией перемотки несут угрозу самой жизнеспособности рекламных роликов. И какое абсолютно разумное решение принимают рекламщики? Сделать рекламу такой же привлекательной, как и сами передачи. Или во всяком случае чтобы рекламные ролики понравились Джо О. настолько, что он убрал бы большой палец с пульта и не переключался на сериал «Хейзел» на Суперстанции [122] , пока NBC на протяжении 2 1/2 минуты рекламирует бальзам для губ. Сделать рекламные ролики красивее, живее, наполнить быстро сменяющимися визуальными квантами, чтобы внимание Джо не рассеивалось, даже если он убрал звук. Как говорит один рекламный продюсер, «рекламные ролики становятся похожи на развлекательные фильмы» [123] .
122
Суперстанция – независимый от сетей телецентр c вещанием в общенациональном масштабе при помощи как спутниковой связи, так и кабельных сетей.
123
Цит. по: Miller M. C. Deride and Conquer // Watching Television…, – т. е. сказано это было в середине восьмидесятых – парнем из Foote, Cone and Belding(Или FCB – одна из крупнейших глобальных сетей рекламных агентств.).
Конечно, превращение рекламных роликов в телепрограммы можно обыграть иным способом. Сделать так, чтобы сами программы стали походить на рекламные ролики. Таким образом, рекламы будут не столько прерывать шоу, сколько задавать темп, работать метрономом, комментарием к теории шоу. Изобрести сериал «Полиция Майами», где мало раздражающего сюжета, который придется прерывать, зато есть беспрецедентный акцент на внешности, визуале, настроении, определенном «стиле» [124] . Снять музыкальный клип – с таким же амфетаминовым ритмом и сновидческими архетипными ассоциациями, как в рекламных роликах; не повредит и то, что по сути эти клипы все равно длинная музыкальная реклама. Или создать оплаченную спонсором информационную рекламу, в легкомысленном ключе изображающую из себя выпуск мягких новостей, вроде «Amazing Discoveries» или тех выпусков о борьбе с облысением, с Робертом Воном в роли ведущего, которыми был забит телеэфир в самые ранние и дешевые часы. Размыть – прямо как в свое время постмодернистская литература – границы между жанрами, целями, коммерческим искусством и искусством коммерции.
124
Похожую мысль о «Полиции Майами» озвучивает Тодд Гитлин: Gitlin T. We Build Excitement // Watching Television…
Тем не менее у телевидения и его спонсоров были и более серьезные и долгосрочные проблемы, а именно перемирие с психологией индивидуального зрителя. Учитывая, что телевидение должно вращаться вокруг базовой антиномии «быть и смотреть», вокруг идеи о побеге от повседневной жизни, более-менее разумный зритель не может быть счастлив в повседневной жизни, если она состоит из потребления высоких доз телевидения. Офисный Джо еще может быть счастлив во время просмотра телевизора, но сложно было представить, что он будет очень уж счастлив от мысли, что смотрит так много. Разумеется, глубоко внутри Джо было некомфортно от того, что он – часть самой большой в истории человечества толпы, которая смотрит на образы, убеждающие, что смысл жизни в том, чтобы выделяться из толпы. Телевизионный цикл вины/потакания/успокоения решает эти проблемы только на одном уровне. Но нет ли более глубокого способа прочно удерживать Офисного Джо в толпе зрителей – например, каким-то образом показать, что сам процесс просмотра помогает подняться над зрительскими толпами? Но это ведь уже абсурд. И здесь входит ирония.
Я утверждал – пока что довольно туманно, – что гегемония телевидения устойчива к критике нового Имидж-Фикшена потому, что ТВ вобрало в себя все отличительные черты той самой циничной, непочтительной, ироничной, абсурдистской послевоенной литературы, которую новые писатели берут за основу. Дело в том, что для телевидения обращение к постмодернистской наглости стало отличным решением проблемы «как-сделать-Джо-одновременно-отчужденным-и-в-то-же-время-частью-милионноглазой-толпы». Вследствие этого решения выражение на Большом Лице телевидения постепенно сменилось с чрезмерной искренности на непочтительность плохого парня. И это, в свою очередь, отразило более масштабный сдвиг в американском восприятии того, как вообще должно работать искусство, – переход от искусства как творческого воплощения истинных ценностей к искусству как творческому отказу от ценностей фальшивых. А этот более масштабный сдвиг, в свою очередь, совпал и с возникновением постмодернистской эстетики, и с некоторыми глубокими, масштабными изменениями в восприятии американцами таких концепций, как
125
Miller M. C. Op. cit. P. 194.
«Насмехайся и властвуй» (1986) Миллера – безоговорочно лучшее эссе о телевизионной рекламе из всех когда-либо опубликованных – приводит яркий пример того, как современное телевидение воздействует на одинокого зрителя. Оно исследует ролик 1985–1986 годов, который побеждал в Clio Awards и до сих пор крутится по телику. Ту рекламу «Пепси», где на многолюдный и знойный пляж въезжает специальный пепси-минивэн с музыкальной установкой и озорной молодой парень в минивэне запускает роскошную аудиосистему, открывает банку «Пепси» и наливает в стаканчик рядом с микрофоном. Мощный искрящийся звук сильной карбонизации наполняет сморщенный от жары пляжный воздух, и головы, как на ниточках, поворачиваются в сторону минивэна, пока динамики транслируют звук глотания и полные наслаждения спиранты и вздохи. В последнем кадре мы видим, что минивэн – это еще и торговый лоток, и все красивое население пляжа теперь нахлынуло и единой массой окружило автомобиль, и все прыгают-суетятся и умоляют, чтобы их обслужили первыми, пока камера взлетает над головами и мы слышим прозаичный слоган: «„Пепси“ – Выбор Нового Поколения». Поистине сногсшибательная реклама. И нужно ли заострять внимание – как это в подробностях делает Миллер в эссе – на том, что слоган в финале – это насмешка? «Выбора» в этой рекламе не больше, чем в эксперименте Павлова с колокольчиком. Слово «выбор» в данном случае – мрачная шутка. На самом деле весь этот тридцатисекундный ролик – насмешка, ирония, самопародия. Как утверждает Миллер, на самом деле реклама продает Офисному Джо вовсе не выбор, «но полное отрицание выбора. Действительно, сам продукт в итоге второстепенен. Ролик не столько превозносит „Пепси“ per se, сколько рекомендует напиток, подразумевая, что очень многих людей уже заставили купить его обманом. Иными словами, суть этой успешной рекламы в том, что „Пепси“ успешно прорекламирован» [126] .
126
Miller M. C. Op. cit. P. 187.
Тут есть над чем подумать. Во-первых, рекламе «Пепси» прекрасно известен страх перед пультами дистанционного управления, перемоткой и зрительской брезгливостью. Эта реклама-о-рекламе использует отсылки к самой себе, чтобы казаться продвинутой, потому что так ее сложнее ненавидеть. Она защищается от презрения знатоков ТВ к болтливым и назойливым рекламным роликам (Дэн Эйкройд запародировал их до смерти в «Субботним вечером в прямом эфире») и к роликам, которые пытаются создать утопичные ассоциации между распитием газировки и любовью, красотой и включенностью-в-Группу, – роликам, которые сегодняшний продвинутый зритель находит старомодными и «манипулятивными». На контрасте с очевидным призывом «Купи Это» реклама «Пепси» предлагает пародию. Она, реклама, выставляет на первый план то, за что сегодня презирают рекламные ролики, а именно использование примитивных трюков ради того, чтобы продать сладкую гадость людям, чья идентичность определяется исключительно массовым потреблением. Этот ролик умудряется одновременно посмеяться над собой, над «Пепси», над рекламой, над рекламщиками и над огромной толпой американских зрителей/потребителей. На самом деле этот ролик очень старается подольститься только к одному человеку – одинокому зрителю, Офисному Джо, кто, даже обладая средним умом, не может не заметить иронического противоречия между словом «выбор» в слогане (звук) и павловской оргией вокруг минивэна (изображение). Ролик намекает Джо, что нужно «видеть сквозь» манипуляции бешено покупающей толпой на пляже. Ролик приглашает к соучастию между своей собственной остроумной иронией и ветеранским циничным отношением Джо к этому ролику в стиле «меня не надурить». Он приглашает Джо посмеяться над внутренней шуткой за счет Аудитории. Иными словами, он поздравляет Офисного Джо с тем, что тот поднялся над той самой толпой, которая его определяет. И толпы Офисных Джо отреагировали: благодаря этой рекламе доля «Пепси» на рынке увеличивалась на протяжении трех годовых кварталов.
Кампания «Пепси» не уникальна. Isuzu Inc. нехило заработали в конце восьмидесятых на своей серии роликов о «Джо Исузу», где скользкий продажник, похожий на Сатану, нес всякий бред о том, что салон автомобиля «Исузу» обит натуральной кожей лам и что заправлять его можно водой из-под крана. Хотя в ролике почти ничего не говорилось о том, почему собственно «Исузу» хорошие машины, продажи и награды все равно не заставили себя ждать. Ролики преуспели, потому что были пародиями на рекламу со скользкими и похожими на Сатану продажниками. Они предлагали зрителю порадоваться за рекламу «Исузу», потому что она ироничная, и порадоваться за себя, потому что понял шутку, и порадоваться за Isuzu Inc. потому, что они достаточно «бесстрашные» и «непочтительные», чтобы признать, что реклама автомобилей нелепа и что Аудитория тупа, если верит такой рекламе. Реклама убеждает одинокого зрителя, что покупка «Исузу» будет вроде как антирекламным жестом. Реклама успешно ассоциирует покупку «Исузу» с бесстрашием, непочтительностью и способностью распознавать обман. В наши дни рекламные ролики, высмеивающие традиционную рекламу, можно увидеть буквально везде, от седелмайеровских «Федерал экспресс» и «Вендис» с их сушеными, ускоренными, бурлескными персонажами до стильных монтажных склеек коммерческих представителей и старых кэмповых клипов из «Бивера» и «Мистера Эда» в роликах «Доритос».
Конец ознакомительного фрагмента.