Кроссовки. История культовой обуви шаг за шагом
Шрифт:
Новым в рекламе Keds была их доступность для всех, особенно если речь шла о половой принадлежности. В номере за 1928 год «Everygirl’s Magazine», журнала американской организации девочек «Костер», Keds превозносили практически за те же качества, что и в «Boy’s Life»: сцепление с поверхностью при лазании, скорость на спортивных площадках и неслышные шаги на резиновой подошве, позволяющей наблюдателям за птицами приблизиться к пернатому экземпляру. Подразумеваемый посыл заключался в том, что такое времяпрепровождение – для всех, как и сами Keds. Этот посыл работал, особенно в то время, когда лишь немногие бренды спортивной обуви адресовали рекламу женщинам.
Если бы Keds захотела, она могла бы, как и Converse,
«Лицом» бренда могла бы стать Хелен Уиллз, международная звезда тенниса, выигравшая в одиночном разряде девятнадцать турниров Большого шлема. Лишь недавно ее достижение превзошла Серена Уильямс. В 1924 году Уиллз выиграла свой первый Уимблдон и завоевала золотые медали на Олимпиаде в Париже в одиночном и парном разрядах. В тот год американцы завоевали все пять олимпийских медалей в теннисе, и каждый из игроков выступал в Keds. Этот момент наверняка использовал какой-нибудь обувной магазин, даже если сам бренд этого не сделал.
Еще одной чертой рекламы Keds того времени, адресованной взрослым, игравшим в теннис, или карабкающимся по камням мальчику или девочке, было настойчивое подчеркивание того факта, что только у этой обуви есть сбоку надпись «Keds». Такой акцент на подлинности, на том, чтобы оригинал не путали с имитациями, был общим для Keds и Converse, и он будет важным для обеих компаний в последующие годы. Названия компаний, которые смогут пережить двойное потрясение, Великой депрессии и Второй мировой войны, после этих испытаний станут общеизвестными. Keds и Converse будут среди выживших. Но им потребуются все силы, чтобы защититься от заокеанских конкурентов, которым предстояло вступить в бой за преимущество на рынке спортивной обуви.
4. Война и братья
5 августа 1936 года двадцатидвухлетний Джесси Оуэнс присел в стартовой позиции на беговой дорожке Олимпийского стадиона в Берлине. Бегун из Огайо и еще пять спринтеров ждали, когда судья на старте поднимет руку и выстрелит из стартового пистолета, отправив их на дистанцию в 200 метров.
Этой беговой дорожке было далеко до полиуретановых всепогодных покрытий наших дней. Перед спринтерскими забегами на Олимпиаде в Берлине тренеры лопатами делали зарубки на грунтовом треке, чтобы у бегунов было лучше сцепление на старте. В то время металлические стартовые блоки не использовались, поэтому спортсменам приходилось буквально «зарываться» в землю, чтобы хорошо стартовать.
Обувь спринтеров тоже была другой. На ногах у Оуэнса, как рассказывает история, была пара, которую ему вручил на тренировке невзрачный немец-коротышка, собственноручно ее сшивший. Немцу хотелось, чтобы максимальное число спортсменов надели шиповки, которые он сшил в своем родном Херцогенаурахе, маленьком городке в Баварии.
Когда Адольф Дасслер, для друзей Ади, доехал по автобану до Берлина со своим мешком шиповок, он сделал это в надежде на то, что хотя бы один олимпийский чемпион будет обут в шиповки с его семейной фабрики Gebr"uder Dassler Schuhfabrik.
Дасслер дружил с немецким тренером по легкой атлетике, поэтому ему легко было добиться того, чтобы нацистская команда бегунов обулась в его творения. Чтобы увеличить свои шансы на то, что его шиповки будут на победителе, он обратился и к иностранным спортсменам. Возглавлял его список талантливый молодой американский бегун, чье имя еще до Олимпийских игр стало сенсацией.
Годом раньше Оуэнс установил три мировых рекорда и замахнулся на четвертый, и все это меньше, чем за час. Несмотря на поразительный успех, Оуэнсу вместе с другими чернокожими студентами университета штата Огайо пришлось жить за пределами кампуса, есть в других ресторанах и селиться в других отелях, чем его белым товарищам по команде. Расистские комментарии и пропаганда против чернокожих сопровождали пребывание Оуэнса на «нацистской Олимпиаде», и много было разговоров и о его талантах, и о его цвете кожи. Собралась толпа любопытных, чтобы увидеть спортсмена, когда его пароход прибыл в Германию.
После того как немецкий тренер провел Дасслера в Олимпийскую деревню, тот, почти не владея английским, жестами предложил Оуэнсу опробовать его шиповки. Черные беговые шиповки, которые выбрал Оуэнс, были из дубленой телячьей кожи с вкрученными вручную металлическими шипами длиной 17 мм у носа и постепенно уменьшающимися до 15 мм у подъема свода стопы. Шипы отклонялись кнаружи для лучшего сцепления с треком. По бокам шиповок располагались две темные кожаные полоски.
Оуэнс победил, установив мировой рекорд в 20,7 секунды на дистанции в 200 м, намного опередив финишировавшего вторым его товарища по команде Мэка Робинсона (старшего брата Джеки Робинсон). Четыре дня спустя, как начинающий эстафету 4 х 100 м, Оуэнс снова завоевал золото и снова установил мировой рекорд.
Нацистская элита обеспечила презентацию Игр 1936 года. Факельная эстафета, синоним современной эстафеты олимпийского огня, была придумана для этих Игр немецкими спортивными чиновниками. Каждая деталь была продумана и исполнена так, чтобы показать Германию Адольфа Гитлера в положительном свете. А это означало, что следовало убрать все то, что не вписывалось в гитлеровское представление о "ubermensch, сверхчеловеке. Немецким евреям запретили посещать спортивные сооружения и площадки в годы перед Олимпиадой, и спортсменов-евреев, включая тех, кто выступал за Германию в прошлом, лишили возможности не только участвовать в соревнованиях, но и тренироваться. Чтобы успокоить мировое сообщество, некоторым спортсменам-евреям, таким как прыгунья в высоту Гретель Бергман, разрешили тренировать их немецких коллег по команде, а в последний момент без церемоний отлучили от команды. К похожим мерам «приукрашивания» режима перед иностранными гостями относилось и временное удаление с улиц антисемитских знаков и ограничение наиболее расистских высказываний в нацистской прессе. В том же духе политики «с глаз долой» сотни цыган выселили из Берлина в лагерь за городской чертой.
Лени Рифеншталь, любимый кинорежиссер Гитлера, незадолго до Олимпиады закончившая съемки пропагандистского нацистского документального фильма «Триумф воли», работала над фильмом «Олимпия», первым полнометражным документальным фильмом об Играх. Рифеншталь направила камеру на Оуэнса, бегущего этап эстафеты 4 х 100, и скомпрометировала все, что нацисты хотели передать. Она «изобразила Адольфа Гитлера как вагнеровское божество на земле… [и] так же героически представила Джесси Оуэнса», написал несколько десятилетий спустя кинокритик Ричард Корлисс. Это оказалось самое долговечное изображение Игр 1936 года: чернокожий спринтер бросает вызов нацистскому арийскому идеалу, завоевав рекордные четыре золотые медали на Олимпиаде Гитлера.
Ади Дасслер и его брат Рудольф (для друзей Руди), совместно управлявшие фабрикой Gebr"uder Dassler Schuhfabrik, не могли испытать большего удовлетворения от выступления американского спринтера.
В Европе в большей степени, чем в США, на ранних этапах развития рынка спортивной обуви не доминировала дорогая реклама с участием знаменитых спортсменов, как это происходит теперь. Двигателем продаж были советы тренера или других спортсменов. В зарождающейся спортивной промышленности Германии 1936 года не было большего успеха, чем добиться, чтобы твою обувь надел четырехкратный олимпийский чемпион. Разумеется, помогло и то, что немецкая команда завоевала шестнадцать медалей в легкой атлетике, уступив только американцам.