Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Разумовская Анна

В соответствии с классификацией автора, существует три группы стратегий, которые могут быть представлены в следующей иерархии:

школы, имеющие предписывающий характер. Их приверженцев интересует то, как должны формироваться стратегии, в большей степени, нежели как они в действительности разрабатываются. К ним относятся:

– школа дизайна: формирование стратегии как процесс осмысления;

– школа планирования: формирование стратегии как формальный процесс;

– школа позиционирования: формирование стратегии как аналитический

процесс;

школы, рассматривающие специфические аспекты процесса формулирования стратегии. Их сторонников интересует не столько предписания идеального стратегического поведения, сколько описание реальных процессов разработки стратегий. К ним относятся:

– школа предпринимательства: формирование стратегии как процесс предвидения;

– когнитивная школа: формирование стратегии как ментальный процесс;

– школа обучения: формирование стратегии как развивающийся процесс;

– школа власти: формирование стратегии как процесс ведения переговоров;

– школа культуры: формирование стратегии как коллективный процесс;

– школа внешней среды: формирование стратегии как реактивный процесс;

школа, вобравшая в себя все остальные подходы. Это школа конфигураций: формирование стратегии как процесс трансформации.

Основой методики выбора подходов является определение школы, наиболее адекватной для конкретной компании. Критерии выбора должны строиться на объективной оценке реалий, к которым можно отнести следующие характеристики (характеристики содержания процесса и контекстные характеристики) школ:

• компания (организация);

• руководство;

• основное действующее лицо (наличие внутреннего определяющего лобби);

• восприятие внешней среды руководством компании;

• ситуация, наиболее соответствующая окружению;

• форма организации (в компании);

• стадия развития компании.

Сама методика базируется на проведении экспертами (значимыми, ключевыми лицами компании) выбора школ и выявлении превалирующего видения, которое и определяет консолидированный выбор подхода. Такой метод позволяет сделать выбор наиболее объективным, так как представление индивидуума (даже если этот индивидуум является собственником или облеченным властью управляющим) может быть ошибочным или неточным.

На основании выбранной школы осуществляется построение бизнес-стратегий с использованием подходов, терминологии и методов, изложенных в работах авторов концепций (см. приложение).

10.3. Целеполагание в стратегическом менеджменте

Теперь настало время рассмотреть причины, приводящие компанию к необходимости тех или иных действий в области стратегического менеджмента. Фактически основной причиной деятельности, да и самого существования любой компании является наличие осознанной общей цели. Для коммерческих компаний эта цель носит тотальный характер и может быть сформулирована как получение прибыли.

Таким образом, мы понимаем, что движущей силой и мотиватором

рыночной активности является наличие осознанных и желаемых целей. И если формулирование главной коммерческой цели не связано со сложностями в восприятии, то задача создания целей, пригодных для работы и ориентированных на достижение результатов, оказывается зачастую неразрешимой. Мы постараемся помочь нашим читателям в этом нелегком деле. Начнем рассмотрение темы с определения.

Цель – это конкретный конечный желаемый результат, которого стремится достичь компания или ее подразделение в процессе деятельности. Цели делятся на стратегические, тактические и оперативные.

К целям предъявляются определенные требования. Они должны быть реальными, но напряженными, измеряемыми и согласованными (не противоречащими друг другу). Для определения целей и проверки их на адекватность удобна широко известная концепция SMART (см. главу 7):

Specific – конкретность – можно ли объективно оценить степень достижения цели;

Manageable – управляемость – в какой степени достижение цели зависит от действий лиц и организаций, задействованных в процессе;

Achievable – достижимость – имеет ли компания возможность достичь цели при разумном усердии (реальны ли цели в принципе);

Resourced – обеспеченность ресурсами – достаточно ли у компании ресурсов для достижения целей (сможем ли);

Time-bounded – согласованность по времени – есть ли понимание момента времени, к которому может быть достигнута поставленная цель.

Таким образом, постановка цели – это мысленное, виртуальное моделирование возможных результатов деятельности, направленных на устранение реального несоответствия между желаемой и имеющейся в наличии ситуациями.

Целеполагание – «надфизиологическое различие… сознания как выражения способности тесной увязки действия и результата» [46].

^{В соответствии с концепцией SMART неправильно говорить: «Моя цель – получить прибыль». Но для специалиста в области стратегического менеджмента она пригодна в качестве цели высшего уровня, тем более что высшее руководство зачастую формулирует цели в настолько общем виде. Примем это как данность. Но задача специалиста – конкретизировать эту цель по всем компонентам SMART.}

^{Рассмотрим ее на простейшем примере старушки-«предпринимательницы». Предположим, она ставит себе целью получить прибыль за счет продажи укропа, который собирается вырастить у себя на подоконнике. Итак… S – степень достижения цели оценивается по разности между полученной от продажи суммой денег и затратами на выращивание укропа (покупка ящика, земли, семян), а также прочими накладными расходами (какими бы они ни были). Если полученная разность будет положительной – цель достигнута. Это объективно.}