Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании
Шрифт:
другим быть прибыльными.
На некоторых рынках, а особенно в b2b-торговле огромную роль иг-
рает сервис. Быстрое и четкое обслуживание, условия платежа, удобство
обслуживания порой могут сыграть решающую роль в выборе покупате-
ля. В отдельных отраслях административный ресурс, увы, перевешивает
все прочие КФУ, и максимальным успехом на рынке пользуются пред-
приятия без брендов, с низким качеством и плохим сервисом, но зато с
хорошими связями у акционеров.
В
ставить список КФУ, присущих вашей ситуации, и присвоить им веса, то есть оценить каждый КФУ (например, по пяти- или, лучше, десяти-
балльной шкале) с точки зрения влияния на выбор покупателя. Резуль-
татом станет примерно такая таблица:
КФУ
Вес
КФУ1
10
КФУ2
8
КФУ3
6
…
…
КФУ9
3
Правильно заданные вопросы
147
Если одному КФУ вы присвоили вес выше, чем другому, это означа-
ет, что для потребителя этот КФУ важнее.
Следующим шагом станет построение карты КФУ вашего рынка.
Для этого вы должны составить список ваших конкурентов и оценить
степень наличия (или выраженности) каждого КФУ у каждого из них, тоже, допустим, по десятибалльной шкале. Должна получиться пример-
но следующая таблица:
КФУ1 (цена)
КФУ2 (качество)
КФУ3 (упаковка)
Конкурент
Итого
Нали-
Ито-
Нали-
Ито-
Нали-
Ито-
Вес
Вес
Вес
чие
го
чие
го
чие
го
1
2
9
18
3
6
18
2
4
8
44
2
3
9
27
4
6
24
4
4
16
67
3
0
9
0
10
6
60
6
4
24
84
4
2
9
18
6
6
36
9
4
36
90
5
7
9
63
7
6
42
2
4
8
113
6
10
9
90
1
6
6
4
4
16
112
Наша
компания
5
9
45
4
6
24
6
4
24
93
В первом столбце перечислены компании, которых вы относите
к своим прямым конкурентам, и производители товаров-субститутов.
В столбцах КФУ представлены ключевые факторы успеха, которые яв-
ляются важными в глазах ваших потребителей. В данном примере при-
ведены всего три фактора — цена, качество и упаковка, в реальности
их всегда больше. В столбцах «вес» стоят веса, которые вы присвоили
каждому
очень важным фактором успеха (9 баллов), что потребители довольно
высоко ценят качество (6 баллов), а упаковка играет роль, но не настоль-
ко важную (4 балла).
Далее вы оцениваете каждого конкурента с точки зрения присут-
ствия у него того или иного фактора успеха. Например, у конкурента
№3 в столбце «цена» стоит 0. Это означает, что он не конкурирует ценой
(продает товар дорого). Зато в столбце «качество» напротив этого конку-
рента стоит 10, что означает, что вместо низких цен он предлагает поку-
пателям товар наивысшего качества. А у конкурента №6 эти КФУ выра-
жены наоборот — качество явно хромает, зато цена получила 10 баллов, следовательно, это дискаунтер, продающий товары сомнительного ка-
чества, но по привлекательно низким ценам.
www.sapcons.ru
148 Глава
9
Столбец «Итого» под каждым КФУ — это произведение значений
присутствия КФУ у данного конкурента и веса этого КФУ. Например, у конкурента 2 первый КФУ (цена) выражен в значении 3, поэтому в
столбце «Итого» у него стоит 9*3=27.
Общий столбец «Итого» (самый правый в таблице) отражает сумму
всех «Итого» у каждого конкурента, по всем факторам успеха.
Когда эта таблица построена, ее нужно проанализировать. При ана-
лизе следует обращать внимание на:
•
Компании, набравшие приблизительно столько же баллов, что и вы.
Это — ваши сегодняшние прямые конкуренты. В глазах потребите-
ля ценность их предложения сопоставима с вашим. Возможно, вам
следует подумать, как отличаться от них в лучшую сторону. Но об-
ратите внимание на то, из чего именно складываются ваши КФУ и
КФУ конкурентов. Если, к примеру, у вас привлекательные цены, но вы проигрываете в сервисе, а конкурент — наоборот, итоговые
значения КФУ у вас будут близкими, но наполнение будет отли-
чаться. Возможно, это не ваш прямой конкурент, хотя потребитель
мысленно ставит вашу и их продукцию на один уровень.
• Компании, которые набрали по отдельным значимым КФУ су-
щественно больше баллов, хотя по итоговой сумме сопоставимые с
вами. Возможно, это нишевые игроки, строящие свою стратегию на
достижении сильного преимущества в достаточно узких зонах или
клиентских группах. В чем-то эти компании вас превосходят. Стоит