Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

Бирюлин Святослав

писать целые книги, если бы они не менялись так быстро. Мой старший

www.sapcons.ru

158 Глава

9

сын, старшеклассник, вообще не пользуется электронной почтой и ред-

ко выходит в открытый Интернет — все, что ему нужно, есть в популяр-

ной российской социальной сети. Можно ли создать сильный бренд,

в

целевую аудиторию которого войдет мой сын, методами 80-х?

Американские преподаватели шутят — их студенты считают, что

того, чего не находит Google, не существует на свете. Репутация любой

компании может быть разрушена в считанные дни публикацией в ка-

ком-нибудь популярном блоге отчета об отрицательном опыте исполь-

зования их продукции. Газеты, столетиями бывшие надежными рек-

ламоносителями, теряют аудиторию, утекающую в Сеть. Покупатели

в процессе выбора товара могут изучить сотни отзывов, оставленных в

Интернете другими покупателями.

Поэтому если вы решите стоить свое УТП (уникальное торговое

предложение) исключительно на силе вашего бренда, перед вами встанет

нелегкая задача, особенно если ваш товар сам по себе не обладает уни-

кальными отличиями от аналогов. Представьте себе, к примеру, что вы

пытаетесь вывести на рынок новый обезболивающий препарат. В аптеке

продаются десятки видов таблеток от боли. Производители некоторых

из них активно занимаются развитием своих брендов, и если вы хотите

вступить в эту гонку, вам нужно предложить потребителю что-то, чего

не предлагают они. Но что? Потребителю нужно, чтобы таблетка помо-

гала быстро и надежно. Несколько препаратов уже обещают именно это

покупателю, и, если вы заявите то же самое в рекламе, ваше сообщение

потеряется на общем фоне. Какие еще свойства продукта, мнимые или

настоящие, можно выделить в рекламе, чтобы повысить продажи? Вок-

руг чего выстроить сильный бренд, притягивающий потребителей?

Чем может выделиться на общем фоне местный производитель

пластиковых окон? Быструю доставку, низкие цены и «качество» уже

предлагают все его конкуренты. Чем, кроме низких цен, может выде-

литься продуктовый магазин, стоящий в «спальном» районе в окруже-

нии других таких же магазинов? Что уникального может предложить

шиномонтаж? Поставщик отделочных материалов?

Основная проблема, связанная с уникальностью вашего торгового

предложения (независимо от того, основано оно на реальных отличиях

или на легенде вашего бренда) в том, что у любого товара, как правило, есть ограниченное число потребительских свойств, важное для покупа-

теля, а

число поставщиков такого товара или его аналогов превосходит

это число. Например, если для покупателя важно, чтобы товар был толь-

ко а) недорогим и б) надежным, при этом его предлагают десятки компа-

ний в вашем городе, то вам будет очень трудно выделиться на их фоне.

Правильно заданные вопросы

159

А отличие должно быть значительным. Для того чтобы одержать

разгромную победу над конкурентами, вам необходимо предложить

потребителю существенные преимущества. Если вы попытаетесь зай-

ти с новым товаром на любой высококонкурентный рынок, вам при-

дется предложить потребителю нечто большее, чем небольшую скид-

ку или яркую упаковку. Представьте, что вы пытаетесь ворваться на

рынок стиральных порошков или питьевой воды — какое уникальное

предложение вы сделаете своим покупателям? Многие начинают вход

на рынок с демпинга, но рано или поздно вам все равно придется под-

нять цены — себестоимость у всех примерно одинакова, а акционеры

ждут от вас прибыли. Кроме того, те покупатели, кто стал приобретать

вашу продукцию исключительно из-за низких цен, мгновенно от вас

отвернутся.

Другая задача — отличия, которые вы предлагаете потребителю, должны быть ему действительно нужны. Стиральные машины, эконо-

мящие воду, востребованы в западных странах, но в России экономия

воды еще не стала частью культуры, так что стиральную машину с этой

опцией (особенно, если из-за нее машина стоит дороже) будет продать

непросто.

И последняя задача — донести информацию об отличиях до пот-

ребителя. Если вы предлагаете, в сущности, тот же товар, что и другие, но по более низким ценам, вам достаточно как можно громче заявить

о скидках. Но если отличия сложнее, вам будет непросто рассказать о

них. Даже если у вас есть деньги на телевизионную рекламу, вы все рав-

но будете жестко ограничены продолжительностью ролика. В телерек-

ламе важен визуальный ряд, и для рассказа о технологических новинках

этот вид коммуникаций не подходит, равно как и щитовая реклама, и

радио. Можно дать рекламную статью в газету, но она будет эффектив-

ной, только если ваша целевая аудитория читает газеты. Неплохие воз-

можности дает Интернет, но интернет-пользователи не любят длинные

тексты, Интернет к этому не располагает. Если продажа вашего товара

предполагает наличие консультантов на торговой точке, эти консуль-

танты могут как обеспечить вам успех, так и создать огромную проблему.