Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

Бирюлин Святослав

рентов, но при этом предполагается, что компания может достичь ог-

ромного масштаба. Sony отличается от конкурентов, но при этом это

глобальный бизнес, осуществляющий торговые операции по всей пла-

нете.

Фокусирование тоже предполагает отличие от конкурентов. Но в

данном случае стратегия базируется на поиске уникальной ниши, ры-

ночного сегмента, ценовой категории, товара или потребителя (или все-

го этого вместе), на которых компания сможет сфокусироваться

полно-

стью, сознательно отказавшись от борьбы в других сферах.

Например, такие компании, как Lamborgini или Rolls Roys фоку-

сируются на покупателях со строго определенным уровнем достатка и

специфическими потребностями. Эти компании отказались от борьбы

за средний и тем более низкий ценовой сегмент. Облюбованные ими

рыночные ниши настолько малы, что крупные автопроизводители, име-

ющие в ассортименте дорогие модели, туда даже не заглядывают.

В мире спортивной обуви или дайвинга есть бренды, чьи названия

ничего не говорят широкому кругу потребителей. Вы не найдете фир-

менного магазина этих производителей в торговом центре и не увидите

Три базовых стратегии

165

билборд с их рекламой на шоссе. Однако они прекрасно известны любо-

му профессиональному спортсмену или заядлому любителю.

В российском бизнесе есть множество компаний с колоссальными

оборотами, которые работают только с государственным сектором или

закрытыми отраслями, такими как нефтяная. Я знал директора компа-

нии, поставлявшей уникальное оборудование для газопроводов. Назва-

ние его компании было известно в лучшем случае сотне-другой людей, но владельца и директора компании это не волновало — главное, что это

были очень нужные и важные люди. Причем в данном случае речь совер-

шенно не шла об административном ресурсе — продукт этой компании

был настолько сложным, нишевым, специфическим, что конкуренты

просто не брались за его выпуск. Можно сказать, что конкурентов у него

не было.

В мире электроники есть множество огромных компаний, о кото-

рых мы не знаем, что не мешает нам ежедневно пользоваться их про-

дукцией. Эти компании поставляют отдельные компоненты — чипы или

платы — производителям бытовой техники, телевизоров, телефонов. В

вашей квартире может быть добрый десяток таких чипов, но вы никогда

(если вы — не эксперт) об этом не узнаете. А среди поставщиков спец-

техники, например, для военных нужд, таких компаний очень много.

Идея стратегии фокусирования заключается в концентрации на ка-

кой-то узкой полоске рынка. Однако на этой крохотной делянке компа-

ния должна стремиться стать первой, непревзойденной, захватить как

можно

большую долю этого маленького куска. Фокусировка — способ

уклониться от глобальной конкуренции, найдя участок, куда по каким-

то причинам не хотят (или не могут) прийти большие конкуренты.

В некоторых случаях размер ниши слишком мал. Например, рынок

противоударных мобильных телефонов, интересных строителям и спа-

сателям, невелик, при этом сделать небьющийся аппарат не так прос-

то. Это в какой-то степени защищает эту нишу от глобальных игроков.

Крупные автозаводы не будут заниматься индивидуальным тюнингом

машин — они оставили этот рынок небольшим игрокам. Вообще това-

ры с высокой степенью кастомизации (например, замер и изготовление

на заказ, особенно с последующим монтажом, индивидуальный дизайн

и т. д.) редко формируют глобальные рынки — слишком точечные услу-

ги приходится оказывать.

В некоторых случаях нишевых игроков надежно защищают входные

барьеры в отрасль. Если для работы на данном рынке необходимо по-

лучить лицензию, а сделать это очень трудно, то конкуренция на таком

рынке никогда не станет избыточной. В России конкуренцию часто сдер-

www.sapcons.ru

166 Глава

10

живают административным ресурсом, допуская к работе только избран-

ные компании. Порой барьером для входа служит объем инвестиций. Ле-

гендарный английский бизнесмен Ричард Бренсон развивает бизнес част-

ных полетов в космос и даже строит в США частный космодром — вряд

ли у него появятся в ближайшее время серьезные конкуренты.

Некоторые рыночные ниши требуют исключительно наукоемких

технологий, предложить которые под силу только отдельным компа-

ниям, полностью сфокусировавшимся на данной проблематике. Такие

компании могут получать многомиллионные контракты почти без кон-

курса — кроме них просто некому удовлетворить потребности покупа-

теля. Отдельные компании фокусируются на строго определенных по-

требителях — например, на очень богатых или на очень бедных, на детях

или людях с ограниченными возможностями.

Иные предприятия фокусируются даже не на сегменте рынка, а на

одном потребителе. Например, тендер на рекламу в московском метро

проводится один раз в несколько лет, после чего компания, выиграв-

шая тендер, работает без конкуренции. Но и потеря такого значимого, единственного клиента может стоить бизнесу жизни.