Мыслить стратегически. Как разработать стратегию и сделать ее частью повседневной жизни компании

Бирюлин Святослав

ходя за узкие рамки представленных выше трех стратегических концеп-

ций. Вы можете смешивать их в любых пропорциях, пока не добьетесь

идеальной «рецептуры» для вашего бизнеса и вашего рынка. Главное —

не забывать о трех вещах:

• У сотрудников должно быть четкое, ясное и однозначное понима-

ние, куда движется бизнес

• Компания должна иметь свое рыночное лицо и отличаться в глазах

потребителей от конкурентов

• Ресурсы предприятия ограничены,

и вы не можете решать одновре-

менно несколько сложных, и тем более — противоречивых задач.

Глава 11

Подчиненные стратегии

На первый взгляд может показаться, что в этой книге слишком под-

робно разобраны вопросы продаж и маркетинга и слишком мало — воп-

росы производственной стратегии, логистики, финансовой стратегии и

так далее. Это сделано сознательно, по двум причинам.

Во-первых, российские бизнесмены очень часто оказываются куда

более сильными производственниками, логистами, закупщиками или

финансистами, чем коммерсантами или маркетологами. Огромное ко-

личество предприятий по всей стране было создано в период бурного

развития рынков, когда высокий и стабильно растущий спрос был га-

рантией роста бизнеса. Как уже говорилось в самом начале книги, глав-

ной заботой бизнесменов той поры было поспеть за спросом — вовремя

закупить новое оборудование, расширить склад, открыть филиалы. Ни

сами бизнесмены, ни их компании не наращивали свои компетенции в

вопросах коммерции, принимая естественный рост спроса за результат

собственных усилий.

Сейчас, когда этот комфортный период закончился для всех рын-

ков, вопросы маркетинга и сбыта встали особенно остро. Каким бы эф-

фективным ни было производство в компании, без регулярного поступ-

ления выручки она обанкротится. Поэтому мы в книге сделали созна-

тельный акцент на эту часть стратегической работы.

Во-вторых, все прочие стратегии — производственная, финансо-

вая, логистическая, HR — целиком и полностью зависят от маркетин-

говой стратегии, то есть от стратегии рыночного поведения. Вам легко

будет решить, что делать с вашим цехом, складом и персоналом, если

вы четко определитесь с товаром, ценами, каналами распределения и

географией.

Необходимо помнить, что предприятие извлекает доход из продажи

своих товаров клиентам, и именно правильная работа с товаром и кли-

ентом делает предприятие успешным. Как бы тривиально это ни звуча-

ло, об этом забывают чаще, чем кажется. Это, конечно, не означает, что

маркетинг и продажи — главные бизнес-процессы в компании, а все ос-

тальные — второстепенные. Если

хороший маркетинговый план не под-

креплен сильным, качественным продуктом, стабильным и эффектив-

ным производством, четкой логистикой, толку от такого плана не будет.

176 Глава

11

Но это означает, что стратегии обеспечивающих подразделений должны

вытекать из маркетинговой стратегии и быть четко с ней увязаны.

Давайте разберем на примерах.

Если вы выбрали стратегию низких цен, вы будете ставить своим

закупщикам совсем не те задачи, как если бы вы делали ставку на люксо-

вые товары. Качество сырья и комплектующих будут не так важны, как

их цена. Другой важной задачей для них станет сокращение складского

запаса сырья и получение дополнительных отсрочек от поставщиков —

предприятие с такой стратегией не может позволить себе замораживать

большие суммы в складских запасах.

Производство также в этом случае будет не столь тщательно следить

за качеством продукции, зато себестоимость и скорость выпуска будут

для него главными показателями. Возможно, вам придется серьезно ин-

вестировать в автоматизированное и производительное оборудование.

Сбытовой персонал, продающий дешевый товар, обычно сильно

отличается от сейлз-менеджеров, умеющих работать с премиальным

продуктом. Следовательно, ваша HR-служба должна будет искать про-

давцов именно с такими навыками, а мотивировать их, возможно, вы

будете на объем продаж, а не на маржинальную прибыль.

Качество складской обработки и четкость отгрузок, вероятно, тоже

не будет приоритетом вашей компании. А вот о себестоимости складс-

ких операций вам придется всерьез задуматься — стратегия низких цен

подразумевает низкий уровень затрат, и лишние люди на складе будут ни

к чему. Да и сам склад в этом случае может находиться далеко от города, в неудобном месте.

Вряд ли вы будете упаковывать недорогой товар в красивую упа-

ковку — хватит и простого картона. Значит, вам не будет нужен дорогой

дизайнер. И рекламировать дешевый товар обычно приходится меньше, чем дорогой, — дешевый товар должен продавать себя сам.

Главной заботой финансистов в этом случае станет себестоимость —

днем и ночью они должны будут следить за тем, чтобы ни один лишний

рубль не был потрачен на электроэнергию, труд, складские запасы или

транспортные расходы.