Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от лидера Apple
Шрифт:
Это сумасшедшие люди. Неудачники, мятежники, смутьяны. Квадратные пробки в круглых дырках. Те, кто видит вещи иначе. Они не следуют правилам. Они не принимают статус-кво. С ними можно не соглашаться, их можно цитировать, прославлять или проклинать. Нельзя только одного – игнорировать их. Потому что именно они изменяют мир. Они двигают человечество вперед. И хотя многие считают их сумасшедшими, мы считаем их гениями. Потому что только люди, достаточно безумные, чтобы верить, что они могут изменить этот мир, – и меняют его [176] .
176
YouTube, «Apple – сумасшедшие», youtube.com/watch?v=XUfH-BEBMoY (по состоянию на 23 мая 2010).
Чтение текста не производит такого сильного впечатления, как живая речь Дрейфуса, в чем вы сами
Основная предпосылка кампании «Думай иначе» заключалась в том, что люди забыли, за что боролась Apple, забыли даже ее работники. Мы долго и тщательно обдумывали, как рассказать кому-то, за что сражаешься, каковы твои ценности, и тут до нас дошло, что если вы не знаете кого-то достаточно хорошо, то можете спросить его: «Кто твой герой?» Вы можете узнать многое о людях, услышав, кто их герои. Поэтому мы сказали: «Хорошо, мы расскажем им, кто наши герои» [177] .
177
Стивен Леви, «The Perfect Thing: How the iPod Shuffles Commerce, Culture, and Coolness» («Безупречная вещь: как iPod смешал коммерцию, культуру и крутизну». Прим. перев.), Нью-Йорк: Simon & Schuster, 2006, 118.
Эта рекламная кампания, так же как предшествовавшее ей выступление Джобса, показывает фундаментальную разницу между радикальными новаторами и посредственными подражателями: первые верят в мечты своих потребителей и их способность изменить мир; последние видят в своих клиентах знак доллара – и больше ничего.
Потребители – это не «посетители сайта»
С 1995 по 2000 год, в разгар бума доткомов [178] , Интернет кишел компаниями, которые ничего не производили и не предлагали ничего ценного. Они занимались охотой на «посетителей сайта». Предприниматели, инвесторы и аналитики были единодушны в своей вере, что, как только достаточно посетителей заглянет на сайт, эти юные компании сумеют обратить их в доход. Все мы знаем, что случилось. Некоторые люди, оказавшиеся у истоков «цифровой золотой лихорадки», разбогатели; большинство же обанкротились. В то время я был ведущим финансового шоу на национальном канале, который тогда назывался TechTV, а теперь G4 (в числе моих коллег были технический автор Лео Лапорте, ведущий колонки в журнале PC Джон Дворак и интернет-предприниматель и основатель ресурса Digg Кевин Роуз). Это было идеальное место для наблюдения за «иррациональным изобилием». Я помню встречу с образцовыми представителями бума доткомов Стефаном Патернотом и Тоддом Крайзельманом. Они стали известны как «мальчики-пузыри», и не в хорошем смысле этого слова.
178
Дотком (dotcom, dot-com, dot.com) – ставшее нарицательным название компании, чья бизнес-модель целиком основывается на работе в рамках сети Интернет. Прим. перев.
Два приятеля основали TheGlobe.com. Компания стала публичной в ноябре 1998 года и за один день получила один из самых больших доходов в истории первичного размещения акций. Я до сих пор не могу точно сказать, как компания TheGlobe.com могла бы улучшить чью-то жизнь или чем она занималась. Как потом оказалось, в то время этого не могли понять и ее основатели. Это было что-то вроде свободного чата, сайта свободного общения – назовем это порталом из-за отсутствия подходящего слова. Это не имело значения для основателей. Парни тратили деньги как сумасшедшие, делали из своего успеха большое шоу и потеряли все через год, когда TheGlobe.com лопнула. Цена акций упала с 97 долларов почти до нуля. Оглядываясь назад, можно сказать, что ее падение было предсказуемо. Компания CNN демонстрировала видеосъемку из нью-йоркского клуба, где Патернот «зажигал» со своей подружкой-моделью. «Есть девушка. Есть деньги. Теперь я готов жить отвратительно легкомысленной жизнью», – сказал он [179] . Пока «мальчики-пузыри» были заняты, играя роль олигархов, Джобс создавал реальные продукты, чтобы помочь реальным
179
Wikipedia, «TheGlobe.com», включает цитату Стефана Патернота,(по состоянию на 23 мая 2010).
Сходите в практически любой ночной клуб в любую ночь, и, весьма вероятно, вы увидите, как диджей ставит музыку при помощи Mac. Некоторые используют персональные компьютеры, но ноутбуки Mac кажутся предпочтительным инструментом диджеев. Вообще-то я не клубный тусовщик, поэтому я решил, что диджеи понтуются: мол, Mac – это круто. Однако когда я спросил одного диджея в ночном клубе Лас-Вегаса, почему он пользуется ноутбуком Mac, его ответ не имел ничего общего с понтами. «Он надежный. Я не могу рисковать концертом в Венеции из-за поломки моего компьютера», – сказал он.
Этот диджей пользовался Mac не для того, чтобы выглядеть круто. Он пользовался им потому, что этот ноутбук был надежным. Его мечтой было стать успешным диджеем, которого приглашали бы в лучшие ночные клубы Вегаса, Нью-Йорка и Лондона. Он преданный «евангелист» Apple, потому что продукты этой компании помогают ему в достижении мечты. Благодаря Mac он выглядит круто, но это только внешняя сторона вещей. Больше всего диджея беспокоит, что ужасный «синий экран смерти» [180] может положить конец его мечтам, а не то, насколько стильно он выглядит.
180
«Синий экран смерти» – сообщение операционной системы о критической системной ошибке. Прим. ред.
Мы выясняем, чего мы хотим
Стив Джобс так хорошо знает своих потребителей, что может создавать великие продукты без фокус-групп. Он не видит в них необходимости. Как и в проведении многочисленных исследований рынка или в найме консультантов. «Единственным консультантом, которого я нанял в течение десяти лет, была одна фирма, которая должна была проанализировать стратегию розничной торговли Gateway, чтобы [при запуске розничных магазинов Apple] мы могли избежать некоторых сделанных ею ошибок. Но мы никогда не нанимали консультантов в штат. Мы просто хотим производить прекрасные продукты», – однажды сказал Джобс [181] .
181
Самые уважаемые компании Америки, «Steve Jobs Speaks Out» [Strategy] («Стив Джобс высказывает свое мнение» [Стратегия]. Прим. перев.), Fortune, 7 марта 2008,(по состоянию на 2 января 2010).
Это не означает, что Apple не слушает своих клиентов; она, безусловно, это делает, и результатом тому становится постоянный поток обновлений. Но помните, есть инновации с «маленькой и» и инновации с «большой И». Не может быть «Я в команде» [182] , но есть «большая И» в Инновации; и когда дело доходит до ошеломительного успеха Apple, Стив Джобс, не колеблясь, спрашивает себя: «Чего бы я хотел?» Оказывается, Стив Джобс и работающие в Apple люди – это лучшая фокус-группа компании. Отвечая, почему в Apple нет фокус-группы, Джобс ответил:
182
Игра слов: I – по-английски «я», Innovation («инновация») также начинается с I. Прим. перев.
Это не имеет отношения к поп-культуре, обману людей или попытке убедить их, что они хотят чего-то, чего на самом деле не хотят. Мы выясняем, чего мы хотим. И, я думаю, у нас достаточно хороших умов, чтобы понять, захотят ли этого другие люди тоже. Вот за что мы получаем деньги. Так что вы не можете пойти на улицу и спрашивать людей, знают ли они, каким будет следующее многообещающее изобретение. У Генри Форда есть хорошая фраза: «Если бы я спросил своих клиентов, чего бы они хотели, они ответили бы мне: “Более быструю лошадь”» [183] .
183
Там же, [iPhone].