Чтение онлайн

на главную - закладки

Жанры

Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от лидера Apple
Шрифт:

Это сумасшедшие люди. Неудачники, мятежники, смутьяны. Квадратные пробки в круглых дырках. Те, кто видит вещи иначе. Они не следуют правилам. Они не принимают статус-кво. С ними можно не соглашаться, их можно цитировать, прославлять или проклинать. Нельзя только одного – игнорировать их. Потому что именно они изменяют мир. Они двигают человечество вперед. И хотя многие считают их сумасшедшими, мы считаем их гениями. Потому что только люди, достаточно безумные, чтобы верить, что они могут изменить этот мир, – и меняют его [176] .

176

YouTube, «Apple – сумасшедшие», youtube.com/watch?v=XUfH-BEBMoY (по состоянию на 23 мая 2010).

Чтение текста не производит такого сильного впечатления, как живая речь Дрейфуса, в чем вы сами

можете убедиться, посмотрев ролик на YouTube. Вам действительно стоит посмотреть его, чтобы оценить мастерство настоящего актера. Стив Джобс сказал, что рекламная кампания должна была напомнить работникам Apple, кто их герои. Она также напомнила потребителям о необходимости веры в себя, в свои надежды, в свои мечты. В конце ролика появлялась маленькая девочка, открывающая глаза – как будто она видела впереди новые возможности. Послание подразумевало, что люди, пользующиеся компьютерами Apple, могут видеть перспективы, которые не замечают другие. Они – творческие натуры, квадратные пробки в круглых отверстиях. Apple обращалась напрямую к ним.

Основная предпосылка кампании «Думай иначе» заключалась в том, что люди забыли, за что боролась Apple, забыли даже ее работники. Мы долго и тщательно обдумывали, как рассказать кому-то, за что сражаешься, каковы твои ценности, и тут до нас дошло, что если вы не знаете кого-то достаточно хорошо, то можете спросить его: «Кто твой герой?» Вы можете узнать многое о людях, услышав, кто их герои. Поэтому мы сказали: «Хорошо, мы расскажем им, кто наши герои» [177] .

Стив Джобс

177

Стивен Леви, «The Perfect Thing: How the iPod Shuffles Commerce, Culture, and Coolness» («Безупречная вещь: как iPod смешал коммерцию, культуру и крутизну». Прим. перев.), Нью-Йорк: Simon & Schuster, 2006, 118.

Эта рекламная кампания, так же как предшествовавшее ей выступление Джобса, показывает фундаментальную разницу между радикальными новаторами и посредственными подражателями: первые верят в мечты своих потребителей и их способность изменить мир; последние видят в своих клиентах знак доллара – и больше ничего.

Потребители – это не «посетители сайта»

С 1995 по 2000 год, в разгар бума доткомов [178] , Интернет кишел компаниями, которые ничего не производили и не предлагали ничего ценного. Они занимались охотой на «посетителей сайта». Предприниматели, инвесторы и аналитики были единодушны в своей вере, что, как только достаточно посетителей заглянет на сайт, эти юные компании сумеют обратить их в доход. Все мы знаем, что случилось. Некоторые люди, оказавшиеся у истоков «цифровой золотой лихорадки», разбогатели; большинство же обанкротились. В то время я был ведущим финансового шоу на национальном канале, который тогда назывался TechTV, а теперь G4 (в числе моих коллег были технический автор Лео Лапорте, ведущий колонки в журнале PC Джон Дворак и интернет-предприниматель и основатель ресурса Digg Кевин Роуз). Это было идеальное место для наблюдения за «иррациональным изобилием». Я помню встречу с образцовыми представителями бума доткомов Стефаном Патернотом и Тоддом Крайзельманом. Они стали известны как «мальчики-пузыри», и не в хорошем смысле этого слова.

178

Дотком (dotcom, dot-com, dot.com) – ставшее нарицательным название компании, чья бизнес-модель целиком основывается на работе в рамках сети Интернет. Прим. перев.

Два приятеля основали TheGlobe.com. Компания стала публичной в ноябре 1998 года и за один день получила один из самых больших доходов в истории первичного размещения акций. Я до сих пор не могу точно сказать, как компания TheGlobe.com могла бы улучшить чью-то жизнь или чем она занималась. Как потом оказалось, в то время этого не могли понять и ее основатели. Это было что-то вроде свободного чата, сайта свободного общения – назовем это порталом из-за отсутствия подходящего слова. Это не имело значения для основателей. Парни тратили деньги как сумасшедшие, делали из своего успеха большое шоу и потеряли все через год, когда TheGlobe.com лопнула. Цена акций упала с 97 долларов почти до нуля. Оглядываясь назад, можно сказать, что ее падение было предсказуемо. Компания CNN демонстрировала видеосъемку из нью-йоркского клуба, где Патернот «зажигал» со своей подружкой-моделью. «Есть девушка. Есть деньги. Теперь я готов жить отвратительно легкомысленной жизнью», – сказал он [179] . Пока «мальчики-пузыри» были заняты, играя роль олигархов, Джобс создавал реальные продукты, чтобы помочь реальным

клиентам достичь реальных целей. В мире Apple, в отличие от мира «мальчиков-пузырей», потребители – это не «посетители сайта». Это мужчины и женщины, молодые и не очень, профессионалы и любители, у которых есть одна общая черта: они мечтают о лучшей жизни. Apple создает меняющие мир продукты именно потому, что помогает своим клиентам воплотить их меняющие мир мечты.

179

Wikipedia, «TheGlobe.com», включает цитату Стефана Патернота,(по состоянию на 23 мая 2010).

Сходите в практически любой ночной клуб в любую ночь, и, весьма вероятно, вы увидите, как диджей ставит музыку при помощи Mac. Некоторые используют персональные компьютеры, но ноутбуки Mac кажутся предпочтительным инструментом диджеев. Вообще-то я не клубный тусовщик, поэтому я решил, что диджеи понтуются: мол, Mac – это круто. Однако когда я спросил одного диджея в ночном клубе Лас-Вегаса, почему он пользуется ноутбуком Mac, его ответ не имел ничего общего с понтами. «Он надежный. Я не могу рисковать концертом в Венеции из-за поломки моего компьютера», – сказал он.

Этот диджей пользовался Mac не для того, чтобы выглядеть круто. Он пользовался им потому, что этот ноутбук был надежным. Его мечтой было стать успешным диджеем, которого приглашали бы в лучшие ночные клубы Вегаса, Нью-Йорка и Лондона. Он преданный «евангелист» Apple, потому что продукты этой компании помогают ему в достижении мечты. Благодаря Mac он выглядит круто, но это только внешняя сторона вещей. Больше всего диджея беспокоит, что ужасный «синий экран смерти» [180] может положить конец его мечтам, а не то, насколько стильно он выглядит.

180

«Синий экран смерти» – сообщение операционной системы о критической системной ошибке. Прим. ред.

Мы выясняем, чего мы хотим

Стив Джобс так хорошо знает своих потребителей, что может создавать великие продукты без фокус-групп. Он не видит в них необходимости. Как и в проведении многочисленных исследований рынка или в найме консультантов. «Единственным консультантом, которого я нанял в течение десяти лет, была одна фирма, которая должна была проанализировать стратегию розничной торговли Gateway, чтобы [при запуске розничных магазинов Apple] мы могли избежать некоторых сделанных ею ошибок. Но мы никогда не нанимали консультантов в штат. Мы просто хотим производить прекрасные продукты», – однажды сказал Джобс [181] .

181

Самые уважаемые компании Америки, «Steve Jobs Speaks Out» [Strategy] («Стив Джобс высказывает свое мнение» [Стратегия]. Прим. перев.), Fortune, 7 марта 2008,(по состоянию на 2 января 2010).

Это не означает, что Apple не слушает своих клиентов; она, безусловно, это делает, и результатом тому становится постоянный поток обновлений. Но помните, есть инновации с «маленькой и» и инновации с «большой И». Не может быть «Я в команде» [182] , но есть «большая И» в Инновации; и когда дело доходит до ошеломительного успеха Apple, Стив Джобс, не колеблясь, спрашивает себя: «Чего бы я хотел?» Оказывается, Стив Джобс и работающие в Apple люди – это лучшая фокус-группа компании. Отвечая, почему в Apple нет фокус-группы, Джобс ответил:

182

Игра слов: I – по-английски «я», Innovation («инновация») также начинается с I. Прим. перев.

Это не имеет отношения к поп-культуре, обману людей или попытке убедить их, что они хотят чего-то, чего на самом деле не хотят. Мы выясняем, чего мы хотим. И, я думаю, у нас достаточно хороших умов, чтобы понять, захотят ли этого другие люди тоже. Вот за что мы получаем деньги. Так что вы не можете пойти на улицу и спрашивать людей, знают ли они, каким будет следующее многообещающее изобретение. У Генри Форда есть хорошая фраза: «Если бы я спросил своих клиентов, чего бы они хотели, они ответили бы мне: “Более быструю лошадь”» [183] .

183

Там же, [iPhone].

Поделиться:
Популярные книги

Идеальный мир для Лекаря 22

Сапфир Олег
22. Лекарь
Фантастика:
юмористическое фэнтези
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Идеальный мир для Лекаря 22

Буря империи

Сай Ярослав
6. Медорфенов
Фантастика:
аниме
фэнтези
фантастика: прочее
эпическая фантастика
5.00
рейтинг книги
Буря империи

Наследник и новый Новосиб

Тарс Элиан
7. Десять Принцев Российской Империи
Фантастика:
городское фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Наследник и новый Новосиб

Имя нам Легион. Том 8

Дорничев Дмитрий
8. Меж двух миров
Фантастика:
боевая фантастика
рпг
аниме
5.00
рейтинг книги
Имя нам Легион. Том 8

Огненный князь

Машуков Тимур
1. Багряный восход
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Огненный князь

Запрети любить

Джейн Анна
1. Навсегда в моем сердце
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Запрети любить

Мастер 8

Чащин Валерий
8. Мастер
Фантастика:
попаданцы
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Мастер 8

Желудь

Ланцов Михаил Алексеевич
1. Хозяин дубравы
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Желудь

Гром над Империей. Часть 4

Машуков Тимур
8. Гром над миром
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Гром над Империей. Часть 4

Не верь мне

Рам Янка
7. Самбисты
Любовные романы:
современные любовные романы
5.00
рейтинг книги
Не верь мне

Попала, или Кто кого

Юнина Наталья
Любовные романы:
современные любовные романы
5.88
рейтинг книги
Попала, или Кто кого

Жребий некроманта. Надежда рода

Решетов Евгений Валерьевич
1. Жребий некроманта
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
6.50
рейтинг книги
Жребий некроманта. Надежда рода

Сердце Дракона. нейросеть в мире боевых искусств (главы 1-650)

Клеванский Кирилл Сергеевич
Фантастика:
фэнтези
героическая фантастика
боевая фантастика
7.51
рейтинг книги
Сердце Дракона. нейросеть в мире боевых искусств (главы 1-650)

Газлайтер. Том 14

Володин Григорий Григорьевич
14. История Телепата
Фантастика:
попаданцы
аниме
фэнтези
5.00
рейтинг книги
Газлайтер. Том 14