Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от лидера Apple
Шрифт:
iЗадания
1. Потратьте пятнадцать минут в день, задавая вопросы, которые бросают вызов текущему положению вещей. Вместо вопроса, начинающегося со слова «как», задавайте вопросы, начинающиеся с «почему» и «что если».
2. Ищите новые впечатления. Если вы обычно читаете документальную литературу, прочтите художественную книгу. Если обычно на журнальном стенде вы выбираете деловые издания, время от времени заглядывайте в другие категории, такие как «дом и садоводство» или «искусство и антиквариат». Посещайте конференции вне вашей сферы деятельности. Вызовитесь добровольцем на местные мероприятия, не имеющие ничего общего с вашей работой. Пользуйтесь каждой возможностью путешествовать. Исследователи научно доказали, что в чем большем количестве стран человек жил, тем больше вероятность, что он использует этот опыт для создания инновационных идей, процессов или методов.
3. Нанимайте людей, не следуя
Принцип 4
Продавайте мечты, а не продукты
Мы тоже будем думать иначе и будем работать для людей, которые покупают наши продукты с самого начала. Потому что много раз люди думали, что они сумасшедшие, но в этом сумасшествии мы видим гениальность.
Глава 8
Умейте видеть гениев в их сумасшествии
Люди, достаточно безумные, чтобы думать, что они могут изменить мир, действительно это делают.
Всемирная выставка-конференция Macworld Expo 7 августа 1997 года могла бы стать заключительным актом истории Apple. Джобс был уволен из компании, учредителем которой являлся в течение одиннадцати лет, и Apple стала выпускать невыразительные продукты под руководством сменяющих друг друга СЕО. Все президенты компании: Джон Скалли, Майкл Спиндлер и Джил Амелио – имели ученые степени в бизнесе, инженерии и физике. Они были умными парнями, но с одним общим фатальным недостатком: они не смогли понять основного потребителя Apple. В результате продажи Apple упали с 11 миллиардов долларов в 1995 году до 7 миллиардов в 1997-м. Компания теряла деньги и работников. Многие ветераны Apple разочаровались и ушли в отставку. Некоторые ушли не по своей воле – Джил Амелио сократил тысячи работников в 1996 году. Apple была близка к банкротству. Компания, которая зажгла искру компьютерной революции, находилась под реальной угрозой угасания.
На той выставке Macworld Expo в Бостоне Стив Джобс – которого Амелио вернул в Apple в качестве советника – вышел на сцену под гром аплодисментов, сделал несколько объявлений, включая отставку Амелио и назначение нового состава совета директоров. Джобс сохранил свою должность руководителя Pixar, но принял и должность в Apple в качестве «временного» СЕО. Однако главная новость вечера была мало связана с теми, кто на нем не присутствовал, и вместо этого сфокусировалась на тех, кто был там, по крайней мере посредством спутниковой связи. Джобс сообщил о 150 миллионах долларов инвестиций со стороны заклятого врага Apple – Microsoft. Билл Гейтс появился на огромном экране. Он был встречен жидкими аплодисментами и выкриками неодобрения. Джобс быстро пришел на выручку Гейтсу и объяснил, что две компании должны работать вместе ради лучшего обеспечения интересов отрасли – и для выживания Apple. Мероприятие также было примечательно тем, что на нем не было представлено никакого нового продукта. Поэтому пресса, понятное дело, сфокусировала внимание на возвращении Стива Джобса и сделке с Microsoft. Оглядываясь назад, можно сказать, что основной доклад дал нам возможность взглянуть на стратегию, которая приведет Apple к возрождению: Джобс знал своих клиентов лучше, чем кто-либо в компании. Он понимал их нужды, надежды и мечты. И главное, он принимал их сумасшествие.
Наши клиенты полны решимости изменить мир
За несколько недель до выступления в Бостоне Джобс задал сотне людей в Apple следующий вопрос: «Кто является самой большой образовательной компанией в мире?» Только двое ответили правильно: Apple. Компания, бесспорно, была самым большим поставщиком продуктов для сферы образования. На счету Apple было целых 65 процентов всех компьютеров, используемых учителями. По словам Джобса, если люди, работающие в компании, не знают – или не понимают – своего основного потребителя, значит, создать новые продукты, отвечающие потребностям клиентов, будет невозможно.
Кроме образовательного рынка Apple также доминировала в издательской и дизайнерской сфере. Джобс ссылался на тот факт, что, хотя доля рынка Apple составляла всего 7 процентов, на счету Apple было 80 процентов всех компьютеров, используемых в рекламной деятельности, в области графического дизайна, для предпечатной подготовки и печати. Шестьдесят четыре процента всех интернет-сайтов также были созданы при помощи компьютера Mac.
173
YouTube, «Macworld Boston 1997: полная версия», youtube.com/watch?v=PEHNrqPkefl (по состоянию на 23 мая 2010).
До выступления Джобса на обложке одного из выпусков журнала Wired появился логотип Apple с прорастающими из него колючками. Заголовок гласил: «Молитесь». Другое издание провозгласило: «Компания Apple теперь не у дел» [174] . Там, где многие люди видели умирающую компанию, Джобс видел компанию, которая была невероятно значимой, потому что он знал ее потребителей и роль, которую Apple играла в их жизни. Джобс утверждал, что руководители управляли Apple блестяще. Они просто нацеливались не на те вещи, что были нужны двадцати пяти миллионам основных потребителей.
174
Новости Wired, «Лучшее от Wired про Apple», Wired, 30 марта 2003, wired.com/gadgets/mac/news/2006/03/70538 (по состоянию на 23 мая 2010).
Джобс завершил свою презентацию в Бостоне замечанием, которое предзнаменовало одну из самых влиятельных рекламных кампаний в корпоративной истории и задало тон в возрождении Apple. Джобс помолчал, затем понизил голос и замедлил темп речи. Следующие две минуты он описывал основного потребителя Apple – его умения, потребности и мечтания:
Наконец, я хочу рассказать вам немного о бренде Apple и о том, что он значит для большинства из нас… Я думаю, что вы все еще должны думать иначе, чтобы купить компьютер Apple. Я думаю, что люди, покупающие их, действительно мыслят иначе. Это творческие натуры. Эти люди не просто хотят сделать свою работу – они полны решимости изменить мир. Они хотят сделать это, используя любые великие инструменты, какие только могут получить. И мы создаем инструменты для такого рода людей. Будем надеяться, что увиденное вами здесь сегодня – это начальные шаги, которые дадут вам некоторую веру, что мы тоже будем думать иначе и будем работать для людей, которые покупают наши продукты с самого начала. Потому что их много раз считали сумасшедшими, но в этом сумасшествии мы видим гениальность, и это те самые люди, для которых мы создаем инструменты [175] .
175
YouTube, «Macworld Boston 1997: полная версия».
Сумасшедшие
Через месяц после бостонской конференции Macworld Expo Apple запустила рекламную кампанию «Думай иначе», на которую возлагались большие надежды по восстановлению имиджа Apple после фиаско последних лет. Кампания, созданная TBWA\Chiat\Day, началась в сентябре 1997 года. Она получила одобрение критиков, породила настоящий культ последователей и оставалась основой рекламной деятельности Apple до 2002 года – это целая вечность для корпоративной рекламной кампании. За предыдущие одиннадцать лет – без руководства Стива Джобса – компания потеряла свой статус новатора. Потребовалось всего тридцать секунд, чтобы восстановить имидж. Телевизионная реклама была невероятно успешна, потому что напомнила работникам Apple, кто их потребители, а у потребителей укрепила уверенность, что они имеют дело с брендом, который понимает их надежды и мечты.
Телевизионные ролики, входящие в рекламную кампанию «Думай иначе», назвали «Сумасшедшие». Это была одна из самых инновационных рекламных кампаний всех времен. Экран заполнили черно-белые фотографии героев, мыслителей, изобретателей и бунтарей: Альберт Эйнштейн, курящий трубку, Боб Дилан, играющий на губной гармонике, Мартин Лютер Кинг, произносящий речь «У меня есть мечта», Ричард Брэнсон, открывающий бутылку шампанского, танцующая Марта Грэхем и рисующий Пикассо. По мере того как вдохновляющие образы заполняли экран, актер Ричард Дрейфус читал белый стих, который хоть и не был написан Стивом Джобсом, но отражал его веру в дух открытий: