Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Шрифт:
Самый ценный объект для привлечения ссылок – контент, заслуживающий того, чтобы на него ссылались. Поэтому, если вы планируете разместить контент для определенной аудитории, который будет мотивировать к конкретным действиям, обязательно нужно учесть, что люди хотят поделиться понравившимся им контентом. Если вы заинтересованы в трафике к сайту своей компании от поисковых систем и рефералов, необходимо постоянно наращивать ссылочную массу.
Одна из самых эффективных тактик наращивания ссылочной массы – это размещение контента на других сайтах со ссылками на продвигаемый вами сайт. Блогеры и новостные сайты постоянно ищут авторов статей. Поэтому поиск релевантных сайтов, где размещаются гостевые сообщения, или таких, владельцев которых при помощи прекрасного контента удастся убедить принять гостевое сообщение, может стать одним из самых ценных методов наращивания ссылочной массы. Создание контента –
77
«MarketingSherpa’s 2012 Search Marketing Benchmark Report SEO Edition». – MECLABS, accessed January 2012, http://www.meclabs.com/training/publications/benchmark-report/2012-search-marketing-seo-edition?8907.
Использование сценариев в стратегии наращивания ссылочной массы
Существует множество методов наращивания ссылочной массы, но при разработке общей стратегии стоит обратить внимание на характер продвигаемого сайта и текущую ситуацию сайта относительно ссылочной массы. В качестве примера приведу описание трех распространенных ситуаций для сайтов с разными значениями ссылочной массы. Последние десять лет сотрудники TopRank Marketing постоянно сталкиваются с подобными случаями. Правильная оценка стартовой позиции помогает нам лучше понимать возможные цели и способы их достижения.
Совершенно новый сайт без внешних ссылок
Если сайт компании только-только размещен в интернете, необходимо обратить внимание на авторитетность и релевантность сайтов, которые первыми разместят на него ссылки. Многим начинающим компаниям, а также отраслевым блогерам не мешало бы рассматривать продвижение в социальных медиа как выгодное вложение в повышение информированности своих пользователей. Добавление имени нового домена в 500 третьесортных каталогах и его упоминание в профилях социальных сетей, которыми вы в дальнейшем не будете пользоваться, создает не слишком благоприятную картину для поисковых систем Bing или Google. А размещение ссылок в тематических блогах, местных либо торговых медиа или на отраслевых новостных сайтах рисует совершенно иную картину. Очень важно высоко установить планку требований к новому сайту, особенно если компания хочет проникнуть на рынок с высокой конкуренцией. Качество ссылок (то есть авторитетность и релевантность их источников) всегда важнее, чем количество, хотя совершенно ясно, что идеальным считается наличие большого числа качественных ссылок. Стратегия наращивания ссылочной массы для новых сайтов часто сфокусирована на каналах социальных медиа и ключевых фразах из «длинного хвоста», по которым компания может быстрее добиться видимости в поисковых системах.
Существующий сайт с беспорядочными внешними ссылками
В отличие от нового, сайт компании, существующий уже десять лет и использовавшийся для рекламы, взаимодействия со СМИ и создания контента, обычно имеет много внешних ссылок из различных надежных источников. Но если организация не занималась целенаправленно наращиванием ссылочной массы и не уделяла особого внимания источникам, якорному тексту ссылок и целевым страницам, то такие ссылки не всегда положительно влияют на ее рейтинг в поисковых системах. Без понимания принципов поисковой оптимизации внешние ссылки на сайт компании могут использовать случайный якорный текст и вести к несоответствующим целевым страницам. То есть ссылки будут, но они окажутся неактуальными. Кроме того, они могут быть размещены на разных сайтах и не учитывать конкретные ключевые слова, связанные с актуальной темой страницы или цифрового файла. Пятьсот ссылок на главную страницу сайта с якорным текстом «Щелкните здесь» менее значимы, чем текст «Натуральная зубная паста» со ссылкой на страницу о натуральной зубной пасте. Следует восстановить соответствия между ссылками и запросами и изменить код страницы так, чтобы якорный текст сделал ссылки более полезными как поисковым системам, так и пользователям, которые перейдут по этим ссылкам.
Сайт с большим количеством сомнительных ссылок
Третий пример исходной ситуации – это сайт с большим, даже огромным количеством ссылок. Подобная ситуация может возникнуть, если организация или агентство по поисковой оптимизации, с которым она работает, занимались привлечением ссылок при помощи «серых» методов, не соответствующих рекомендациям компании Google. То есть возможно, что ссылки с других сайтов специально покупались для
Тактика наращивания ссылочной массы
Изучив несколько примеров разных подходов к наращиванию ссылочной массы, мы можем перейти к изучению тактик, нацеленных на получение качественных ссылок на оптимизированный контент вашей компании.
Аудит ссылок
Этот способ заключается в определении исходного числа и качества ссылок, ведущих к сайту вашей компании. Он позволяет получить ответы на вопросы о количестве, качестве, источниках и якорном тексте ссылок на сайт, который вы хотите продвигать. Существует несколько инструментов, полезных для проведения аудита ссылок, включая сайты MajesticSEO.com и OpensiteExplorer.org (см. рис. 12.2).
Рис. 12.2. Информация об обратных ссылках с сайта MajesticSEO
Изучение ссылок и инструменты для их мониторинга дают возможность определить текущее состояние сайтов вашей компании и конкурентов, найти новые возможности для наращивания ссылочной массы, узнать о существующих тенденциях и различных типах ссылок, имеющихся в настоящее время. Типы и атрибуты ссылок включают:
• якорный текст ссылки;
• ссылки со специальным атрибутом, задающим, должны ли поисковые системы учитывать ссылку в результатах поиска (атрибут follow или no-follow);
• ссылки в виде изображений;
• перенаправление ссылок;
• ссылки с других страниц.
Получение информации о ссылках с других сайтов на релевантные страницы вашего сайта поможет оценить количество и качество его ссылочной массы сравнительно с другими сайтами, занимающими более высокое положение в результатах поиска по целевым ключевым словам. В ходе аудита ссылок следует обратить внимание на следующие аспекты.
• Какие ссылки, соответствующие требованиям поисковых систем, были размещены в последнее время?
• Имеют ли источники ссылок на сайт вашей компании авторитет и тематическую релевантность?
• На какие страницы сайта ведут ссылки?
• Какой якорный текст используется для ссылок на сайт компании? Соответствует ли он целевой странице?
• Какие ссылки не работают?
• На какие разделы сайта слишком мало ссылок или они нерелевантны?
• В каких социальных сетях размещены ссылки и на какие страницы они ведут?
• Какой тип контента привлекает наиболее релевантные ссылки?
После аудита и изучения конкурентоспособности ссылок можно начать разработку собственного подхода к наращиванию ссылочной массы.
Разработка стратегии наращивания ссылочной массы
Максимально эффективная стратегия наращивания ссылочной массы должна основываться на целом ряде факторов, включая продвигаемый контент, целевые слова, конкурентоспособность категории, количество и качество нового контента, который вы собираетесь публиковать и продвигать, участие вашей компании в социальных сетях и его масштаб, внутренние ресурсы и ожидаемые темпы наращивания ссылочной массы (см. рис. 12.3). Методы индивидуального наращивания ссылок (одна за одной) требуют много времени, поэтому стратегия должна правильно сочетать индивидуальное привлечение ценных ссылок с тактикой наращивания общего количества. Цель наращивания ссылочной массы состоит в привлечении прямого трафика и предоставлении поисковым системам достаточного количества сигналов, которые помогут им в индексации и ранжировании страниц.