Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему
Шрифт:
Google+
Запуск проекта компании Google в сфере социальных сетей оказался гораздо более успешным, чем ее предыдущие проекты в этой сфере, например Google Wave и Google Buzz. Дает ли использование сети Google+ какие-то секретные возможности для улучшения поисковой оптимизации? Некоторые специалисты говорят, что нажатие кнопки «+1» позволяет улучшить позицию на странице с результатами поиска для некоторых, хотя и не для всех сайтов. Другие SEO-специалисты утверждают, что нажатие кнопки «+1» по отношению к материалам компании значительно увеличивает количество посещений сайта. Другими словами, настоящие возможности сети Google+ покажут себя только со временем. Чем больше пользователей компания Google сможет привлечь в сеть Google+, тем эффективнее данная сеть будет влиять на рейтинги страниц в результатах поиска.
• Сеть Google+ была запущена в июне 2011 года.
• Сайты, использующие кнопку «+1» от Google, посещают в 3,5 раза чаще, чем сеть Google+ {72} .
Возможности для обычных пользователей.
72
Kipp Bodnar, «Websites Using Google’s 1 Button Get 3.5x the Google Visits [Data]». – HubSpot (blog), August 11, 2011, http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/22293/Websites-Using-Google-s-1-Button-Get-3-5x-the-Google-Visits-Data.aspx.
73
Paul Allen, «Google Growth Accelerating, Passes 62 million users. Adding 625,000 new users per day. Prediction: 400 million users by end of 2012». – Google, December 27, 2011, https://plus.google.com/117388252776312694644/posts/ZcPA5ztMZaj.
Возможности для компаний. Компания Google с большой задержкой и после некоторой полемики дала возможность брендам создавать собственные страницы, назвав эту функцию «Страницы Google+». Большинство функций, доступных обычным пользователям, можно использовать и в «Страницах Google+», в том числе размещение обновлений, загрузку изображений и видео, распределение контактов по разным кругам и использование контента других пользователей. Можно использовать видеовстречи в сети Google+, которые дают возможность общаться с преданными фанами при помощи видео. С практической точки зрения B2B-компании могут использовать видеовстречи для проведения видеоконференций, обучающих семинаров или творческих мероприятий. К моменту написания этой книги бренды, принадлежащие компании Google, включая Android, Google Chrome, Google+, Google и Gmail, входят в десятку лучших брендов в сети Google+. В число остальных лидеров входят H&M, New York Times и компания по изданию комиксов Marvel Comics {74} . Большинство брендов, использующих «Страницы Google+», стараются правильно сочетать активность, обмен контентом и общение, чтобы создать прочное фан-сообщество. Как и в прочих новых социальных сетях, многие бренды стремятся привлекать фанов к участию в других социальных сетях. Поскольку сеть Google+ интегрирована с результатами поиска Google, а результаты как платного, так и естественного поиска могут зарабатывать «плюсы», у брендов есть стимул для участия в этой сети и увеличения количества последователей. Чем больше пользователей добавили бренд в свой круг, тем выше вероятность, что его контент появится в результатах поиска этих пользователей.
74
Lauren Indvik, «The Top 10 Brand Pages on Google». – Mashable, December 21, 2011, http://mashable.com/2011/12/21/top-10-brand-pages-on-google-plus/.
Активное использование социальных сетей уже началось
По прогнозу компании Forrester Research на 2011–2016 годы относительно рынка цифрового маркетинга, инвестиции в социальные сети в течение следующих пяти лет вырастут на 300 % {75} . Объединение контента для социальных сетей, обмена медиафайлами, взаимодействия с поисковыми системами, электронной почты и даже интернет-рекламы в единую систему стало неотъемлемой частью любой эффективной стратегии онлайн-маркетинга. Компании, которые вкладывают деньги в развитие социальных сетей и фан-сообществ, а также предлагают удобный для социальных сетей контент, получат значительные преимущество над теми конкурентами, которые все еще ждут, когда социальные сети им действительно понадобятся, и только потом собираются начать действовать. Однако для налаживания контактов и развития нужных связей в социальных сетях требуется время. Чем удобнее станет взаимодействие с компанией в социальных медиа как для клиентов, так и для ее сотрудников, тем выше окажется позиция компании в результатах поиска и социальных сетях.
75
Josh Bernoff, «Interactive marketing to exceed 1/4 of all ad spend by 2016 (and how we know)». – Forrester Research, Inc., August 25, 2011, http://forrester.typepad.com/groundswell/2011/08/interactive-marketing-to-approach-13-of-all-ad-spend-by-2016and-how-we-know.html.
Вопросы для самостоятельной работы
• Определите, какие социальные сети максимально соответствуют интересам
• В каких социальных сетях ваша компания уже присутствует? С какой сети вы начнете?
• Определите, какие социальные сети можно использовать для перекрестного продвижения контента и его повторного использования.
• Определите основных авторитетных лиц в каждом канале социальных медиа, в котором ваша компания собирается принимать участие, и составьте план их вовлечения.
Глава 12
Продвижение сайтов и наращивание ссылочной массы
Один из основополагающих принципов, который лежит в основе метода «оптимизировать и социализировать», можно сформулировать так: если контент можно найти, значит его можно оптимизировать и поделиться им в социальных медиа. Частично наше понимание потребностей клиентов базируется на знании их интересов, и мы можем преобразовать их в ключевые слова для поисковых систем и темы для социальных медиа. Затем на основе плана контент-маркетинга мы трансформируем темы и ключевые слова в информацию и медиафайлы, которые будут направлять потенциальных потребителей вглубь воронки продаж к покупке, нажатию кнопки «Поделиться» или к размещению ссылки. Главным недостатком хорошего контента может оказаться то, что пользователи не сумеют его найти. Именно здесь вступают в игру продвижение контента, популяризация контента (outreach) [41] и наращивание ссылочной массы.
41
Под термином outreach здесь понимается контент, который полезен целевой аудитории, способен ее чему-то научить и помочь. Прим. науч. ред.
В мире поисковой оптимизации ссылки, размещенные на сайтах, релевантных контенту вашей компании, традиционно были одним из самых значимых внешних показателей для ранжирования страниц в результатах поиска. Учет поисковыми системами социальных сигналов, например контента и ссылок, которыми поделились в социальных сетях, значительно повысил влияние прямых ссылок с одного сайта на другой. В частности, компания Google внесла ряд изменений в механизм поиска, включая более тесную интеграцию с сетью Google+, благодаря нововведениям и новому алгоритму персонализированного поиска под названием Search Plus Your World. Этот алгоритм учитывает не только контент, размещенный в интернете, но и контент ваших друзей в сети Google+ {76} . Продвижение контента вашей компании в сети Google+ способно увеличить количество «плюсов», которыми наградили ваш контент другие пользователи, что, в свою очередь, повлияет на рейтинг контента для пользователей, авторизовавшихся в любом сервисе компании Google.
76
Official Blog, Google, accessed January 2012, http://googleblog.blogspot.com/2012/01/search-plus-your-world.html.
Более тесная интеграция контента, размещаемого пользователями в социальной сети Google+, и поисковых систем означает, что публикация и продвижение контента, а также участие в сети Google+ могут оказаться важным аспектом работы компаний, которые хотят, чтобы их можно было найти в поисковой системе Google. В качестве иллюстрации представьте централизованную модель публикации контента, которую мы обсуждали ранее, где сеть Google+ выступает в роли одного из каналов продвижения. Контент, опубликованный на центральном информационном ресурсе, можно продвигать через различные каналы, чтобы увеличить его доступность конечным потребителям и агентам влияния, которые будут способствовать дальнейшему продвижению контента в своих сетях, а также тем пользователям, кто склонен делиться контентом и ссылками в социальных сетях.
Например, один из элементов стратегии контент-маркетинга в нашем агентстве – это ежедневная публикация сообщений в блоге www.toprankblog.com. Каждое такое тематически актуальное сообщение автоматически публикуется в RSS-ленте новостей. Лента создается платформой WordPress, на которой работает наш блог. Новости рассылаются более чем 46 тысячам подписчиков этой RSS-ленты и попадают в различные службы рассылок. Одновременно каждое сообщение в блоге автоматически распространяется среди 16 тысяч фанов блога @TopRank в сети Twitter благодаря сервису TwitterFeed. Еще один канал автоматического продвижения сообщений – рассылка нашей RSS-ленты новостей по электронной почте четырем тысячам подписчиков при помощи сервиса FeedBlitz. Однако автоматическое продвижение контента через каналы социальных сетей нужно использовать с осторожностью. Если перегнуть палку, читатели могут счесть деятельность вашей компании чрезмерно агрессивной. В то же время, если вы будете недостаточно активно продвигать контент или не делать этого вовсе, он может остаться незамеченным в огромном море информации, которая каждую секунду появляется в социальных сетях (см. рис. 12.1).
Кроме методов автоматического продвижения контента существуют еще его индивидуальное продвижение и популяризация. Если продолжить описание реального примера из практики нашего агентства по онлайн-маркетингу, где слово не расходится с делом, можно сказать, что мы активно продвигаем сообщения блога toprankblog.com в социальных сетях, где присутствует наша компания, например в Facebook, Twitter, LinkedIn и Google+. В зависимости от того, какой контент мы считаем интересным и важным для аудитории определенного социального канала, мы можем менять заголовки, описание и даже сроки продвижения. Для продвижения контента в Twitter можно использовать такие инструменты, как Timely или Buffer, которые помогают анализировать повторы твитов среди друзей в Twitter и так планировать публикацию твитов, чтобы читатели с максимальной вероятностью поделились ими с друзьями. При помощи этой тактики можно продвигать сообщения в блогах, общедоступные сообщения в сетях Google+ и Facebook, видео на YouTube или любой другой тип контента для социальных медиа.