ПРОДАЖИ B2B СТРАТЕГИЯ, level one
Шрифт:
Этап шестой или «Стадия заказа и оформления»
Профессиональные закупщики могут сразу назвать вас победителем, но, как правило, они не спешат и назначают вам очередной раунд переговоров. Впереди срежиссированный спектакль. Да, они уже выбрали вас, но надо же «отжать» по полному того, кто сам привык «дожимать». Почему так? В крупных продажах даже один процент скидки – существенные деньги, за которые точно стоит побороться и им, и вам! На этом этапе или стадии организационной покупки самое главное – это понять, кто кого играет? Играешь ты, или играют тебя? Ты являешься фаворитом или ширмой? Ширму используют закупщики с высокой степенью
Этап седьмой или «Стадия эксплуатации продукта»
Клиенты уже начинают использовать выбранный товар или услугу, но продавцу расслабляться рано по многим причинам. Гипотетические Гена и Люся (как однажды участники тренинга назвали группу лиц, влияющих на решение по сделке) из состава закупочного комитета делятся меж собой обратной связью. Лица, неудовлетворённые выбором поставщика, пытаются переиграть всё в свою пользу. Вы помните, что где-то там в закулисье могут появиться инициативные товарищи, что снова раскачают лодку. Они попытаются вернуть организацию на первую стадию покупки, чтобы победить в новом забеге. Все они хотят счастья, но хотят его для себя! Сейчас просто подумайте, каковы ваши действия, если вас выбрали поставщиком? Ваши действия, если поставщиком выбрали вашего конкурента? В тактике всё просто, там принцип мудрого Вильфредо Парето повелевает проигравшему переключится на других клиентов, благо количество клиентов и ёмкость рынка позволяют и прощают ошибки. В настоящей стратегии, где количество клиентов ограничено и речь идёт о долгосрочных отношениях с постоянными отгрузками на большие суммы, никто так просто не сдаётся!
Подведём промежуточный итог организационной покупки – чем больше компания, и чем существеннее там деньги, то поставщиками выбирают своих. Свои – не значит родственники или друзья. Шанс стать „своим“ есть у каждого потенциального поставщика, если он знает, как стать своим. Как минимум, необходимо осознанно, целенаправленно и постоянно расширять сеть союзников, уметь работать с факторами, определяющими поведение организации: с содержанием, структурой и процессом. Шестой постулат гласит: «Если ты не знаешь, как там „Кто? Что? и Как?“ – значит у тебя нет стратегической продажи». Повторюсь, постулат не утверждает, что там ты не сможешь ничего продать, но заявляет, что твои шансы минимальны.
Перед встречей, если вам от консультанта или союзника не известен процесс (то, как они покупают?), и вы не знаете на какой именно стадии находится клиент, то подготовьтесь, задавая правильные вопросы себе и заодно создайте список вопросов для клиента.
Вопросы для самоанализа
– На какой стадии организационной покупки находится клиент, если исходить из уже известной мне информации?
– Какую дополнительную информацию мне нужно выяснить, чтобы узнать стадию?
– Каким образом покупают похожие компании?
– Есть ли у меня в знакомых кто-то, кто им уже что-нибудь продавал?
– Могу ли я сделать из него консультанта или союзника?
Шаблоны приблизительных вопросов на встрече
– Что думают об этом в смежных отделах?
– Вы уже запрашивали у кого-нибудь схожую информацию?
– Есть ли дополнительные требования со стороны отдела закупок?
– Когда вы планируете
– Как у вас происходит выбор-отбор поставщика?
– Мы можем нарисовать «дорожную» карту, чтобы понимать следующие шаги?
– Как скоро необходимо подготовить ответ?
– С чем связаны такие сроки?
Итак, вы задали подобные вопросы и по ответам клиента определили стадию. Вернитесь на пару страниц назад к заголовку «Классические этапы…» Перечитайте материал ещё раз, но теперь создайте по заметке напротив каждого этапа. В заметках напишите то, какими вы видите свои задачи. Позже сопоставьте свои настоящие ответы с примерами из главы II «Спринт на 12 км».
Рисунок 2.
Подведём итог главы. В стратегии очень важна позиция. Позиция – место или точка зрения, с которой субъект оценивает происходящие вокруг него события. Хорошая позиция (стратегическая высота) обеспечивает отличное видение! Снова представьте себя в роли Главнокомандующего войсками! Впереди сражение. Вам необходимо подняться на ближайший холм, так вам будет намного проще координировать полки и отправлять своих солдат туда, откуда те вернутся с победой!
Post Scriptum: снова вернёмся в самое начало книги:
– вы региональный менеджер по продаже инженерных систем водоснабжения, который сейчас встречается с главным инженером компании застройщика. Речь о продаже вашего товара, необходимого при возведении жилого комплекса. Вы подсчитали совокупность индикаторов и поняли, что у вас стратегия! Но на какой стадии покупки находится застройщик? Какие бы вы задали вопросы главному инженеру, чтобы улучшить свою позицию?
– теперь вы менеджер по работе с ключевыми клиентами, занимаетесь страхованием танкеров и сухогрузов. Вы провели отличную презентацию, и генеральный директор международной компании просит вас: «Готовьте коммерческое, и мы вместе отправим в плавание наш многомиллионный проект!» Вы подсчитали совокупность индикаторов, и поняли, что у вас стратегия! Но на какой стадии покупки находится судоходная компания? Какие бы вы задали вопросы генеральному, чтобы улучшить свою позицию?
РЕЗЮМЕ
Определения
Тактика – конкретные техники и приёмы, направленные на ЛПР (лицо, единолично принимающее решение о покупке товара или услуги).
Стратегия – пошаговый план воздействие на группу лиц, влияющих на принятие решения по сделке.
Позиция – место или точка зрения, с которой субъект оценивает происходящие вокруг него события.
Фактор – движущая сила какого-либо процесса, определяющая его характер и черты.
Индикатор – часть сигнальной системы; свидетельствует о наступлении какого-либо события.
Критерий выбора – конкретная характеристика товара, услуги, компании, условий работы или оплаты.
Важные мысли
(!) Причины появления группы лиц – это высокие риски и нежелание брать на себя личную ответственность.
(!) В стратегии то, что было до решающих переговоров, намного важнее них самих.
(!) В глазах клиента вы и фирма – единое целое, менеджер воспринимается амбассадором с расширенным функционалом.