Разбогатей! Книга для тех, кто отважился заработать много денег и купить себе Феррари или Ламборгини

ДеМарко Эм-Джей

Один парень, владелец фирмы по чистке ковров, рассказал похожую историю на форуме Fastlane. Вот что он пишет.

Проблема в том, что хоть я и предлагаю невероятно качественную услугу, людям это не очень интересно. Они стараются не чистить ковры как можно дольше. Поэтому моя услуга имеет на самом деле небольшую ценность. Так что я решил, что мне надо пересмотреть свое отношение к бизнесу. К чему мне надо стремиться в моем деле? Что люди сейчас ценят? Думаю, мой бизнес основан на неправильных предпосылках.

Мне его жаль. Почему он занимается чисткой ковров? Была ли в этом потребность? Или ему

была нужна работа, и он хотел открыть свое дело? Независимо от причины, его услуга типовая. Владельцы компаний борются за каждого клиента, но с каждого нового клиента они получают все меньше и меньше денег. Если они хотят расти, им приходится снижать цены.

Я ответил, что нельзя изменить предпосылки, раз вы уже этим занимаетесь. Правильные предпосылки держали бы вас подальше от этой области либо указали бы вам на неудовлетворенную потребность. Когда сотни людей открывают свое дело просто потому, что знают, как это делается, или хотят этим заниматься, не учитывая существующие потребности, они попадают в такую ситуацию: ценовые войны ради пригоршни монет. Небольшая потребность (ограниченный спрос) и слишком много поставщиков услуги (предложение). Суть предпосылок, ориентирующихся на потребности: совсем не лезть в эту область или идти в нее с целью решить определенные проблемы, и определиться лучше заранее. Если ваш продукт ни для кого не рыцарь-спаситель, выдающийся и непохожий на других, он затеряется в толпе аналогов.

Хватит глазеть на конкурентов

Хотя мой интернет-сервис был создан для потребителей, платили мне владельцы маленьких компаний. Когда вы ежедневно взаимодействуете с сотней собственников малого бизнеса, вы начинаете хорошо разбираться в том, как они подходят к делу. Я ошибочно полагал, что все владельцы компаний думают так же, как и я, оказалось же, что часто они занимали позицию прямо противоположную. Я быстро понял, что основная масса владельцев компаний больше внимания уделяла конкуренции, чем собственному бизнесу. Вместо того чтобы заниматься своим делом, они совали нос в дела всех остальных. Они забросили собственный продукт и вели себя реактивно, а не проактивно.

Вы смотрите на дорогу и тех, кто едет впереди? Или рассматриваете все машины вокруг? О нет! «Эксел Лимузин» снизили цену почасовой аренды на 5 долларов! Боже милосердный, вызывайте скорее антимонопольный комитет! О Боги! «Годфрей Лимузин» рекламирует свой автомобиль как модель 2009 года, а он 2003! Я звоню юристу! Если вы не отрываете глаз от конкурентов, угадайте что? Вы не смотрите на дорогу. Если вы следуете за кем-то, вы не впереди, а уж если вы не впереди, вы не придумываете ничего нового. Фирма X делает что-то – вы реагируете, вы ведете себя реактивно, а не проактивно. Почему не они следуют за вами? Если вас беспокоит каждый шаг конкурентов, вы обманываете свой бизнес и своих клиентов.

Как использовать конкуренцию

Еще одно правило, от которого наш старый добрый профессор опять беспокойно заерзает в гробу: не надо думать о конкуренции 95 % времени. Используйте 5 %, чтобы изучить слабые стороны соперников и сделать ваш бизнес не похожим на другие. Если вы забудете о конкурентах, вам придется сфокусироваться на своем бизнесе, то есть вводить новшества и завоевывать сердца и умы ваших клиентов. Когда вы удовлетворяете потребности и армия ваших клиентов начинает расти, кое-что случается: все вдруг следуют за вами.

В своей области я лидер. Я придумывал что-то новое, и все следовали за мной. Если

обновлялся интерфейс сайта, мои конкуренты обновляли свои, только на много месяцев позже. Я создал модель получения дохода с помощью генерации лидов, и после меня этим путем прошли еще многие. То, что делали все вокруг, меня не очень волновало. Я заботился о собственном успехе и о том, чтобы мои клиенты были довольны.

В тех редких случаях, когда вы обращаете свой взор на конкурентов, не делайте это из простого любопытства. Ищите их слабые стороны и делайте ваш продукт непохожим на все остальные. Придумывайте, что вы можете сделать такого, чего они не делают. Находите потребности. Используйте огрехи обслуживания, которое они предлагают, в свою пользу. Клиенты жалуются на то, что невозможно получить качественную услугу? Раздраженные потребители выплескивают свое неудовольствие на просторах интернета?

Когда я только запустил свой проект, моими конкурентами были уже существующие сайты и «Желтые страницы». Слабой стороной и тех и других был риск. Когда вы даете рекламу, вам приходится платить вперед большую сумму независимо от выгоды, которую вы получите. Если вы тратите 5000 долларов и приобретаете одного нового клиента, ваш клиент обходится вам в 5000 долларов. Очень рискованное предложение, правда? Я подумал, что это слишком рискованно для владельцев компаний, и стал искать решение.

Для компаний, которыми управляют с умом, конкуренция часто служит камертоном, дает понять, что нужно делать и чего делать не нужно. Я знал, что мой основной конкурент никогда не отвечает на письма. Это было мое преимущество. Если уж вы решили отвести взгляд от дороги, чтобы посмотреть по сторонам, то хотя бы ищите слабые стороны своих конкурентов. Бренды строятся на чужих недостатках: если вы выделяетесь, типизация вам не страшна. Что они делают не так? Какие у них недостатки? Недовольные клиенты могут подсказать вам, чем нужно отличаться. Единственный способ не стать залежалым типовым товаром и услугой – быть другим, а этого можно добиться, когда вы придумываете новое и анализируете слабые стороны конкурентов. Стремитесь к новому.

Краткое содержание главы: отличия полосы обгона

• Типизация возникает, если ваш бизнес был построен на ложных предпосылках – «хочу свой бизнес» или «я знаю, как это делается, почему бы мне не открыть свою фирму».

• Если вы заняты тем, что повторяете или наблюдаете за своими конкурентами, вы не изобретете ничего нового.

• Изучайте конкурентов, чтобы использовать их слабые стороны.

Глава 43. Создавайте бренды, а не фирмы

У каждого человека на шее висит невидимая табличка с надписью «Дайте мне почувствовать свою значимость». Никогда не забывайте про это при работе с людьми.

Мэри Кэй Эш

Стать ферзем: маркетинг и брендинг

В шахматах потеря ферзя ведет к проигрышу. В бизнесе большинство предпринимателей играют без съеденного ферзя.

Вам приходилось когда-нибудь покупать товар в «магазине на диване», а потом понять, что он совсем не такой, как в рекламе? Пытались ли вы, пыхтя от досады, вернуть его под аккомпанемент путаных объяснений менеджера с интеллектом, как у пятилетнего ребенка? В этом сила маркетинга: плохие люди, плохое обслуживание и плохой продукт, но ПОТРЯСАЮЩАЯ РЕКЛАМА. Если продукт нормальный (слабый конь), обслуживание плохое (пьяный слон), а работники неумелые (замок, полный идиотов), вы можете выжить с сильным ферзем.