Технологии нейромаркетинга в образовании

Абабкова Марианна

Глава 1.

Нейроисследования в контексте экспериментальной экономики: сущность и направления развития

1.1. Нейронаука и комплекс наук о мозге и нервной системе

В последнее время происходит активное развитие экспериментальной экономики и проникновение в экономическую теорию методологии таких наук, как психология и нейробиология, что обуславливается близостью психологии как к экономике, так и к нейробиологии [56, с. 124]. Изучая связь между активностью мозга и действиями человека, исследователи стараются определить, как потребитель совершает выбор в различных условиях, что позволяет заменить примитивную концепцию выявленных

предпочтений более реалистичными моделями поведения человека [99, р. 556].

В настоящее время представляет интерес развитие экспериментальной экономики по следующим комплексным направлениям: выработка нормативных суждений на основе устойчивых физиологических процессов, определяющих (выявляющих) предпочтения индивидов; практические исследования, повышающие эффективность маркетинга, управления персоналом и т. д. [56, с. 124].

К настоящему времени сформировался комплекс взаимосвязанных научных дисциплин под общим названием «когнитивная наука», которые занимаются исследованиями человеческого познания и деятельности мозга. «Современные исследования все больше затрагивают проблематику социальных и эмоциональных аспектов познания и их мозгового субстрата, выходя тем самым за пределы когнитивной науки как таковой и превращая ее в несравненно более широкую по сравнению с исходными заявками “когнитивно-аффективно-социальную нейронауку”» [76].

Один из основоположников когнитивной науки Дж. Миллер (1920–2012 гг.), вместе с коллегами выделил шесть основных дисциплин, разработки которых исходно легли в основу когнитивной науки:

1. Экспериментальная психология познания.

2. Философия сознания.

3. Нейронаука.

4. Когнитивная антропология.

5. Лингвистика.

6. Компьютерные науки и искусственный интеллект [76].

К настоящему моменту в когнитивной науке сложилось три основных теоретических подхода: символьный, модульный и нейросетевой (коннекционизм).

1. Символьный подход к когнитивной науке. Основоположниками данного подхода являются американские ученые А. Ньюэлл и Г. Саймон и британский экспериментальный психолог Д. Бродбент. Данный подход базируется на компьютерной метафоре человеческого познания, которая изучает познавательные процессы человека и их соотношение с работой головного мозга по аналогии с персональным компьютером, в котором программы (software), выполняющие определенные функции, могут быть реализованы на разном «субстрате» (hardware). Для этого «субстрата», однако, характерно наличие центрального процессора с ограниченной пропускной способностью, который накладывает определенные ограничения на переработку информации. Работа моделей, предлагаемых в рамках данного подхода, в конечном итоге сводится к преобразованию информации, представленной как набор символов (в пределе 0 и 1).

2. Модульный подход. Основоположником подхода является американский философ и психолингвист-экспериментатор Дж. Фодор, а замысел сформулировал британский нейроинформатик Д. Марр. Согласно модульному подходу, человеческое познание можно представить в виде набора узкоспециализированных и параллельно функционирующих «модулей», детерминированных генетически, развивающихся и работающих (а также выходящих из строя) независимо друг от друга, подобно сложившимся в эволюции системам человеческого (и не только) организма. Выходные данные этих модулей используются в центральных процессах координации знаний и принятия решения, которые, однако, по мнению Дж. Фодора, слишком сложны для изучения по причине чрезмерного количества факторов, влияющих на их текущее состояние.

3. Нейронные сети или коннекционизм. Данный теоретический подход базируется на «мозговой» метафоре познания, где познавательные процессы предстают как процессы параллельной переработки информации сетью, состоящей из простых

единиц – формальных моделей нейронов, организованных в несколько слоев или уровней. Связи между этими условными нейронами обладают разными весовыми коэффициентами, причем эти коэффициенты могут меняться в процессе обучения нейронной сети решению определенного типа задач в соответствии с правилом, которое сформулировал канадский нейропсихолог Д. О. Хебб в книге «Организация поведения» в отношении биологической нейронной сети (между одновременно активированными нейронами сети пороги синаптической связи снижаются) в 1949 г. [76].

Современная нейронаука занимается прямым сопоставлением мозговых коррелятов осознаваемой и неосознаваемой обработки информации в одних и тех же условиях, стремясь тем самым выявить мозговые механизмы возникновения сознательного опыта. В настоящее время в связи с формированием терминологического аппарата и обособлением исследовательских областей существует определенная путаница в использовании терминов, относящихся к нейроисследованиям, – нейронаука, нейробиология, неврология, нейроэкономика, нейромаркетинг. В английском языке между терминами «neuroscience», «neurobiology» и «neurology» существует четкое различие, в то время как российская терминология начинает еще только формироваться.

Прежде всего нейронаука, нейробиология и неврология связаны с изучением нервной системы и имеют тесную связь с биологией, медициной, химией, компьютерными науками и даже математикой. Изначально они относились к наукам о жизни (life sciences), но в настоящее время они все чаще рассматриваются как междисциплинарные науки.

Нейронаука – это системный уровень науки, которая объединяет исследовательскую деятельность, связанную с изучением нервной системы, ее развитием, структурой и функциями. Нормальное функционирование нервной системы, а также отклонения, неврологические, психические расстройства – все это также является предметом изучения в нейронауке.

В связи с формированием современного мультидисциплинарного подхода можно выделить несколько областей исследований в нейронауке. Аффективная нейронаука (affective neuroscience) изучает поведение нейронов в контексте различных эмоций. Поведенческая нейронаука (behavioral neuroscience) изучает биологические основы поведения. Клеточная нейронаука (cellular neuroscience) исследует функции нейронов на клеточном уровне. Клиническая нейронаука (clinical neuroscience) или неврология исследует неврологические и сопутствующие расстройства. Есть также другие отрасли, такие как вычислительная нейронаука (computational neuroscience), культурная нейронаука (cultural neuroscience), молекулярная нейронаука (molecular neuroscience), нейроинжиниринг (neuro-engineering), нейровизуализация (neuroimaging), нейрофизиология (neurophysiology), нейроинформатика (neuroinformatics), эволюционная нейробиология (developmental neuroscience) и нейролингвистика (neurolinguistics) и т. д. [111; 195].

Неврология в современной трактовке является одним из направлений нейронауки. Изначально неврологию можно было бы условно рассматривать как субдисциплину биологии. Однако сегодня этот взгляд изменился из-за того, что достижения нейронауки используются и в других дисциплинах, таких как информатика, химия, математика, физика и т. д. Неврология – это скорее медицинская дисциплина, ориентированная на изучение нервных расстройств, связанных с мозгом и нервной системой. Неврология также изучает мозг, его болезни (мигрень, эпилепсия, поведенческие и когнитивные расстройства), опухоли мозга, повреждения головного мозга, прогрессирующие болезни (рассеянный склероз), заболевания спинного мозга и др. Таким образом, в современном понимании неврология сфокусирована на клинических аспектах изучения головного мозга и нервной системы. Центральный вопрос – что происходит и что с этим делать? [111; 195]