Технологии нейромаркетинга в образовании
Шрифт:
Когнитивный анализ – аналитическая цифровая модель, которая объединяет результаты, полученные с помощью ЭЭГ, кожно-гальванической реакции и ай-треккера, чтобы дать целостное представление о реакции человека на раздражитель. Этот метод предотвращает неправильную трактовку биометрических показателей [147, р. 530–535].
Технологии биологической обратной связи (БОС) представляют собой один из диагностических методов, который позволяет управлять функциональным состоянием человека. Данный метод прежде всего связан с обучением навыкам саморегуляции и улучшением способностей человека противостоять стрессу. Суть метода биологической обратной связи
Рис. 11. Схематическое изображение метода биологической обратной связи [81]
Протоколы биологической обратной связи разделяются на две большие группы:
направление, обозначаемое в англоязычной литературе понятием «neurofeedback», в рамках которого осуществляется модификация различных параметров ЭЭГ головного мозга (амплитуды, мощности, когерентности и т. д. основных ритмов ЭЭГ), именуемое также «neurotherapy»;
направление, обозначаемое понятием «biofeedback», в рамках которого подвергаются изменению показатели вегетативной (симпатико-парасимпатической) активации (проводимость кожи, кардиограмма, частота сердечных сокращений, дыхание, электромиограмма, температура, фотоплетизмограмма и др.).
Пример пилотного исследования с использованием метода БОС для оценки влияния педагогических технологий на психическое и физиологическое состояние студентов приводится в главе 3.
Аппаратные методы нейроисследований, упомянутые выше, являются наиболее часто применяемыми сегодня, но существуют и другие способы, которые доступны нейромаркетологам.
Метаморфная модель Дж. Зальтмана (ZMET). К наиболее известным мягким технологиям исследования относится методика ZMET, методика выявления взаимосвязанных конструкций (влияние мысли на поведение), которая была разработана в конце 1990-х гг. гарвардским профессором Джерри Зальтманом. Суть ZMET сводится к «прощупыванию» подсознания человека с помощью наборов специально подобранных картинок, вызывающих положительный эмоциональный отклик и активизирующих скрытые образы-метафоры, стимулирующие покупку (рис. 12).
Рис. 12. Метаморфная модель Дж. Зальтмана [21]
На основе выявленных образов конструируются графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Результаты исследования отношения студентов к университету, специальности и кафедре по адаптированной методике ZMET представлены в главе 3.
Мнемонические техники – совокупность специальных приемов и способов, облегчающих запоминание покупателем рекламной информации на основе использования ассоциаций (связей). Данный метод используется маркетологами в области нейминга. Для того чтобы потребитель, принимающий решение о покупке среди множества торговых марок, выбрал и купил конкретную марку товара, необходимо создать такое название товара-новинки, которое быстро запомнится вне зависимости от его желания. Среди мнемотехник можно выделить рифмы, резонанс повторов, намек на выгоду товара в названии и др.
Фоносемантический анализ. Одним из методов, позволяющих корректно провести нейминг нового товара, является фоносемантический анализ [70].
Таблица 1
Результат фоносемантического анализа слова «Полит'eх» [57]
Результатом применения фоносемантического анализа является выбор такого названия нового продукта, которое вызывает положительные эмоции у потребителя, а также формирует необходимые образ и ассоциации, выделяя верные атрибуты позиционирования и ценности.
Первая фирма, которая открыла нейромаркетинговую лабораторию, – BrightHouse, это произошло в 2001 г. в Атланте (США) [96]. Синтез нейробиологии и маркетинга стали привлекать внимание специалистов из разных областей – науки, бизнеса, журналистики. Нейромаркетинг начал рассматриваться в качестве «применения методов нейробиологии к вопросам мира рекламы». Международный журнал психофизиологии называет нейромаркетинг «точкой приложения методов нейробиологии, для анализа и понимания поведения человека по отношению к рынкам и маркетингу» [148].
В настоящее время увеличилось количество частных исследовательских фирм в области нейромаркетинга (рис. 13).
Рис. 13. География частных исследовательских фирм в области нейромаркетинга [174]
НейроФокус (NeuroFocus) – американская исследовательская компания, специализирующаяся на проведении нейрмаркетинговых исследований, с 2008 г. была поглощена глобальной исследовательской компанией и теперь называется Nielsen Consumer Neuroscience [171].
Millward Brown – британская исследовательская компания, имеющая представительства в Европе, Америке, Азии, Ближнем Востоке, Африке [157].
Neurosense – лондонская исследовательская компания, созданная исследователем Джеммой Калверт, – это первая фирма, проводившая сканирование мозга с помощью ФМРТ-сканера для коммерческих нужд, в списке ее клиентов есть такие компании, как BBC, Coca Cola, Ford, Heinz, Intel и L’Oreal [169].
Neuro-Insight – компания, основанная профессором Ричардом Силберштейном в 2005 г. Реализует исследования в США, Великобритании, Германии и Австралии и предлагает услуги по нейромаркетинговым исследованиям в области коммуникаций [166].
Западные исследователи в области нейромаркетинга отмечают, что для многих организаций использование нейромаркетинга выходит за рамки банального воздействия на потребителя с целью побудить совершить покупку. Однако существует определенное предубеждение относительно нейромаркетинга как технологии манипулирования потребителем, что не способствует преодолению пропасти между нейроисследованиями и маркетинговой деятельностью [157]. На основе анализа зарубежных источников можно выделить наиболее популярные направления нейромаркетинговых исследований: