Технологии нейромаркетинга в образовании

Абабкова Марианна

Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) (рис. 3) позволяет измерить приток крови к различным частям мозга во время выполнения задач или воздействия стимулов. Используются детальные трехмерные изображения, сгенерированные компьютером на основе обнаруженных колебаний кровотока в ответ на нейронную активность.

Рис. 3. Функциональная магнитно-резонансная томография

Например, на рис. 4 представлены

сканы мозга во время сна и бодрствования. Спящий мозг (три нижних рисунка) воспроизводит нейронную активность, напоминающую ту, что предшествовала сну во время бодрствования (три верхних рисунка).

Рис. 4. Функциональная магнитно-резонансная томография мозга во время сна и бодрствования [135]

Одно из достоинств ФМРТ – возможность исследовать глубокие структуры мозга, обеспечить возможность сравнительно продолжительного наблюдения активности мозга испытуемого во время действия конкретных стимулов или раздражителей. К недостаткам данного метода относится необходимость предельной неподвижности субъекта исследования, связанная с дискомфортом для испытуемых.

Электроэнцефалография (ЭЭГ) (рис. 5) – метод исследования головного мозга, основанный на регистрации его электрических потенциалов. Анализ спонтанной электрической активности мозга, записанный с помощью электродов, размещенных на коже головы с помощью токопроводящей пасты.

Рис. 5. Электроэнцефалография (ЭЭГ)

Устройства являются портативными, что расширяет возможности исследований, но аппарат записывает только данные поверхностных слоев коры головного мозга. Наблюдение за активностью коры головного мозга предоставляет много информации о различных состояниях сознания, так как амплитуда мозговых волн коррелирует с определенным состоянием человека: бодрствование (бета-волны), отдых (альфа-волны), спокойствие (тета-волны), поверхностный и глубокий сон (дельта-волны).

На рис. 6 показан результат исследования респондента после удачной покупки, полученный с помощью электроэнцефалограммы с высоким разрешением.

Основное преимущество ЭЭГ – мобильность, наличие переносных устройств, однако на ограничения данного метода влияет тот факт, что электрическая проводимость может значительно изменяться от человека к человеку и во времени, что затрудняет определение локации сигнала.

Рис. 6. Анализ данных, полученных с помощью электроэнцефалограммы с высоким разрешением [107]

Транкраниальная магнитная стимуляция (TMS) – новая техника в нейромаркетинге, предоставляющая некоторые преимущества по сравнению с уже существующими методами исследования. Метод основывается на использовании принципов электромагнитной индукции. При создании слабых электрических токов используются быстро меняющиеся магнитные поля, возникает определенная активность в некоторых частях головного мозга, при этом пациент испытывает минимальный дискомфорт, и имеется возможность изучения функционирования мозга [73].

Позитронно-эмиссионное

сканирование (PET) представляет возможность исследования изображений, на которых яркими красками показаны отделы мозга, где нервные клетки работают на решение каких-то психических задач. Пациенту вводят безвредную радиоактивную жидкость (рис. 7).

Рис. 7. Образ головного мозга, полученный с помощью позитронно-эмиссионного сканирования (PET) [110]

Магнитоэнцефалография (МЭГ) – позволяет измерить магнитное поле, вызванное электрической активностью головного мозга, локализовать источники активности нейронов коры головного мозга, связанные с выполнением той или иной экспериментальной задачи (рис. 8).

МЭГ позволяет определять более и менее активные участки мозга. Этот метод связан с проведением измерений с молниеносной скоростью в 1/1000 секунды, т. е. с той скоростью, с которой работает мозг. Преимущества магнитоэнцефалографии – бесконтактность метода регистрации, отсутствие искажений от кожи и т. п.

Рис. 8. Магнитоэнцефалография (МЭГ)

Топография устойчивого состояния является методологией для наблюдения и измерения деятельности человеческого мозга, регистрирующая мозговую электрическую деятельность (электроэнцефалограмма), в то время как участники рассматривают аудиовизуальный материал и/или выполняют психологическую задачу. Данный метод позволяет визуализировать бдительность мозга, рабочую память, долгосрочную память, эмоциональные процессы, а также нарушения функций мозга, такие как шизофрения и дефицит внимания.

Рис. 9. Браслет для измерения гальванического сопротивления кожи

Измерение гальванического сопротивления кожи позволяет измерить уровень физиологического и психологического возбуждения в зависимости от влажности, поскольку стресс и возбуждение повышают потливость кожи (рис. 9).

Исследование гальванического сопротивления кожи позволяет выявить сильные эмоции с помощью двух электродов, путем измерения электрической активности желез, вырабатывающих пот на ладонях и кончиках пальцев, которые наиболее чувствительны к эмоциям и мыслям. Он используется, чтобы помочь определить ситуации, которые вызывают стресс и тревожность.

Ай-треккинг реализуется с помощью аппарата ай-треккера, отслеживающий движение глаз и аккомодацию зрачка при разглядывании рекламного раздражителя (рис. 10). Данная технология используется в исследованиях по разработке дизайна и программного проектирования в области нейромаркетинга. Наиболее популярный метод измерения движения глаз состоит в использовании камеры, которая отслеживает движение зрачка.

Рис. 10. Устройство для проведения ай-треккинга