Технологии нейромаркетинга в образовании
Шрифт:
Коммуникативные технологии компании. Эффективность рекламы и брендинга. Маркетологи и нейробиологи изучают рекламные ролики, чтобы выявить элементы рекламы, влияющие на внимание потребителя и создающие лояльность к бренду [197]. В зарубежных источниках по нейромаркетинговым исследованиям приводятся результаты экспериментов, демонстрирующие как когнитивные и аффективные элементы рекламных объявлений влияют на активность различных центров головного мозга [85; 138]. Элементы рекламного сообщения или даже разные виды рекламы генерируют различные типы мозговой активности, что, возможно, приводит к различной эффективности средств коммуникаций. В настоящее время такие исследования носят разрозненный характер, и системное представление о применении нейроисследований в маркетинговых коммуникациях отсутствует.
Осуществление потребительского выбора и процесс покупательского поведения. Потребительский выбор и принятие решений также являются популярной темой для нейромаркетинговых исследований,
Ведущие западные исследовательские и профессиональные организации в области маркетинговой деятельности призывают нейромаркетологов не ограничиваться изучением только рекламы и потребительского выбора. Ниже представлены направления исследований, рекомендованные Институтом научного маркетинга США (The Marketing Science Institute), Институтом изучения деловых рынков США (The Institute for the Study of Business Markets), зарубежными академическими журналами топ-уровня по маркетингу:
Доверие потребителей. Одним из интересных направлений нейроисследований в маркетинге должно стать изучение степени доверия потребителей к бренду, рекламе, и построение на данной основе долгосрочных отношений между компанией, потребителями, партнерами и т. д. Является ли доверие результатом многократно повторенных маркетинговых стимулов? Или же доверие к товару или бренду подобно чувству безопасности, которое человек ощущает по отношению к близким друзьям и членам своей семьи? Может ли это быть подтверждено активностью определенных участков головного мозга в результате соответствующих нейроисследований? Изучение и глубокое понимание природы потребительского доверия, несомненно, расширит возможности для изучения факторов формирования доверия потребителей, а также предоставит возможность фирмам строить долгосрочные доверительные отношения с клиентами и собственными служащими для достижения взаимовыгодного сотрудничества [148].
Ценообразование. Цена как один из важнейших инструментов комплекса маркетинга, как ключевой элемент позиционирования товара, представляет собой стратегическую задачу фирмы и критический аспект в процессе принятия потребителем решения о покупке. Одно интересное исследование поведения потребителей изучало их ошибки, допущенные в процессе обработки цены, заканчивающейся на 0,99, а не на целое число. Оказалось, что люди обращают меньше внимания на последние, чем на первые цифры ценника [90, р. 771–802]. Другие исследования связаны с изучением социальной роли цены, и уточнением, как индивидуальные различия потребителей могут влиять на восприятие ими цены [84, р. 30– 42]. Таким образом, в настоящее время все ценовые исследования в маркетинге акцентируются в основном на изучении психологии ценообразования и индивидуальном восприятии цены. Технологии нейровизуализации помогут ответить на следующие вопросы: обрабатывается ли информация о цене, какой эмоциональный отклик вызывает та или иная цена, в чем различие восприятие цен на массовые продукты, предметы роскоши или широко известные бренды.
Взаимодействие в маркетинговых процессах (между потребителями и продавцами, между партнерами и др.). В данном случае основными направлениями исследований может стать воздействие эмоциональной и рациональной составляющей человеческого поведения на процессы ведения переговоров и их результаты, а также на осуществление долгосрочного сотрудничества. В контексте маркетинговых исследований это, вероятно, поможет понять, когда и как потребители (а также партнеры по бизнесу) «позволяют» эмоциям взять верх над рациональными аспектами поведения в процессе переговоров. Это может, в конечном счете, способствовать совершению более выгодных сделок и сокращению случаев недовольства потребителя иррациональной покупкой и самим собой. Исследования с использованием функционального магнитно-резонансного сканирования (ФМРТ) показывают, что у тех, кто сотрудничает, проявляется активность в тех областях головного мозга, которые связаны с пониманием чужих намерений [153].
Таким образом, нейроисследования в маркетинге изучают непроизвольные нейрофизиологические реакции человека на стимулы, например, слова, сочетание цветов, запах, звук и т. п., и интерпретирует полученные данные с целью предоставления рекомендаций для улучшения процесса взаимодействия с потребителем. В рамках инструментальных исследований изучаются пульс, потоотделение, реакции головного мозга, движение зрачков и другие спонтанные реакции человека. Основная задача исследователя – изучение процессов взаимодействия сознания (разум, рациональное), мозга (подсознательного, иррационального), тела (моторных (двигательных), обаятельных,
Однако передовые нейроисследования недоступны большинству маркетологов, а тем более образовательным организациям, поскольку, во-первых, только крупные транснациональные корпорации и международные компании в состоянии проводить и финансировать такие исследования, а во-вторых, результаты таких исследований неохотно публикуются из-за боязни компаний потерять свои конкурентные преимущества.
Основные проблемы внедрения нейромаркетинга сводятся к следующим:
закрытость исследований и обработки данных. C начала 2000-х гг. в мире появилось определенное количество агентств, предлагающих услуги томографии головного мозга (в частности, ФМРТ) для решения коммерческих проблем маркетинга. Появились фирмы, ориентированные на предоставление услуг по нейромаркетинговым исследованиям, – BrightHouse (США), Neurosense и Neuroco (Великобритания). Например, Центр экспериментальной психологии потребителей (The Centre for Experimental Consumer Psychology) в университете Уэльса (Бангор) сотрудничает со многими коммерческими фирмами, выпускающими потребительские товары, в том числе Unilever. К сожалению, большая часть результатов исследований таких центров составляют коммерческую тайну [119]. Отсюда – сравнительно небольшое количество опубликованных материалов в научных журналах;
знакомство с нейромаркетингом большинства людей через новости, газетные публикации, научно-популярные издания, а не через научные статьи, что приводит к отсутствию объективных данных. Например, в известной книге М. Линдстрома указано, что поклонники продуктов Apple якобы испытывают чувство, схожее с религиозным поклонением, но первоисточник информации не указан и никаких комментариев к полученным выводам не дается [36];
высокая стоимость нейромаркетинговых исследований и субъективизм обработки данных. В журнале Forbes была опубликована статья, в которой было написано, что в среднем нейромаркетинговые исследования с помощью ЭЭГ и ФМРТ обходятся в 40–50 тыс. долл. и они требуют длительного процесса анализа и обработки данных. Для статистической достоверности необходимы репрезентативные выборки испытуемых. Например, М. Линдстром указывает, что «одно из исследований длилось почти 3 года, обошлось примерно в 7 млн. долл., включало в себя несколько экспериментов, в которых были задействованы тысячи людей в качестве объектов исследования со всего мира, 200 ученых, 10 профессоров и врачей и комиссия по этике» [35, с. 20];
стремление к использованию данных для манипулирования потребителем (этические аспекты использования нейромаркетинга). Насколько этично «залезать» в мозг покупателя? Не будут ли полученные данные использованы во вред потребителям и т. д.? Этика нейромаркетинговых исследований становится одним из наиболее часто обсуждаемых вопросов данной концепции.
Кроме того, ряд авторов утверждает, что вопрос о месте и роли исследований работы мозга в системе когнитивных исследований небесспорен. С методологической точки зрения, его использование не всегда в достаточной степени обосновано: не случайно поиск мозговых коррелятов психических процессов, особенно бурно разворачивавшийся в первые годы нового тысячелетия, получил шуточное название «новой френологии» [193]. Франц Галль, австрийский врач и анатом, и основатель френологии, на рубеже XVIII и XIX вв. искал «шишки мудрости», «шишки щедрости» и т. п. Исследования всемирно известного британского нейрофизиолога Семира Зеки, основателя нейроэстетики, выявили мозговые корреляты влюбленности и материнской любви. М. Фаликман в своей статье указывает, что подобные исследования «…не могут не вызвать закономерного вопроса: да, мы нашли некоторые мозговые корреляты психических процессов и форм деятельности (причем обычно это зоны мозга, задействованные в решении самых разных задач и в обеспечении множества разных других процессов), и что теперь? В теоретическом плане такие исследования порой оказываются тупиковыми. Вместе с тем функциональная магнитно-резонансная томография позволяет решать некоторые теоретические задачи, проверять предложенные ранее когнитивными психологами и лингвистами модели языка и познания, и даже устанавливать коммуникацию с больными, которые не способны иначе взаимодействовать с окружающими» [76].
Развитие нейромаркетинга в России неизбежно сталкивается не только с рядом вышеперечисленных трудностей, но и с недостаточной развитостью междисциплинарных научных коммуникаций, отсутствием их прозрачности, нехваткой специалистов и высокими сопутствующими материальными и финансовыми затратами.
1.3. Этика нейромаркетинга
В современной зарубежной и отечественной научной и учебной литературе уделяется большое внимание вопросам этики деловых отношений в бизнесе, маркетинге и управлении с целью повышения уровня культуры этих отношений. Маркетинг, как философия современного бизнеса, предполагает, с одной стороны, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей. С другой стороны, маркетинг предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребности и покупательских предпочтений. Иными словами, маркетинг включает в себя следующие области активности предприятий: