Технологии нейромаркетинга в образовании
Шрифт:
В последнее время исследователи все чаще указывают на то, что нейромаркетинг – больше, чем простое применение методов нейровизуализации в маркетинге продуктов и услуг или брендинге [148, p. 199–204.]
Клиентоориентированный подход. Нейромаркетинг или потребительская нейронаука – это методология, которая исследует подсознательные причины принятия решений о покупке товаров или услуг в зависимости от того, какие области мозга активированы [123]. Некоторые исследователи полагают, что нейромаркетинг должен быть переименован в «потребительскую нейронауку» [136, p. 272–292]. Однако отмечается, что нейромаркетинг – относительно новая и спорная междисциплинарная исследовательская область, компонент концепции маркетинга, с помощью которой можно интерпретировать
Такой подход предполагает широкий спектр возможных вариаций исследований. Так, например, сами нейромаркетинговые подходы можно условно подразделять на две категории: мягкий (soft) и инструментальный (hard) нейромаркетинг.
Мягкий нейромаркетинг предполагает активное использование уже накопленных к настоящему времени знаний из психологии и психофизиологии (к примеру, экспериментально доказанное отсутствие различий в восприятии цветов и их выборе при различных психофизиологических состояниях человека), используется в построении брендов по различным моделям, опирается на участие психологов при разработке рекламных материалов и планировании коммуникаций и их контекстуального наполнения.
Инструментальный нейромаркетинг связан с разработкой и обоснованием маркетинговых инструментов на основе нейробиологических и психофизиологических исследовательских процедур (исследовании эмоциональных реакций и мотиваций потребителя через применение нейро- и психофизиологических методик исследований) [26].
Стимулирующий подход. Согласно данному подходу, нейромаркетинг – это технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, и использующая те закономерности работы человеческой психики, которые, как правило, самим клиентом не осознаются, а порой, в силу специфичности подобного знания, даже и не предполагаются в собственном поведении [42]. Нейромаркетинг здесь предстает как комплекс способов мотивирования и побуждения потребителя к определенным действиям (покупке).
Подводя итог рассмотренным подходам к определению сущности нейромаркетинга, можно сделать вывод, что в большинстве источников нейромаркетинг рассматривается как новое направление маркетинговых исследований, которое позволяет улучшить коммуникационную политику предприятия на основе заимствования методов, приемов или идей из области нейробиологии [126, р. 8].
В более широком смысле нейромаркетинг – новая область, объединяющая междисциплинарные исследования психологии и нейронауки для потребностей экономики. Цель нейромаркетинга – изучать влияние на потребителя, оказываемое рекламой и маркетинговыми стимулами, на основе применения нейробиологических методов [149, р. 34].
Таким образом, оформление нейромаркетинга как науки влечет за собой проектирование и разработку новой поведенческой модели, связывающей маркетинговые стимулы с определенным потребительским поведением. Классические методы исследования потребительского поведения делают упор на видимых раздражителях, которые запускают те или иные реакции покупателей. Однако в результате нейромаркетинговых исследований ученые подошли к невидимой стороне потребительского поведения, что приводит к углублению и значительной переработке методологии классических маркетинговых исследований. Это не следует понимать как попытку отказаться от традиционных маркетинговых исследований, а, скорее, как расширение сферы научного познания экономического
Как указывают некоторые авторы, комплексное определение нейромаркетинга должно учитывать многообразие маркетинговых исследований потребительского поведения. Если нейроэкономика определяется как «применение методов нейронауки для анализа и понимания природы экономического поведения» [142, р. 344], то нейромаркетинг может быть определен как применение нейробиологических методов для анализа и понимания поведения потребителей в условиях рынка. Такое определение, с одной стороны, позволяет уйти от исключительно коммерческого использования предприятиями нейробиологических технологий для собственной выгоды. С другой же стороны, сфера применения нейромаркетинговых исследований расширяется от фокуса на потребительском поведении до уровня меж- и внутриорганизационных исследований и процессов [148].
На наш взгляд, нейромаркетинг представляет собой комплексное управление взаимодействием с потребителем на основе научно-обоснованного подхода к формированию продуктовой, ценовой, коммуникационной, сбытовой, сервисной политики с использованием методологии нейронауки. Нейромаркетинг – это прогрессивная междисциплинарная методология формирования научно-теоретической базы для разработки и практического применения методов и инструментов работы с потребителем, основанная на изучении нейрофизиологических реакций человека в области принятия решений и осуществления им экономического выбора.
Традиционно нейромаркетинг, возникший на стыке биологической и психологической науки, фокусируется на нейробиологических и когнитивных исследованиях поведения потребителей и изучении потребительских предпочтений. Современные нейромаркетинговые исследования основываются на предположении, что потребительские решения относятся либо к Системе 1, либо к Системе 2. Система 1 задействуется в тех случаях, когда потребители думают подсознательно, без особых усилий, быстро, эмоционально, и такая реакция на продукты или услуги, часто не может быть четко описана потребителем. Система 2 приводится в действие посредством методических сознательных рассуждений, является медленной и требует усилий. Эти две основные формы потребительского мышления не имеют самостоятельного значения как отдельные единицы, они часто взаимодействуют [24]. Нейромаркетинг позволяет решить такую исследовательскую проблему, как неочевидность или бессознательность потребительского выбора, когда потребители не в состоянии описать мотив покупки или причины неприязни к бренду.
Основная цель нейромаркетинга – объяснение процесса, протекающего в сознании потребителя и выявление скрытых причин совершаемого им выбора. Для измерения и последующего анализа данного процесса используются три ключевых метрики:
1) внимание – был ли замечен стимул, сообщаемый потребителю;
2) эмоциональное вовлечение – понравился ли данный стимул потенциальному потребителю;
3) память – запомнил ли он его [15, с. 328–337].
Нейромаркетинг включает оценку сенсомоторного, когнитивного и аффективного реагирования потребителей на маркетинговые раздражители и использует такие технологии, как функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ, fMRT), электроэнцефалография (ЭЭГ, EEG), позитронно-эмиссионное сканирование (PET), магнотиэнцефалография (МЭГ, MEG), транкраниальная магнитная стимуляция (TMS), кожно-гальваническая реакция кожи (GSR), технология отслеживания движения глаз (aй-треккинг) для изучения потребительского поведения и др.
Технологии картирования и визуализации мозга стали прорывом для когнитивной нейробиологии. До развития этих методов исследования строились на изучении животных и людей, получивших случайные травмы [15, с. 328–337]. Внедрение в практику когнитивных исследований новых методов функционального картирования головного мозга человека (прежде всего функциональной магнитно-резонансной томографии, изобретенной в 1990 г. японским биофизиком Сейджи Огава, а в 2000-х гг. уже применявшейся во множестве университетов США, Европы и Японии) реализуется именно в контексте междисциплинарных исследований.