Технологии нейромаркетинга в образовании
Шрифт:
определение нужд, запросов и потребностей покупателей, разработку и предложение на рынке товаров;
установление цен, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу;
выбор наиболее выгодных и удобных путей сбыта товаров потребителям;
обоснование и использование методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.
Есть ряд причин, вызвавших появление интереса к деловой этике, и этике маркетинга в частности, например, вред от неэтичного, нечестного делового поведения, который наносится не только потребителям, но и производителям, деловым партнерам,
Многие вышеперечисленные маркетинговые решения требуют рассмотрения этических вопросов. Одним из источников информации об этических проблемах маркетинга являются опросы, проводимые среди бизнесменов. В исследовании американского специалиста по бизнес-этике Р. Баумхарта приведены данные опроса 1500 руководителей. На вопрос, в котором анкетируемых просили указать одну неэтическую практику, которую они хотели бы искоренить в своей отрасли, более половины указали практики, принятые в маркетинге:
подарки, вознаграждения, взятки и др. – 23%;
ценовая дискриминация, несправедливое ценообразование – 18%;
нечестная реклама – 14%;
различные нечестные приемы ведения конкурентной борьбы – 10%;
обман потребителей, нечестные приемы предоставления кредита, заключение сделок сверх имеющихся запасов – 9%;
ценовые соглашения между конкурентами – 8%;
нечестность при составлении или исполнении контракта – 7%;
несправедливость по отношению к работникам, предвзятость при найме – 6% [2].
Таким образом, этика маркетинга рассматривает в первую очередь этические проблемы и конфликты, возникающие перед маркетологами в процессе решения ими различных рыночных задач. Наиболее часто упоминаемый в исследовании американских ученых Л. Чонко и С. Ханта конфликт касается попытки уравновесить корпоративные интересы и интересы клиентов (28% случаев).
Этические принципы, положенные в основу современного бизнеса, формулируются следующим образом:
объему бизнеса и его влиятельности должен соответствовать объем социальной ответственности;
бизнес должен действовать как открытая система, которая существует в социуме и предоставляет обществу объективные сведения о своих операциях;
бизнес в пределах своей компетенции должен помогать обществу решать насущные социальные проблемы;
учет социальных затрат и доходов в бизнесе должен служить одним из решающих факторов в процессе принятия решений;
потребитель должен оплачивать все затраты на производство продукции и оказание услуг, включая социальные расходы.
Наиболее ярко эти принципы проявляются в сфере маркетинга, поскольку именно через систему маркетинговых мероприятий происходит взаимодействие фирмы с ее контрагентами, с конкурентной средой, с целевыми потребителями, контактными аудиториями, партнерами, органами государственной власти и обществом в целом. Таким образом, маркетологи в наиболее явном виде сталкиваются в своей профессиональной деятельности с этическими проблемами. В сфере маркетинга основные этические проблемы лежат в следующих плоскостях.
1. Разработка товара/услуги. Это предполагает социальную ответственность корпорации с точки зрения пользы продукта или его вреда для человека.
2. Организация сбыта и рекламы. Комплекс продвижения и сбыта связан с формированием общественного мнения, и,
3. Маркетинговые исследования и получение маркетинговой информации. Получение маркетинговой информации не должно быть связано с вмешательством в частную жизнь и нарушением соответствующих прав человека.
Реализация нейромаркетинга имеет многочисленные этические последствия для потребителей и общества в целом.
Противоречивые реакции на нейромаркетинг со стороны научного сообщества и общества в целом вызваны самой методологией нейромаркетингового исследования, которое зачастую рассматривается как вторжение в подсознание потребителя [87; 102; 137; 141]. Отчасти такому негативному восприятию нейромаркетинга содействует ажиотаж в СМИ из-за якобы новой возможности манипулирования потребителем. Зачастую у широкой публики использование результатов нейроисследований в маркетинге воспринимается буквально как поиск у потребителей кнопки «купить» («buy button»), а в итоге – создание манипулирующих рекламных кампаний, которым потребители не будут в силах противостоять [36, с. 13]. Все это вызывает ожесточенные дискуссии об этичности нейроисследований для нужд маркетинга [115, p. 71]. Среди прочих задаются следующие вопросы, касающиеся этики нейромаркетинговых исследований:
Как методы и приемы, используемые в нейромаркетинге, могут быть проверены с этической точки зрения, если с помощью технических средств стало возможным обнаружить, что человек думает или чувствует?
Как люди могут быть защищены от злоупотреблений, учитывая то, что данные, предоставленные нейроисследователями, не являются точными на 100% и могут меняться в зависимости от восприимчивости субъектов исследования [114]?
Реакция на методологию и инструментарий нейромаркетинга амбивалентна.
С одной стороны, сторонники нейромаркетинга утверждают, что такие исследования выгодны и компаниям, и покупателям, потому что, наконец, появилась возможность создавать качественные продукты, которые действительно нужны людям [118; 182; 190]. Реализация концепции нейромаркетинга также может способствовать развитию маркетинговой этики по нескольким направлениям. Во-первых, это исследования эффективности рекламы: изучение элементов рекламной коммуникации, имеющих решающее значение для создания осведомленности потребителей; оценка позиции потребителей по отношению к продукции; сокращение использования примитивных рекламных образов, штампов, клише, нецеленаправленных рекламных обращений и т. д. Во-вторых, применение нейроисследований в маркетинге могут помочь исследовать процесс восприятия, обработки и хранения в памяти информации о брендах, торговых марках, и того, как используется данная информация в повседневной жизни потребителей. Изучение психофизиологических основ потребительского поведения позволит выяснить, действительно ли некоторые аспекты рекламы и маркетинговых коммуникаций вызывают такие отрицательные эффекты, как чрезмерное потребление, шопоголизм и слепое увлечение брендами. Нейромаркетинговые исследования могут дать ответ на вопрос, почему некоторые потребители становятся зависимыми от кредитов, а другие нет, есть ли в том вина маркетинга или рекламы и др. Приверженцы нейромаркетинга утверждают, что исследование подобных проблем с помощью нейроисследований позволит в дальнейшем их эффективно решать [148].