Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж
Шрифт:
С точки зрения торговли, по-другому и судить нельзя. Что вы предлагаете? Прочитать всю книгу, прежде чем решать, покупать ее или нет? Когда вы последний раз покупали книгу, предварительно прочитав ее от корки до корки?
Нравится нам это или нет, люди выносят суждения практически с самого начала встречи. Они нас оценивают. Размышляют: «Стоит ли тратить час своего времени на эту встречу? Или полчаса? А одну минуту?»
Решения принимаются по одной и той же схеме – независимо от того, встречались мы с человеком раньше или видим его впервые. Собеседник решает: «Сколько времени я могу уделить этому?» Другими словами, на каждой новой встрече мы производим первое впечатление
Конечно, когда вы знакомитесь с новым сотрудником, который работает с вашим основным контактным лицом, то производите абсолютно новое впечатление. Это значит, что в самом начале встречи нужно завоевать его доверие и уважение. Необходимо подготовить рекламу, которая позволила бы завязать беседу. Она должна учитывать два момента: с кем вы разговариваете и о чем говорите. Будьте уверенны, спокойны и нацелены на конкретный результат. Если последуете этим советам, встреча пройдет хорошо. И наоборот.
Как этого добиться? Как перейти к рекламе? Нельзя просто войти в аудиторию и сразу же «выдать» ее. Будет немного странно, если вы сразу же начнете свою 30-60-секундную речь, как только потенциальный клиент откроет дверь. Нет, для того чтобы перейти к рекламе, надо задать один очень простой вопрос, способный направить беседу в деловое русло. Его можно формулировать по-разному, предварив «обсуждением погоды»: «Не возражаете, если я начну первым?»
Или: «Не возражаете, если я расскажу вкратце, каких результатов мы добились на сегодняшний день?»
Или: «Разрешите, я вкратце подведу итог предыдущей встречи?»
Подобным вопросом вы дадите потенциальному клиенту понять, что приготовили кое-что для начала беседы и хотите предложить ему на рассмотрение.
В 99 % случаев собеседник согласится. Даже если он будет против того, чтобы вы начали обсуждение с заготовленных фраз, беседа все равно завяжется, позволяя вам сразу же перейти к этапу интервью: «Хорошо, с чего вы хотели бы начать?» Или: «Хорошо, какие вопросы вы хотели бы обсудить сегодня?»
Как правило, собеседник с радостью позволит вам перейти к основной теме встречи.
Как только он выразит согласие, сразу же переходите к краткой 30-60-секундной рекламе (не к 20-минутной презентации, а к короткой рекламе, которая позволит задать первый вопрос).
Этот первый вопрос мы уже упоминали при обсуждении плана подготовки к встрече. Для перехода к этому вопросу, который направит беседу в нужное вам русло, следует воспользоваться рекламой. Клиент совсем не против того, чтобы вы составили план встречи, повестку дня и сказали: «Вот, о чем я подумал, вот, как я хотел бы провести встречу». Очень важно обозначить с самого начала, что именно вы составили план обсуждения.
Убедитесь в том, что позиционируете себя именно так – как человек, который пришел на встречу для обсуждения конкретных вопросов о том, как вам с потенциальным клиентом плодотворнее сотрудничать. Как торговый представитель вы обязаны знать эти вопросы и подвести беседу к их обсуждению. От вас ждут именно этого.
Вот как это происходит
Я и сотрудник ключевого клиента, с которым мы никогда раньше не встречались: Мы беседуем на отвлеченные темы, стремясь найти что-то общее между нами. Затем делаем небольшую паузу, во время которой я говорю…
Я:
Сотрудник: Конечно, начинайте.
Я: (Здесь нужна реклама.) Итак, DEI Management Group представляет собой тренинговую компанию. Мы на рынке вот уже 27 лет. Мы сотрудничали с 9000 компаниями и обучили более 500000 торговых представителей во всем мире. Мы работаем с такими компаниями, как ABC Company и XYZ [здесь я назову компании, деятельность которых актуальна для данной конкретной ситуации]. Я написал несколько книг, в том числе опубликованный во многих странах бестселлер о том, как эффективно назначать встречи. Я провел более Х сотен программ для специалистов вашей отрасли. Буду откровенен, я пришел на эту встречу, чтобы изучить деятельность вашего отдела. [Здесь я задам свой первый вопрос]. Могу ли я узнать, что вы делаете для обучения торговых представителей в этом отделе?
Обратите внимание, что эта реклама начинается с обмена любезностями, учитывает все шесть требований к эффективной рекламе и подводит разговор к конкретному вопросу, который я сформулировал заранее. То есть позволяет достаточно легко перейти к этапу интервью и сбора информации.
Что запомнит клиент из моей рекламы? Практически ничего. Он вспомнит название нескольких солидных компаний, с которыми мы работали, как и задумывалось мною, а может, и это забудет. Зная, что большую часть рекламы контактное лицо не запомнит, я тем не менее рисую ее такими широкими мазками, что забыть суть нашего разговора этот человек не сможет. Скорее всего, он запомнит, что мы активно занимаемся продажами, а наша компания, которая уже давно существует, работает с несколькими известными организациями. Вот и все.
Знаете, что? Большего и не надо. Я не рассчитываю на то, что контактное лицо проанализирует и оценит остальную информацию. Почему? Вспомните, что на этом этапе он должен решить, сколько времени ему не жалко уделить мне. Он слушает меня, но в уме жестко отсекает все лишнее. Он пытается решить, стоит ли уделять мне внимание.
Воспользовавшись этой методикой, вы обнаружите, что основная схема начала встречи остается практически неизменной – и это хорошо. Вам как раз и нужна четкая последовательность событий, ведущих к первому вопросу, в которых вы абсолютно уверены. Вам не нужны сюрпризы; очень важно иметь возможность опереться на что-то знакомое. Признаем, что иногда входить в офис незнакомого человека очень волнительно, поэтому в такой ситуации надо сохранять уверенность и спокойствие. А для этого нужно попрактиковаться в умении начинать беседу и следовать предсказуемой схеме, которая ведет к первому вопросу.
Будьте готовы к тому, что вас что-то расстроит или собьет с толку. В одних случаях ваше основное контактное лицо будет присутствовать на встрече и представит вас всем, кто вам нужен, а сотрудник, с которым вы пришли на встречу, окажется вежливым, доброжелательным и примет вас тепло: «Устраивайтесь поудобнее». Вам принесут чашечку кофе и окажут небывалое гостеприимство. А в других случаях вам придется действовать самостоятельно: прийти, представиться и услышать в ответ: «Итак, что вы можете предложить?»
Нужно разработать эффективный план действий в обоих случаях, а это значит – учиться начинать встречи и овладеть основной схемой развития беседы, позволяющей перейти к этапу интервью. Тогда вам не будут страшны никакие непредвиденные обстоятельства или волнение – вы будете действовать автоматически по привычной схеме. Именно поэтому торговые представители так любят получасовые презентации своей продукции или услуг. Они волнуются и опираются на то, что знают лучше всего, – характеристики продукции и услуг. Но не хуже этого нужно овладеть умением начинать беседу!